2024年平板商顯市場總結：普及與新價值

    2024年平板商顯市場經歷了產品價格的持續(xù)下滑，市場結構出現(xiàn)深度調整。尤其是大尺寸和海外市場為代表的增量，成為行業(yè)企業(yè)成長的關鍵抓手。同時，市場中產品亞品類繼續(xù)增長，差異化產品成為選擇的重點。這代表這平板商顯市場的發(fā)展依然處于應用創(chuàng)新初級階段。伴隨著數(shù)字化社會建設的深入，未來成長值得期待。

    國內市場底部運行，海外市場結構性增長

    2024年國內平板商顯市場雖然有價格下降的助力，但受到宏觀經濟形勢的影響，依然位于市場低谷。且具有前高后低的態(tài)勢。三季度成為行業(yè)這輪低迷周期的最低點。

    從細分品類看，廣告機產品市場最是低迷，主要受到線下消費渠道經營壓力增大影響。教育交互平板產品，受制于財政資金限制和新生人口下滑趨勢影響，繼續(xù)位于下降通道。但是，會議電視、會議平板等智慧辦公產品，在企業(yè)辦公端“數(shù)字化增效”概念影響下，率先復蘇，2024年獲得超一成增長。其中，會議電視對會議投影的替代，是一個重要增長點。

    全球市場上，平板商顯產品的增長主要得益于兩條主線。第一是，價格下降，推動大尺寸產品發(fā)展，也讓中低端入門門檻空前降低。第二是，辦公數(shù)字化的發(fā)展，推動了企業(yè)環(huán)境中顯示設備的應用。很多企業(yè)將遠程會議作為節(jié)省差旅經費的抓手。一次異地差旅的成本，足以購買一套大尺寸會議電視機，后者性價比顯而易見。

    但是，與商務市場復蘇不同，廣告機市場和教育市場，全球需求依然位于低谷狀態(tài)。這一點的原因與國內市場頗為相似：即宏觀經濟低迷、電商經濟蓬勃發(fā)展，壓縮了政府性采購和線下商家采購的財力。宏觀經濟低迷的影響則在第三季度達到最大化，導致全球平板商顯各個細分品類需求少數(shù)持平（如會議平板），多數(shù)下滑（如教育平板）。

    當然，全球平板商顯市場更具有地域結構化的特征。不同市場對不同產品的需求顯著不同。如南方國家市場，由于商顯應用底子更薄，所以增量效應更明顯，且覆蓋幾乎所有品類。中東和澳洲市場則成為全球最大亮點。而歐美市場，則表現(xiàn)出商用會議需求市場熱度顯著大于廣告機、教育市場、監(jiān)控市場的特征。所以，海外市場的拓展，一定要“因地制宜”。

    平板商顯大尺寸廉價化加速

    2024年大尺寸液晶平板價格繼續(xù)走低。雖然第二季度末有一個價格小高峰，但是整體市場向大尺寸普及、大尺寸產品價格走低的趨勢依然非常明確。

    這一點的影響主要改變了全球范圍內教育和會議市場，對交互平板、液晶黑板和會議電視的選購結構。即大尺寸產品擁有近3成的市場占比增加。其中，75-85英寸成為主流尺寸，替代了此前55-65英寸的地位，92寸、98寸、100寸、105寸、110寸、115寸等大尺寸產品也有不錯的增長。

    其中，飛利浦商顯憑借其敏銳的市場洞察力和卓越的產品創(chuàng)新能力，前瞻 布局，率先搶占大屏生態(tài)，推出65~98"P7系列智能會議平板、及多元化會議解決方案。并通過與會議預約屏、墨水屏電子桌牌、攝像頭、全向麥等產品協(xié)同，賦能“會前準備-會中交互協(xié)作-會后項目復盤”會議全鏈條，開拓大屏時代會議新場景。

    從目前的市場價位點看，大尺寸平板商顯已經形成普及大勢：消費不選購更大尺寸的原因，往往已經不是“價格”問題，而是運輸、安裝和空間大小的問題。例如，會議電視產品，65英寸依然占主導，這就與10人以下小會議室，占據(jù)會議場景主體，空間大小決定了更大屏幕的產品觀看，容易出現(xiàn)眩暈等不適問題。相反，教室空間、教育市場則更喜歡75/85英寸，因為教室空間夠大，要更好的關照前后排位置看清內容。

    此外，廣告機、會議電視等主要以顯示應用為主，教育場景則更強調書寫互動應用。廣告機市場，交互產品滲透極少、會議場景會議電視和會議交互平板消費比為7:3。且，這種不同選擇，固然與價格高低有關，但是更多的亦并非被價格鎖死，而是功能需求的差異導致——畢竟萬元內大尺寸交互平板機型已經很多。

