大屏行業(yè)未來十年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的深化

   【投影時(shí)代“打造大屏產(chǎn)業(yè)升級(jí)版”專題策劃之系列報(bào)道】:

大屏行業(yè)未來十年展望系列文章導(dǎo)航

    9.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的深化

    2008年以來，隨著液晶拼接墻和大尺寸商務(wù)顯示器產(chǎn)品的規(guī)�；瘧�(yīng)用的高速推進(jìn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開始成為大屏市場(chǎng)的一個(gè)重要博弈領(lǐng)域。除了液晶技術(shù)產(chǎn)品外，背投影和正投影顯示系統(tǒng)、互動(dòng)投影系統(tǒng)和LED大屏產(chǎn)業(yè)也加入到大屏顯示價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的行列中來。

    在大屏行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，最具有典型意義的是液晶拼接墻產(chǎn)品。在很長(zhǎng)的歷史時(shí)間內(nèi)，CRT技術(shù)和背投影技術(shù)長(zhǎng)期占據(jù)拼接墻市場(chǎng)的主體。這兩者在產(chǎn)品價(jià)格線上可謂一輩子的皇帝，始終“居高不下”。而且隨著背投單體拼接單元尺寸的增加、顯示分辨率的提升、新光源技術(shù)的應(yīng)用和單元接縫指標(biāo)的升級(jí)，拼接墻硬件產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)還在過去的十年內(nèi)不斷提高。與此形成鮮明對(duì)比的是，液晶拼接產(chǎn)品自誕生以來，其價(jià)格尺度就一度下降。部分廠商甚至打出萬(wàn)元以下的單元價(jià)格。

    那么是什么原因使得液晶拼接墻產(chǎn)品能夠?qū)�價(jià)格不斷下壓呢？其中原因至少包括四點(diǎn)：第一，該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)非DLP拼接市場(chǎng)能比較，尤其是大量中小企業(yè)的存在，導(dǎo)致液晶拼接市場(chǎng)更傾向于簡(jiǎn)單價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。中小行業(yè)從業(yè)者，往往在品牌、服務(wù)等領(lǐng)域并不占優(yōu)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)只能體現(xiàn)在成本控制力上。這類甚至被大型品牌企業(yè)稱之為“山寨”的企業(yè)，恰巧是LCD拼接產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的主力。

    第二，液晶拼接產(chǎn)品具有核心技術(shù)前端化的特點(diǎn)。任何液晶顯示產(chǎn)品的核心都是液晶面板。液晶面板的制造本身技術(shù)含量極高。但是，對(duì)于那些依靠采購(gòu)液晶面板制造終端整機(jī)產(chǎn)品的企業(yè)而言，液晶顯示方面的高技術(shù)卻與其毫無(wú)瓜葛：哪怕是小作坊型的企業(yè)，也可以依靠精益求精的做法，利用采購(gòu)到的液晶面板制造出性能出色的顯示產(chǎn)品。液晶產(chǎn)業(yè)的這種特點(diǎn)，是液晶拼接墻市場(chǎng)小企業(yè)層出的關(guān)機(jī)鍵原因之一。同時(shí)，也使得液晶拼接單元或者液晶顯示器的成本絕大部分被固化在前端的面板制造上。

