2024上半年中國大陸電視市場出貨總量為1639萬臺

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國大陸電視市場的品牌整機出貨總量為1639萬臺，同比2023年下降4.2%。

    其中第一、二季度的出貨量分別為844萬臺和795萬臺，同比分別下降0.9%和7.5%。

    在2023年的中國市場出貨量創(chuàng)下近十年來的新低之后，產(chǎn)業(yè)界認為在各方面的利好因素支撐之下，2024年的恢復(fù)性增長幾乎是板上釘釘?shù)�。奈何最終收獲的結(jié)果嚴(yán)重不達預(yù)期，并有較大反差。

2021-2024年 中國大陸電視市場品牌季度出貨量變化 

    事實上，當(dāng)前的中國大陸電視市場正處于連續(xù)衰退的趨勢線上。上半年，除了1月份的出貨量實現(xiàn)超預(yù)期增長之外，隨后的五個月份悉數(shù)同比下降。

    上半年中國大陸電視市場特點

    整體來看，中國大陸經(jīng)濟市場中，內(nèi)需偏弱，投資、消費增速呈放緩態(tài)勢。與電視銷售強相關(guān)的房地產(chǎn)市場繼續(xù)處在低位，地產(chǎn)后周期消費持續(xù)承壓，依然沒有擺脫下行趨勢。在此基本面之下的上半年電視市場發(fā)展呈現(xiàn)了如下四個特點：

    一、促銷未成。今年上半年，中國市場經(jīng)歷了三場大型促銷活動：12年之后重啟的家電“以舊換新”，歐洲杯、美洲杯、奧運會齊聚的體育大年促銷，和中國年中“618大促”，最終均未能抵擋得住中國消費市場的低迷。

    “以舊換新”由于資金補貼僅來自于有條件的地方政府，以及部分地方促銷只面向了份額極小的一級能效產(chǎn)品，實際市場拉動力甚微。體育營銷盡管集齊了大賽檔期，但力道偏弱且不集中，消散在了表面熱鬧的上半年市場中。而大概起源于2010年的中國618購物節(jié)則疲態(tài)盡顯，在電視行業(yè)，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上零售數(shù)據(jù)，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的銷量和銷額分別下降了21.6%和15.8%。

    二、“品牌分化”延伸至“產(chǎn)品分化”。中國電視市場的“品牌分化”正在持續(xù)，而“產(chǎn)品分化”已經(jīng)開始擴大，大尺寸產(chǎn)品銷量份額快速增加，中小尺寸份額相應(yīng)減少。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年上半年，75寸及以上尺寸段的零售量份額在線上和線下市場分別達到30.6%和45.9%，同比分別提升7.7和9.1個百分點；而75寸以下尺寸段的量份額在線上和線下市場則全面下滑。

    電視產(chǎn)品在尺寸段兩端上的此消彼長，使得今年上半年線上和線下零售市場的平均尺寸進一步上升到66.3和66.9英寸，同比2023年分別增長了4.5和5.3英寸。75英寸在線上和線下市場同時成為了零售量第一大尺寸，市場份額分別達到20.6%和25.6%，較去年同期分別提升4.5和2.5個百分點。此外，85英寸及以上超大尺寸在線上和線下市場的銷量份額分別達到9.8%和18.8%，同比分別提升3.3和7.2個百分點。

    三、市場均價顯著上揚。今年上半年，中國電視市場在零售總量同比下滑的基礎(chǔ)上，零售總額同比大幅增長約10%，達到522億元，平均單價達到3733元，同比增長14.7%。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，在線上市場，1500元及以上價格段的銷量份額同比全線增長了1到4個百分點，其中5000元及以上的量份額達到16.0%。在線下市場，4000元及以上價格段的銷量份額全線上漲，其中6000元及以上的量份額達到38.4%，同比提升了5.5個百分點。

