深度解說中國(guó)專業(yè)顯示領(lǐng)域的品牌與市場(chǎng)

    三、專顯品牌與市場(chǎng)關(guān)系之深度分析

    就目前專顯企業(yè)在營(yíng)銷方面而言，對(duì)品牌與市場(chǎng)間關(guān)系的取舍傾向存在著兩種情況。第一種情況是視市場(chǎng)重于品牌，這種情況多存在于一些新進(jìn)入專顯領(lǐng)域者。因?yàn)閷?duì)一個(gè)新進(jìn)入者來說，首要的任務(wù)是要在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上生存下去，占有一定的市場(chǎng)之后才能談及品牌形象的塑造，否則只能是紙上談兵。專顯市場(chǎng)的發(fā)展歷史要比民用顯示市場(chǎng)短很多，但發(fā)展速度卻非常之快。在專顯市場(chǎng)發(fā)展初期，其市場(chǎng)利潤(rùn)比民用的高很多，甚至幾倍，所以致使很多民用顯示器廠商，無論大的或小的企業(yè)都紛紛涉足或轉(zhuǎn)行了專顯領(lǐng)域。像目前在專顯市場(chǎng)上比較知名的幾個(gè)品牌，如三星、索尼、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹都是從民用顯示領(lǐng)域轉(zhuǎn)型過來的，而像巴可、彩訊、巨洋、優(yōu)色、響石這樣的企業(yè)則一開始就在專顯領(lǐng)域起家的。

    從國(guó)內(nèi)專顯市場(chǎng)開始發(fā)展的那一天起，進(jìn)入專顯領(lǐng)域的企業(yè)成千上萬，在這些新進(jìn)入的群體中，不排除有一些懷有賺取“暴利”目的的企業(yè)，這些企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之后，往往會(huì)采取種種手段想方設(shè)法占領(lǐng)市場(chǎng)，謀取利潤(rùn)，視市場(chǎng)的占有率為企業(yè)的惟一目的，而對(duì)于品牌根本就無暇顧及。這樣的企業(yè)雖然也有自己發(fā)展的中長(zhǎng)期計(jì)劃，并隨著份額的擴(kuò)大而逐漸在市場(chǎng)中獲得了相當(dāng)?shù)闹�名度，但因�(yàn)橹蛔⒅赜谑袌?chǎng)的占有和利潤(rùn)的賺取而相對(duì)缺少與之配套的其他發(fā)展戰(zhàn)略，如品牌樹立和維護(hù)戰(zhàn)略等，在市場(chǎng)的生存狀態(tài)往往就是曇花一現(xiàn)，少則一兩年，多則五六年，肯定會(huì)像流星一般很快地在市場(chǎng)的夜空中消聲匿跡。

    第二種情況是在品牌與市場(chǎng)的取舍中相對(duì)較重視品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這種情況一般存在于已在目前市場(chǎng)中占得了一席重要地位并取得了一定品牌知名度的企業(yè)當(dāng)中。中國(guó)專顯行業(yè)作為國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)中發(fā)展?jié)摿ψ罡叩漠a(chǎn)業(yè)之一，其潛力的表現(xiàn)之一就是在品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上較其他產(chǎn)業(yè)走在了前列。這也是因?yàn)閷ｏ@品牌中有很多都是從民用顯示領(lǐng)域繼承過來的，而民用顯示領(lǐng)域則是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最成熟的產(chǎn)業(yè)之一。他們這些轉(zhuǎn)型過來的成熟企業(yè)早就已經(jīng)掂出了品牌與市場(chǎng)的孰輕孰重，所以他們?cè)谄放平ㄔO(shè)和維護(hù)的投入成本非常之大，而且也卓有成效。當(dāng)然，從專顯領(lǐng)域一開始就發(fā)展起來的企業(yè)，像那些注重品牌的，也無時(shí)無刻不在努力打造著品牌形象，他們?cè)谄放茟?zhàn)略上都有著自己獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)方針，并在此基礎(chǔ)上最終獲得了市場(chǎng)的回報(bào)。

    無論是視市場(chǎng)重于品牌的第一種情況的企業(yè)，還是視品牌重于市場(chǎng)的第二種情況的企業(yè)，最終的目的其實(shí)均指向了同一個(gè)方向，即在市場(chǎng)上占有一席之地并很好地發(fā)展下去，創(chuàng)出長(zhǎng)盛不衰的老店，但在這兩者之間卻存在著一種本質(zhì)的不同，即在選擇占領(lǐng)市場(chǎng)的方式和手段上采取了不同的戰(zhàn)略。第一種情況的企業(yè)在很大程度上采取了一種較為直接的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就是做銷售，產(chǎn)品銷售出去越多，市場(chǎng)的占有率自然就會(huì)越來越大，從而繞開品牌塑造這一長(zhǎng)期過程而直入市場(chǎng)的中心腹地。第二種企業(yè)則與此相反，對(duì)于市場(chǎng)更多地是通過品牌形象這一通道曲線占有，這種戰(zhàn)略可以用一句俗語(yǔ)來解釋：磨刀不誤砍柴功。但究竟哪一種戰(zhàn)略更有意義和作用？如果欲在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，無疑第一種戰(zhàn)略效果更快更好一些，但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展利益來考慮，第二種戰(zhàn)略可能更適合，因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)總是希望自己在市場(chǎng)中永遠(yuǎn)生存下去并得到更好的發(fā)展，但市場(chǎng)的生存發(fā)展規(guī)則并不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的銷售，而是要涉及到許多其他因素，諸如渠道網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)信譽(yù)、企業(yè)形象等，其中品牌也是一個(gè)不可或缺的重要因素。