    對(duì)于占據(jù)液晶拼接產(chǎn)品大部分成本的前端面板制造業(yè)，其所處的行業(yè)特點(diǎn)則與DLP拼接墻截然不同。首先，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)講求規(guī)模投資、規(guī)模產(chǎn)出能力的行業(yè)。即便是用于制造液晶拼接單元這類小眾產(chǎn)品的生產(chǎn)線，其總體制造能力也是驚人的。依靠彩電、PC等行業(yè)的大量消耗，液晶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)積聚起巨大的產(chǎn)能。這使得液晶面板產(chǎn)業(yè)再向拼接市場(chǎng)供應(yīng)單元產(chǎn)品的時(shí)候，始終會(huì)保持有一種去庫(kù)存化的壓力：因?yàn)�，液晶企業(yè)制造面板的效率很高、產(chǎn)能很大，但是拼接行業(yè)消化面板的能力卻是緩慢的、低效率的�！叭�庫(kù)存化”的壓力使得面板企業(yè)不可能采用極高的價(jià)格供應(yīng)液晶拼接用面板，而是要考慮出量速度和價(jià)格的均衡。這與DLP拼接的DMD芯片和光機(jī)等上游產(chǎn)業(yè)的處境完全不同。DLP拼接的DMD芯片和光機(jī)幾乎是上游壟斷市場(chǎng)，芯片部分只有TI一家企業(yè)供應(yīng)，且產(chǎn)能規(guī)模有限。而液晶面板則全球很多家企業(yè)供應(yīng)，個(gè)個(gè)又都產(chǎn)能巨大。這就導(dǎo)致了，在液晶拼接市場(chǎng)，核心產(chǎn)品價(jià)格，比DLP產(chǎn)品市場(chǎng)更容易迅速變低。

    第三，液晶拼接市場(chǎng)，液晶面板的制造過程和液晶拼接單元的制備過程是完全實(shí)現(xiàn)了“工業(yè)化”的流水過程。尤其是在面板領(lǐng)域，大規(guī)模工業(yè)化的設(shè)施早已經(jīng)隨著液晶電視的普及建立起來。但是，DLP的DMD芯片和光機(jī)產(chǎn)業(yè)，目前還是專用的窄眾領(lǐng)域。任何供應(yīng)商的產(chǎn)能都是有限。同時(shí)礙于其采用的技術(shù)和產(chǎn)品構(gòu)建范疇不同于液晶產(chǎn)品，其滿足高品質(zhì)條件下的產(chǎn)能擴(kuò)張和復(fù)制能力也不及液晶產(chǎn)業(yè)。這導(dǎo)致了液晶拼接市場(chǎng)幾乎不會(huì)面臨：上游產(chǎn)能不足的瓶頸，可以再數(shù)量型市場(chǎng)盡情的發(fā)展。

    第四，   液晶拼接產(chǎn)品目前在接縫控制上依然不如DLP理想。這在根本上決定了液晶產(chǎn)品要比DLP拼接便宜。同時(shí)，液晶拼接產(chǎn)品受制于接縫問題，其主要市場(chǎng)集中在規(guī)模更大、競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈的安防和監(jiān)控室市場(chǎng)。而安防市場(chǎng)內(nèi)攝像頭等其它配件產(chǎn)品領(lǐng)域早已形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的習(xí)慣。而DLP拼接不僅接縫細(xì)小，而且行業(yè)應(yīng)用基本處于高端控制室市場(chǎng)，該市場(chǎng)的所有配件都講求高品質(zhì)、高附加值。技術(shù)瓶頸和主要市場(chǎng)方向的不同，決定了LCD產(chǎn)品線必須是價(jià)格讓步的先鋒。

    液晶拼接產(chǎn)品在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的突出表現(xiàn)的多種原因，也在液晶商務(wù)顯示器上有所體現(xiàn)，甚至在LED大屏上也有所體現(xiàn)。這些價(jià)格戰(zhàn)因素的攝入，對(duì)于大屏行業(yè)內(nèi)的企業(yè)影響是不同的。