    即，未來大尺寸平板商顯的繼續(xù)發(fā)展，恐怕不能指望進一步的價格下降。一方面是價格下滑必定有極限，另一方面是價值已經超過價格，成為大尺寸平板商顯選擇的關鍵因素。

    競品之爭挑戰(zhàn)力不足，液晶繼續(xù)稱王

    液晶平板商顯產品的“競品”并不少，包括LED直顯大屏和一體機、OLED顯示產品、投影顯示產品等。但是2024年這些競品繼續(xù)在“一個能打的都沒有”的狀態(tài)下與液晶平板商顯產品競爭。

    首先，液晶產品價格下降迅速，這讓LED直顯和OLED顯示競爭乏力。特別是OLED顯示，幾乎產品線完全與液晶重合，可謂除了更貴沒有任何差異優(yōu)勢，商用市場拓展能力非常受限。LED直顯則主要依靠“尺寸”更大打造差異價值，在100+以上市場不斷拓展。但是，作為高端大屏，其巨大的個頭決定了需要更大的場景空間，也帶來了更高的成本，讓其應用小眾化。

    其次，投影市場的發(fā)展近年來創(chuàng)新力不足，產品性能和價格變化不大。這與液晶產品價格不斷下調形成了鮮明特征。尤其是會議顯示，在攝像頭、遠程會議需求下，投影產品的亮度、對比度效果往往不佳，成為商用會議市場加速被替代的原因。從全球市場看，教育和商用投影依然處于萎縮通道，其下降速度沒有顯著下降，體現(xiàn)了液晶產品替代性的強勢。

    從國內市場看，教育行業(yè)液晶已經達成對投影的深度替代，市場結構穩(wěn)定。2024年，會議市場液晶對投影的替代速度大幅下降，呈現(xiàn)出市場日趨穩(wěn)定的跡象。但是，商務投影國內市場需求，較高峰已經下降三分之二。

    第三， LCD拼接屏產品，其價格優(yōu)勢依然顯著。特別是面向普及型安防應用3.5間距產品，即可低成本滿足大屏巨幕的需求。其像素分辨率密度，較LED直顯亦有優(yōu)勢。不過，高端LCD拼接產品，如1.8間距及其以下產品，正在被LED直顯進一步蠶食市場。預計未來LCD拼接將在大眾市場繼續(xù)大展身手，但是傾向于告別高端市場。

    此外，OLED和Micro LED產品對液晶的競爭，還受到兩者產能有限的影響。其中，OLED暫時大尺寸市場產能不會顯著增加，但是Micro LED大尺寸直顯技術2024年預計有5-10倍的產能提升，包括COB和MIP都在“增量、降價”。后者如何影響未來大屏液晶商顯的選購和供給格局需要持續(xù)觀察。

    智慧辦公場景顯示需求多樣化

    2024年，平板商顯產品的創(chuàng)新應用也表現(xiàn)出結構化特征。廣告機、液晶黑板、安防拼接屏等市場主要以價格下降為主要變化，但是辦公環(huán)境、會議顯示卻出現(xiàn)了“巨變”的新格局。

    一方面是，會議電視的崛起，即簡化掉了交互功能的會議平板產品。該產品無書寫功能后，成本下降三分之一以上；且可以平替?zhèn)鹘y(tǒng)市場中存在的大量“家用彩電會議應用”。會議電視部分產品亦擁有內置攝像頭的功能，或者擁有更多的會議軟硬件組件，且沒有家用智能電視過多的娛樂功能與內容，比較家用電視更適配商務環(huán)境。2024年一年的發(fā)展，會議電視就已經成為會議場景首選產品方案，國內全年市場將接近百萬臺。

    2024年4月，中國電子視像行業(yè)協(xié)會正式批準立項編制《會議電視技術要求和測試方法》團體標準。11月7日第四屆國際商用顯示精英峰會上，飛利浦商顯、AOC商顯與中國電子視像協(xié)會協(xié)同產業(yè)鏈上下游企業(yè)共同完成《會議電視技術要求和測試方法》標準，并進行了正式發(fā)布。標準快速落地，也體現(xiàn)了該產品類崛起之迅速。

    另一方面，泛辦公數(shù)字化環(huán)境商顯應用開始加速發(fā)展。這些非標準會議屏的產品，帶來一些差異化的觀感。例如，前臺接待屏、辦公位公共顯示屏、移動智慧屏等產品都開始嶄露頭角。業(yè)內人士認為，相對于教室為核心的教學環(huán)境，辦公環(huán)境數(shù)字化的顯示需求更為復雜，產品功能和尺寸更為多樣。其中，移動智慧屏全年國內市場規(guī)�？释�在30-50萬臺，實現(xiàn)銷量翻翻。