    就目前中國(guó)專顯市場(chǎng)來說，像第一種情況的企業(yè)還是占多數(shù)，因?yàn)檫@些企業(yè)沒注重品牌建設(shè)，僅僅也只能在二、三線市場(chǎng)徘徊，一線市場(chǎng)的門檻對(duì)他們來說就是座高山。有行業(yè)人士曾這樣評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)專顯市場(chǎng)：“在全球化競(jìng)爭(zhēng)的今天，中國(guó)是無可厚非的制造業(yè)大國(guó)，但我們也是無可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。目前我國(guó)40%以上的企業(yè)沒有自己的商標(biāo)，大量的企業(yè)有制造、無創(chuàng)造，有貼牌、無自主的品牌狀況，企業(yè)只能依賴簡(jiǎn)單的加工貼牌生產(chǎn)，甚至仿造。結(jié)果，這類企業(yè)在去年突然襲擊的金融危機(jī)寒流中紛紛倒閉。這一慘痛的教訓(xùn)，無疑給尚且掙扎在充斥著低劣價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)混亂市場(chǎng)中求生存、謀發(fā)展的大部分專顯企業(yè)敲響了警鐘，自主品牌創(chuàng)建刻不容緩�！�

    其實(shí)品牌與市場(chǎng)之間的關(guān)系，從邏輯學(xué)的角度來看是一種被包含與包含的關(guān)系，即品牌包含于市場(chǎng)之中，市場(chǎng)包含著品牌，所以曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：市場(chǎng)＝品牌＋網(wǎng)絡(luò)。但對(duì)于這一公式的表達(dá)，也曾有人提出過異義，認(rèn)為：第一，通過做品牌解決市場(chǎng)問題是“富人”的游戲，并不是所有企業(yè)都能夠做得起；第二，品牌不是萬能的，每個(gè)時(shí)期所有行業(yè)，都曾出現(xiàn)過顯赫的品牌，但均是“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”；第三，市場(chǎng)開發(fā)或拓展是多種因素合理組合的結(jié)果，只抓一點(diǎn)是解決不了根本問題的。從這種觀點(diǎn)來看，品牌與市場(chǎng)之間就是一種對(duì)立的關(guān)系。不可否認(rèn)，品牌的樹立是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，耗時(shí)耗資，需要有雄厚的資金來做后盾，從某種意義上確實(shí)是只有“富人”才玩得起的游戲。但從市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況來看，事實(shí)似乎又不盡是這樣的�！皟�(yōu)色”的成功可以作為一個(gè)典型的佐證，2006年前的“優(yōu)色”是個(gè)什么樣子，而今天的“優(yōu)色”又是什么樣子，這恐怕是許多人沒有想到的。

    2006年前的“優(yōu)色”是一個(gè)非常不起眼的企業(yè)，主要還是以貿(mào)易為主，根本談不上什么知名品牌？但就是這個(gè)不起眼的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)奇跡，造就了中國(guó)專顯行業(yè)中最為耀目的品牌之一：“USER”。其實(shí)從“優(yōu)色”的成功軌跡來看，品牌的樹立與市場(chǎng)的拓展在某種程度上是相輔相成的。“優(yōu)色”曾對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略概括了三個(gè)階段：第一階段為品牌醞釀階段（2003—2006年），用三年的時(shí)間，通過專心致志干專業(yè)顯示器的過程實(shí)施了品牌建設(shè)戰(zhàn)略，建立了品牌文化管理體系；第二階段為品牌擴(kuò)張階段（2006—2009年），同樣也是三年時(shí)間，通過企業(yè)文化的延伸及實(shí)施全面的品質(zhì)管理體系，堅(jiān)定優(yōu)良品質(zhì)，“優(yōu)色”制造之品質(zhì)理念，成功的實(shí)施了品牌文化的擴(kuò)張；第三階段為品牌國(guó)際化階段（2009—），2009年香港富樂集團(tuán)注資“優(yōu)色”，為其品牌實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略帶來了雄厚的資本�！皟�(yōu)色”通過之前做國(guó)際貿(mào)易積累起來的信譽(yù)和經(jīng)驗(yàn)，加上雄厚的品牌運(yùn)作資金支持，一舉在國(guó)外打響了名聲，目前“優(yōu)色”專業(yè)顯示器的出口量一直保持在50%以上。

    把品牌發(fā)展戰(zhàn)略置于首要的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，“優(yōu)色”取得了巨大的成功，其后的品牌文化擴(kuò)張戰(zhàn)略及品牌國(guó)際化戰(zhàn)略均是在品牌醞釀戰(zhàn)略成功實(shí)施的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，可以說沒有第一階段的品牌醞釀戰(zhàn)略也就不會(huì)有今天“優(yōu)色”在專顯市場(chǎng)中舉足輕重的地位，也就不會(huì)擁有今天的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。