“邊緣”電視品牌的生存“路”在何方

    進(jìn)入平板彩電時(shí)代以來，國內(nèi)彩電市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生了劇烈變化：一些傳統(tǒng)大品牌逐漸式微，一些原本二線品牌則漸趨崛起，另外還有很多“新手”混跡于平板江湖之中。

    據(jù)最新的研究數(shù)據(jù)顯示，海信、TCL、康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹和海爾國內(nèi)六大品牌，2012彩電市場(chǎng)綜合占有率已經(jīng)達(dá)到8成左右，外加三星、索尼和夏普三家位于前列的外資品牌，國內(nèi)彩電市場(chǎng)以上9大品牌的市場(chǎng)占有率接近95%。

    但是，這些機(jī)遇規(guī)模性企業(yè)的研究數(shù)據(jù)，并不能保證整個(gè)國內(nèi)彩電市場(chǎng)品牌格局的全貌。除了以上9大品牌之外，還有市場(chǎng)占有率不足4%的很多中小品牌：LG、松下、日立、東芝、飛利浦、先鋒、三洋、廈華、聯(lián)想、京東方、牡丹、熊貓、樂華、明基、優(yōu)派、睿俠等等叫得出名字的和叫不出名字的不下20家。

    眾多在彩電市場(chǎng)存活的三四線品牌的銷量、利潤(rùn)等情況，對(duì)于調(diào)研機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)是統(tǒng)計(jì)的難點(diǎn)（這也使得上文提到的9大品牌的總計(jì)市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)比例偏高）。但是，拒信這些品牌的總銷售數(shù)量之和也應(yīng)達(dá)到幾百萬臺(tái)，近一成的市場(chǎng)份額。這是因?yàn)�，�?duì)于一個(gè)品牌企業(yè)，沒有10萬以上級(jí)別的銷售數(shù)量，其生存的機(jī)會(huì)就會(huì)非常渺茫。

    對(duì)于這些中小彩電品牌，無論其出身是否是像松下或者三洋這等高貴，還是牡丹、樂華的“歷史品牌”的復(fù)活，或者聯(lián)想、明基等IT企業(yè)的逆襲，很少的市場(chǎng)占有率，都決定了這類品牌智能生存在窄眾市場(chǎng)。

    窄眾彩電：地域市場(chǎng)或者細(xì)分產(chǎn)品線的生存者

    LG、松下、日立、東芝、飛利浦、先鋒、三洋、廈華、聯(lián)想、京東方、牡丹、熊貓、樂華、明基、優(yōu)派、睿俠等，窄眾彩電企業(yè)可以分為兩大類：一類是區(qū)域品牌，另一類則是細(xì)分產(chǎn)品線品牌。

    例如，松下和日立，二者作為日系傳統(tǒng)的彩電企業(yè)之一，技術(shù)實(shí)力、品牌口碑、市場(chǎng)認(rèn)可度都不低。導(dǎo)致二者成為窄眾的原因，則在于產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及渠道能力的欠缺上。

    從銷量看，二者的銷量集中在國內(nèi)一線城市市場(chǎng)，部分二線城市。渠道不向基層市場(chǎng)覆蓋。這與2012年，國內(nèi)彩電市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)占據(jù)51%的份額形成了鮮明對(duì)比。因此，雖然就全國范圍而言二者是窄眾小品牌，但是在區(qū)域的大城市市場(chǎng)，二者的市場(chǎng)份額并不低。例如松下，在一線城市市場(chǎng)的份額應(yīng)為期全國份額統(tǒng)計(jì)值的3倍左右，個(gè)別暢銷時(shí)段，其一線城市市場(chǎng)份額可達(dá)一成以上。

    松下、日立這種區(qū)域品牌的另一個(gè)特點(diǎn)是，產(chǎn)品利潤(rùn)水平較高。因?yàn)槠涫袌?chǎng)主要集中在一線城市等發(fā)達(dá)地區(qū)，產(chǎn)品定價(jià)采用較高的溢價(jià)策略、產(chǎn)品線品質(zhì)也充分高端化，這使得這些品牌能夠在較低的笑兩下保持較好的利潤(rùn)水平。

    類似這種區(qū)域性市場(chǎng)品牌的彩電產(chǎn)品還包括熊貓、樂華等，樂華的市場(chǎng)主要集中在廣東為中心的我國南方地區(qū)。熊貓的渠道覆蓋則借助于連鎖賣場(chǎng)覆蓋一線城市，以及其品牌產(chǎn)地市場(chǎng)。但是，二者在品牌口碑、技術(shù)底蘊(yùn)上不及外資巨頭，洋品牌。因此，雖然同樣為區(qū)域性很強(qiáng)的品牌，但是利潤(rùn)水平卻不盡不高，反而不及主流的全國性品牌。

    在窄眾彩電品牌中，細(xì)分產(chǎn)品線品牌也不少。例如三洋和先鋒，作為國美和蘇寧的買斷品牌，主要承當(dāng)二者市場(chǎng)中，中低端產(chǎn)品、特別側(cè)重性價(jià)比的消費(fèi)群體的市場(chǎng)占有任務(wù)。市場(chǎng)定位非常明確。聯(lián)想彩電則全部集中在中高端智能電視市場(chǎng)，明基彩電銷量則在“顯示器”、“辦公”和“IT”外設(shè)等領(lǐng)域的消費(fèi)群中占有一定市場(chǎng)。

    類似的品牌還有線上全國性細(xì)分市場(chǎng)品牌。例如京東方、睿俠、盤古等彩電品牌主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售，占據(jù)特殊的消費(fèi)人群市場(chǎng)。雖然這些品牌實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)渠道的全國覆蓋（網(wǎng)絡(luò)購物），但是從銷量和可接受的人群規(guī)模上看，依然屬于不折不扣的窄眾品牌。

    特定細(xì)分產(chǎn)品線品牌的一大特點(diǎn)是，市場(chǎng)集中在城市和城鎮(zhèn)市場(chǎng)。因?yàn)檫@些品牌多數(shù)依賴特殊的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知、甚至完全依賴網(wǎng)絡(luò)渠道。而這兩點(diǎn)在“農(nóng)村”暫時(shí)還沒有很好的普及開來。但是，相比之下樂華等品牌則比較接地氣，在區(qū)域的農(nóng)村市場(chǎng)也有廣泛的受眾，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，也適合三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

    總之，國內(nèi)彩電市場(chǎng)每一個(gè)小品牌都能找到自己的生存空間。這與國內(nèi)超過5000萬臺(tái)的巨大彩電銷量，和近億臺(tái)的年度產(chǎn)能規(guī)模是緊密相關(guān)。二者為更多中小品牌的生存提供了必要的空間和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。但是，在彩電市場(chǎng)集中化趨勢(shì)日益明顯的今天，中小彩電品牌卻也面對(duì)著日趨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。