    2024年 6月5日，由中國電子視像行業(yè)協(xié)會和京東聯(lián)合舉辦《移動智慧屏技術要求和測試方法》標準發(fā)布會。小度添添、當貝、KTC、WOW哇哦、BOE中聯(lián)超清、TCL華星光電、倍思、海爾、海信、創(chuàng)維、探樂派、普諾興科技等眾多品牌出席現(xiàn)場并參與了標準的發(fā)布儀式。由標準制定者陣容可見，這是一個科技企業(yè)、專顯企業(yè)、彩電企業(yè)都在探索的新品類。

    2024年亦恰是會議和商務辦公環(huán)境中，商顯產品的創(chuàng)新品類增加，讓該市場在平板商顯細分行業(yè)市場線中的王者地位進一步鞏固。挖掘辦公場景商顯應用潛能，將是未來很長一段時間，平板商顯市場發(fā)展的核心主題之一。

    除了辦公環(huán)境中商顯創(chuàng)新應用外，廣告機市場與AI技術的結合、AICG內容、數(shù)字人技術等發(fā)展，也帶來一定的“探索空間”。廣告機產品如何從單純平面展演，向未來智能主動交互升級，2024年邁出關鍵一步。只不過這一市場還沒有形成規(guī)模和標準解決方案，需要行業(yè)企業(yè)繼續(xù)創(chuàng)新開拓。

    品牌市場內卷加劇，行業(yè)企業(yè)加速打造新賽道

    2024年在全球平板商顯需求位于低谷的狀態(tài)下，市場競爭進一步內卷加速。不同品牌紛紛采用更多的“靈活策略”挖掘市場增量。

    一方面，行業(yè)企業(yè)的綜合化商顯巨頭布局更進一步。例如，2024年 7月，理光中國隆重推出其全新商顯產品，發(fā)布LED屏、OLED透明屏、LCD屏、液晶拼接等七大系列商顯新品，攜手建業(yè)顯示開啟視覺新征程。實際上，“涉足每一個細分市場領域”、“涉足每一個細分技術線”，已經成為行業(yè)“大共識”。這方面，越是巨頭企業(yè)、國際巨頭，即面板、彩電和ICT企業(yè)，越是布局積極。

    另一方面，品牌企業(yè)采用更靈活的策略，實現(xiàn)市場增長。例如，視源旗下品牌Maxhub及其子品牌GoodView（仙視）雙品牌的合并國內會議交互平板市占接近30%。GoodView從廣告機轉向交互平板，推向市場僅一年時間，已經躋身中國大陸交互平板市場Top10品牌的行列。通過子品牌、子系列產品，搭建需求覆蓋更廣、生態(tài)關系更靈活的供給線，成為很多企業(yè)的選擇。

    除了企業(yè)的縱向調整外，橫向出海市場的擴張，更是成為2024年的主要熱點。例如，2024年7月，MAXHUB母公司視源股份在東南亞第一家子公司泰國分公司正式開業(yè)。8月21日，視源股份印度尼西亞子公司正式開業(yè)。泰國、印尼兩大子公司，共同托起MAXHUB東南亞市場的兩翼�！�—拓展海外布局，搶占更大市場，對于本土平板商顯廠商而言，已經從專注歐美發(fā)達國際市場，向更廣闊的南方市場、全球布局演變。這是區(qū)域性國際品牌，到真正全球性國際品牌的關鍵一跳。

    總之，在2024國內商顯市場內卷加劇的背景下，突出新玩法、打通新策略，尤其是迎戰(zhàn)海外市場在供給側價格大幅下滑后的增長，成為行業(yè)的共識。

    專顯電商渠道開發(fā)的新價值

    傳統(tǒng)平板商顯市場以“品牌直銷”為主。但是，2024年以來分銷市場、零售市場的占比正在快速增加。這是國內商顯應用普及化過程中的必然。

    例如，2024年初，AOC品牌商用顯示與京東企業(yè)業(yè)務簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。雙方將發(fā)揮各自的優(yōu)勢能力，在商用顯示產品研發(fā)、企業(yè)級市場開拓、服務生態(tài)體系共建等方面，面向多元化的場景解決方案實現(xiàn)“流程對接、經驗共享、產銷互助”。京東企業(yè)業(yè)務平臺，是京東依托先進電商經驗、資源和線下物流體系建立的，專門面向企業(yè)服務、特別是滿足零售型高質量企業(yè)采購需求的供給平臺。

    通過京東大平臺，渠道服務體系觸及會更為廣闊。統(tǒng)計顯示，截至2022年年末,我國登記在冊企業(yè)數(shù)量達5282.6萬戶。服務和觸及這么多企業(yè)的數(shù)字化需求，需要嶄新的產品、渠道和服務生態(tài)。這將推動多層渠道體系勢依托反應速度、服務直達、價格成本靈活等獲得競爭優(yōu)勢。