    對(duì)于安防顯示產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，比如創(chuàng)維群欣，他們一直都面臨一定價(jià)格戰(zhàn)的壓力，因此不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的深化而感覺不適。LG、三星等巨頭由于掌控上游話語(yǔ)權(quán)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)退都能獲利，也擁有較為靈活的市場(chǎng)策略。但是，對(duì)于巴可或者威創(chuàng)這類專注高端市場(chǎng)的品牌，則面臨著：獨(dú)善其身，還是激流勇進(jìn)的選擇。尤其是對(duì)于威創(chuàng)這類本土的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍又主要集中在高端市場(chǎng)，是否在中低端市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)、是否進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)領(lǐng)域，就成了一個(gè)“戰(zhàn)略性”命題。另一方面，對(duì)于LCD商用和拼接大屏的新型本土品牌，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則是一把雙刃劍：其市場(chǎng)份額需要靠?jī)r(jià)格因素維持，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是其必須的生存手段；但是長(zhǎng)期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)又損害了這些企業(yè)的原始資本累積過程，造成了過長(zhǎng)的企業(yè)成長(zhǎng)期，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和生存——如何平衡二者的關(guān)系，則是這類企業(yè)關(guān)乎生死存亡的重點(diǎn)課題。

    在大屏行業(yè)內(nèi)，很多企業(yè)不愿意參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嗤之以鼻。但是，這并不能改變價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為大屏行業(yè)的一條發(fā)展主線的事實(shí)。而且，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于大屏行業(yè)的重要性還會(huì)在未來幾年不斷增加。

    首先，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最主要參與技術(shù)類型液晶顯示，在未來數(shù)年內(nèi)還處于發(fā)展的上升期。這就必然導(dǎo)致，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)在更廣闊的市場(chǎng)空間內(nèi)點(diǎn)燃。第二，作為未來液晶技術(shù)的繼任者OLED，被認(rèn)為理想成本將會(huì)比液晶更低，同時(shí)更適用于拼接墻產(chǎn)業(yè)。一旦五到八年后，OLED拼接產(chǎn)品成熟發(fā)展，大屏市場(chǎng)拼接顯示單元的平均價(jià)格水平必然更低。第三，技術(shù)更替導(dǎo)致大屏市場(chǎng)價(jià)格下降的趨勢(shì)，在DLP、PDP、LED等技術(shù)領(lǐng)域同樣存在，甚至在拼接處理器、邊緣融合機(jī)、信號(hào)處理與傳輸領(lǐng)域也同樣存在。例如HDBASET技術(shù)的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是一個(gè)降低信號(hào)傳輸領(lǐng)域成本的技術(shù)，而這項(xiàng)技術(shù)本身也是免費(fèi)授權(quán)使用的。

    對(duì)于目前大屏行業(yè)以lcd液晶技術(shù)為主要參與者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)該單獨(dú)的看成是某種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略，尤其是不應(yīng)該把它同“山寨行為劃等號(hào)”。

    大屏行業(yè)的從業(yè)企業(yè)必須擁有這樣的認(rèn)識(shí)：08年開始的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素在行業(yè)內(nèi)的增加，是行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展的必然結(jié)果。即便沒有行業(yè)內(nèi)眾多中小業(yè)者的出現(xiàn)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)到來，只不過其過程更為溫和、形式更為可控而已。同時(shí)，大屏行業(yè)未來的發(fā)展也不可能只是滿足高端客戶的需求，更大的藍(lán)海市場(chǎng)反而屬于價(jià)格敏感性的市場(chǎng)：比如新城鎮(zhèn)化市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)等等。

    只有認(rèn)識(shí)到大屏行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是其技術(shù)不斷演進(jìn)和發(fā)展、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用不斷藍(lán)海化的必然趨勢(shì)，并藉此認(rèn)識(shí)到未來一段時(shí)間，大屏系統(tǒng)工程不僅擁有隨著客戶需求的增加、要求的提升而帶來的“單位產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)”的趨勢(shì)，同時(shí)也擁有隨著產(chǎn)品應(yīng)用的普及和新的技術(shù)的出現(xiàn)而伴隨出現(xiàn)的“單位產(chǎn)品價(jià)格下降”的趨勢(shì)，才能正確確定大屏產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略走向和選擇。研究大屏行業(yè)近年來和未來數(shù)年，不同技術(shù)、不同市場(chǎng)、不同企業(yè)的價(jià)格策略的成因，是大屏企業(yè)做出科學(xué)的未來發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)和先決條件。