結(jié)構(gòu)調(diào)整比總量重要 2024年投影行業(yè)加速“蝶變”

    如果說新冠疫情三年，帶給投影市場最大的變化是什么？答案一定是家用市場、智能投影機(jī)的低價(jià)化。從2019年底到2023年中，智能投影機(jī)均價(jià)幾乎從接近2500元下降到了接近1500元——這還是在5000元以上市場加速爆發(fā)之后的“平均”結(jié)果。

    導(dǎo)致智能投影機(jī)市場低價(jià)化的因素很多：例如，1LCD投影亮度突破、可用性升級，帶來了供給側(cè)中低端產(chǎn)品成本自身的大幅降低。再例如，投影機(jī)家用市場增量向4-5線城市傾斜，帶來“農(nóng)村包圍城市”的價(jià)格效果。同時(shí)，這一低價(jià)化過程，亦得到了2022年起“直播購物”、“快手抖音新渠道”的推波助瀾。

    這種低價(jià)化趨勢，在2023年三季度達(dá)到一個(gè)高峰：洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023 年第三季度，500 元以下價(jià)格段的市場份額超過四成；千元以下機(jī)型市場占比高達(dá)55%以上；低價(jià)格為主的1LCD 技術(shù)的線上市場份額提升至 77.1%——這種空前的低價(jià)化，顯然不是“正常和健康”的市場格局。

    “智能投影行業(yè)的消費(fèi)，自身有免疫糾錯效果！”業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)入2023年四季度，智能投影行業(yè)自身的“對極致低端化”的撥亂反正已經(jīng)開始。例如，數(shù)據(jù)顯示2023年雙十一促銷期間，1LCD技術(shù)的銷量占比達(dá)到49.1%——雖然依然高于2022年雙十一市場占比，但是卻顯著低于了今年前三季度的成績。

    投影機(jī)消費(fèi)是以追求大屏視覺效果為中心。大屏體驗(yàn)必然要求產(chǎn)品具有基本的性能水平。過渡低價(jià)格的產(chǎn)品，往往是消費(fèi)者沖動消費(fèi)、一次性體驗(yàn)消費(fèi)的結(jié)果，往往不具有消費(fèi)市場的可持續(xù)性。在這樣的理論框架下，過去三年多加速的低端產(chǎn)品大普及，必然會帶來一系列“問題”：

    例如，給一部分消費(fèi)者留下，投影騙人的不良印象、超低端用戶首次購買后，迅速放棄對投影的選擇、部分超低端用戶升級成中端品質(zhì)型產(chǎn)品用戶……等等�！�—完全不建立在體驗(yàn)品質(zhì)上的超低端市場也好、新渠道直播消費(fèi)也好，都是流沙上的大廈：超低端化、低價(jià)化的趨勢必然會在達(dá)到頂點(diǎn)后逆轉(zhuǎn)。現(xiàn)在的數(shù)據(jù)看，很可能2023年三季度就是這個(gè)轉(zhuǎn)折頂點(diǎn)。

    同時(shí)，2023年下半年來，行業(yè)主流品牌也更趨意識到對行業(yè)發(fā)展的“品質(zhì)化引導(dǎo)”的重要性。包括品質(zhì)型產(chǎn)品的降價(jià)和讓利等一系列措施的采取，也會主觀上加速“超低價(jià)趨勢”的終結(jié)。即主導(dǎo)性廠商端已經(jīng)形成“攜手建立質(zhì)價(jià)比市場”的共識，并開始投入更多資源，推動行業(yè)成長動能的轉(zhuǎn)換。

    基于以上判斷，超低價(jià)和新渠道的“熱度”很可能已經(jīng)在2023年越過頂點(diǎn)；而在2024年必然市場會開始一個(gè)“反向”運(yùn)動過程。即可樂觀判斷，2024年超低價(jià)機(jī)型占比，無論是在總體市場還是在新渠道市場，都會降低。2024年的價(jià)格戰(zhàn)，必然更多圍繞質(zhì)價(jià)比進(jìn)行、有品質(zhì)的價(jià)格戰(zhàn)，依托產(chǎn)品品質(zhì)的價(jià)值競爭，是行業(yè)良性發(fā)展的必然需求，也會是2024年的真正主旋律。