    大華股份副總裁、國內營銷中心總裁郜春山曾表示，數(shù)字經濟已成為時代發(fā)展與效益增長的新動能，圍繞數(shù)據(jù)價值的挖掘與應用也為行業(yè)發(fā)展帶來了新機遇。但是普及多元化應用的技術也要直面“寬廣小碎散”的下沉市場特點。渠道體系的“新秩序、新模式”的創(chuàng)新箭在弦上。

    實際上，平板商顯、以及其他商顯產品，都會面臨“大客戶”、“巨頭伙伴”這樣的“大市場”；也會在普及過程中逐漸面對更多的“零售”市場。平板商顯主要服務的企業(yè)商用領域，更是以中小企業(yè)潛能最為巨大。如何突破渠道和服務體系創(chuàng)新瓶頸，是行業(yè)供給側革命不可或缺的一部分，也是未來一段時間產品創(chuàng)新、應用創(chuàng)新之外，必須搞好的另一個支柱。

    新技術探索，挖掘未來成長基石

    2024年平板商顯市場繼續(xù)在“技術創(chuàng)新”上持續(xù)升級。其中，除了火遍每一個角落的AI技術加持之外，新興顯示和觸控技術能力建設，也在成為焦點。

    SCT中電數(shù)碼推出互聯(lián)膽甾黑板產品�；ヂ�(lián)膽甾液晶黑板通過壓力感應技術，實現(xiàn)任何硬度適中的物體都能流暢書寫，而局部擦除功能則讓教師能夠精準定位，輕松擦除錯誤或調整內容，無損周圍信息，保證了教學的流暢性和板書的整潔性。完全符合傳統(tǒng)黑板的書寫體驗。同時，該產品采用膽甾液晶顯示技術，SCT互聯(lián)黑板利用自然光反射，呈現(xiàn)綠色字跡，無背光設計有效減少視覺疲勞，呵護師生視力。

    蘇大維格子公司維業(yè)達電容觸控技術AD film/AD Pro應用于TCL全新一代智慧黑板產品上。采用該技術的“中大尺寸高性能電容觸控屏”徹底放棄了ITO（氧化銦錫），率先采用微納結構做成導電材料，以自主研發(fā)的納米壓印技術，在高達每秒5000幀高清圖形化寫入的速度下，實現(xiàn)觸控傳感網(wǎng)格的構建。這一創(chuàng)新技術可廣泛應用于智慧醫(yī)療、智慧教育、高端商務等領域。

    2024 Touch Taiwan展會上，EInk元太科技首發(fā)以EInk Spectra™ 6為基礎，打造的88吋超大尺寸、2mm極窄邊框彩色電子紙廣告牌。作為目前尺寸最大的電子紙品類，其代表了電子紙行業(yè)努力向大，并在更多元市場期望拓展應用的愿景。分析認為，護眼電子黑板產品亦可能是下一代高顯色電子紙產品的重要發(fā)力點。

    相比AI+為中心的應用創(chuàng)新，在上游顯示、觸控技術上，平板商顯產品的發(fā)展更為“獨具特色”。一方面是液晶技術的統(tǒng)治性地位，另一方面則是替代性技術基由獨特優(yōu)勢的不斷發(fā)力。相信未來商顯行業(yè)定然能夠在硬件技術上更為百花齊放。

    綜上述，2024年全球平板商顯市場都在低谷中努力尋找增量點。宏觀經濟低迷、美元加息周期的負面影響，在年底都尚未結束。同時電子商務的發(fā)展，一方面讓企業(yè)辦公市場數(shù)智化加速、另一方面也讓零售消費的線下市場承壓，對商顯需求呈現(xiàn)出結構性影響力。從全球區(qū)域市場看，南方國家加速興起成為一個亮點，也是2024年行業(yè)最大的增量確定性，這加速了我國全球占優(yōu)勢的商顯產業(yè)的國際化步伐。

    而走出去的加速和傳統(tǒng)細分行業(yè)市場，如教育等的萎縮，讓國內商顯品牌市場呈現(xiàn)出向“巨頭集中”的態(tài)勢。或者是彩電廠商、面板廠商、ICT巨頭，這樣的天然大哥大；或者是專顯行業(yè)中的龍頭領頭羊等，正在成為這一輪競爭篩選下的贏家。傳統(tǒng)垂直領域中小品牌玩家，競爭壓力則明顯增加，呈現(xiàn)弱勢出清態(tài)勢。

    “民族商顯從大到強的轉變正在不知不覺中發(fā)生！”這是業(yè)內人士對2024年低迷大環(huán)境下，行業(yè)的系統(tǒng)性、結構性轉折給出的評價，也是平板商顯產業(yè)2024年最值得關注的“卻有些羞羞答答”的大趨勢。