    終端均價的表現(xiàn)一方面得益于面板價格在相對高位運行而影響的單尺寸均價，另一方面則得益于如前所述的大尺寸化和如下將述的高端化所影響的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年上半年，在線上和線下市場，Mini LED電視的銷量占比分別為7.1%和8.2%，同比分別大幅提升5.2和3.7個百分點。預(yù)計2024年全年中國市場Mini LED電視的出貨量將達到185萬臺，同比實現(xiàn)連續(xù)翻倍增長。

    四、面板價格創(chuàng)下史上最快的調(diào)整周期。作為電視機核心器件的面板價格的一個波動周期一般在10-18個月。近年來，隨著市場應(yīng)用場景和面板廠操作手法的變化，周期性正在變得越來越弱。然而，在今年上半年短短6個月，面板價格即完成了下跌、硬著陸、企穩(wěn)、反彈以及橫盤持平這樣的全套動作，堪稱史上最快。盡管眼花繚亂，實際上可預(yù)期性很強，其根本在于面板廠明確的“以銷定產(chǎn)保利潤”策略，以及部分整機廠受市場不振影響而愈發(fā)的博弈疲憊狀態(tài)。

    截至目前，面板大廠電視業(yè)務(wù)的利潤進入佳境，上半年均累計在25億元上下；下半年價格即使出現(xiàn)下行，亦是從高位開始，全年利潤可保障。

    上半年中國大陸電視市場品牌格局

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國電視市場前8大品牌，即海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、華為、康佳、海爾以及含其子品牌的出貨總量達1557萬臺，同比下降3.7%；合計占到整體市場份額的95.0%，集中度比2023年同期上升0.5個百分點。

    國產(chǎn)品牌的出貨量相對于2023年有漲有跌。其中，TCL、創(chuàng)維、華為、康佳實現(xiàn)了同比增長。

    上半年出貨總量在300萬臺上下的4個品牌為海信、小米、TCL和創(chuàng)維。TOP4品牌的合計總量達1264.5萬臺，同比下降5.7%，跌幅高于大盤，合并的市場份額達到77.2%。領(lǐng)先品牌的銷售表現(xiàn)直接決定了整體市場規(guī)模的走向。其中，海信、小米和TCL均以約20%的銷量市占率和微弱的差距位列市場銷量前三名。

    長虹、康佳和海爾三個品牌的上半年合并出貨量約為225萬臺，同比下降3.5%，合并市占率達到13.7%。

    華為上半年的出貨量接近70萬臺，隨著線下體驗店電視銷售的提升，整體高端策略的明朗化，同時受益于去年同期的低基數(shù)，今年同比實現(xiàn)超50%的大幅增長。華為內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常緊湊，55、65和75英寸三個尺寸的銷量份額接近九成。

    外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的上半年出貨總量不到60萬臺，不及8大國產(chǎn)品牌中的任意一個品牌，合并出貨量同比下降19.5%，市占率不到4%，長期處于市場底部。

    下半年及全年展望

    當(dāng)前，在面板廠的減產(chǎn)能和品牌廠的控庫存策略作用下，雙方似形成默契，維持電視面板價格不變。7月和8月的結(jié)算價格大概率繼續(xù)橫盤，8到9月亦有一定進入備貨季向上拉動的可能性。

    在電視終端市場，上半年在眾多利好之下的不佳表現(xiàn)必然會影響到下半年。7月、8月是中國電視市場銷售的傳統(tǒng)淡季，因前期銷售不利導(dǎo)致的品牌及渠道庫存面臨消化壓力，頹勢將延續(xù)。預(yù)計下半年的“金九銀十”，以及“雙11促銷季”、“年終好價節(jié)”都將繼續(xù)承壓。

    盡管市場表現(xiàn)清淡，但仍然存在一致的著力點，即85寸以上超大尺寸的快速滲透。臨近年中的“618大促”期間，85寸以上超大尺寸產(chǎn)品的同比表現(xiàn)遠好于65/75寸，即是再一次確立下半年的產(chǎn)品方向。

    市場規(guī)模方面，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，2024年全年，中國電視市場品牌整機出貨量將從2023年的3656萬臺進一步下降到約3450萬臺，同比降幅約為5.6%。