深度解說(shuō)中國(guó)專業(yè)顯示領(lǐng)域的品牌與市場(chǎng)

    二、中國(guó)專顯品牌的“內(nèi)涵”有多少？

    “品牌”其實(shí)是一個(gè)企業(yè)文化的積累過(guò)程，品牌有高端和低端之分，怎樣把品牌定義為高端或低端，除了從市場(chǎng)的客觀判定之外，品牌的內(nèi)涵也是關(guān)鍵因素，你具備多少內(nèi)涵，你的層次就有多高�！捌放啤钡膬�(nèi)涵包括六個(gè)方面：產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的社會(huì)形象、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的技術(shù)支持力。這里，筆者將專門針對(duì)中國(guó)專顯品牌的內(nèi)涵再作深層次的解析：

    1.專顯產(chǎn)品品牌的一般價(jià)值：專業(yè)顯示器的基本功能、質(zhì)量和可為終端用戶提供的滿意價(jià)值和產(chǎn)品的性價(jià)比等，這是專顯“品牌”應(yīng)具備的最基本的內(nèi)涵。

    以監(jiān)視器為例，這些產(chǎn)品品牌的一般價(jià)值，就表現(xiàn)在它能否為終端用戶提供簡(jiǎn)捷安裝、高清畫面、7*24小時(shí)開(kāi)機(jī)穩(wěn)定等性能。隨著科技和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，它還應(yīng)具有優(yōu)異的環(huán)保和節(jié)能性能，在材質(zhì)和功耗方面要求都很嚴(yán)格。若兩種不同的品牌在功能、質(zhì)量、價(jià)格大體相當(dāng)時(shí)，就要比服務(wù)質(zhì)量了。就好像CSST并購(gòu)監(jiān)視器廠家響石數(shù)碼一樣，為的就是提高服務(wù)質(zhì)量和將服務(wù)多樣化，以致響石監(jiān)視器雖被并購(gòu)，但其品牌名聲還是在外，并且得到了大幅度提高。品牌的一般價(jià)值，是一個(gè)產(chǎn)品為終端用戶提供的最基本價(jià)值，若一個(gè)產(chǎn)品的品牌，連最基本的一般價(jià)值都不具備，那么用戶肯定是不屑一顧的。

    2.專顯品牌的核心價(jià)值：它包含精神方面、物質(zhì)、差異化及適應(yīng)市場(chǎng)變化能力等四個(gè)方面�！捌放啤钡暮诵膬r(jià)值，是產(chǎn)品市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的具體體現(xiàn)，擁有核心價(jià)值的專顯企業(yè)就能夠迅速拓展市場(chǎng)，在市場(chǎng)上有較大的發(fā)展空間和占有率，它還可以使企業(yè)擁有一批穩(wěn)定的忠誠(chéng)于品牌的客戶和用戶群體。

    正確的定位和全力維護(hù)品牌的核心價(jià)值，已成為許多國(guó)際專顯知名品牌的共識(shí)，如三星、索尼、松下、巴可等國(guó)際公司，他們有自己獨(dú)具特色的品牌文化和一套獨(dú)立的品牌建設(shè)及維護(hù)程序，目前在他們的品牌文化已經(jīng)比較成熟的情況下，則重在維護(hù)。買汽車的人都知道，汽車好買但維護(hù)難，就像中國(guó)軍隊(duì)買航母一樣買得起養(yǎng)不起。

    在精神方面，像三星、索尼、松下、巴可這些企業(yè)都有自己喊了上百年都經(jīng)久不衰的品牌理念，在物質(zhì)上，他們每年的品牌宣傳投入都是數(shù)以億計(jì)了。在品牌差異化方面，他們更是強(qiáng)者，成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，是有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。而中國(guó)的專顯品牌，在品牌差異化這一塊做得并不是很明顯，在很多情況下都是你仿我，我仿你，更多的就是復(fù)制國(guó)外品牌的產(chǎn)品技術(shù)、性能等，有的甚至連品牌文化也一字不改的直接抄襲過(guò)來(lái)。至于品牌適應(yīng)市場(chǎng)的變化能力，主要依據(jù)還是產(chǎn)品的研發(fā)能力，一個(gè)成功的品牌，必須具備強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，這樣才能密切結(jié)合市場(chǎng)，緊跟客戶需求而研發(fā)出更適合社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)品來(lái)。專業(yè)顯示器的顯示技術(shù)就是從CRT過(guò)渡到LCD，再到LED，再到將來(lái)的OLED，這些都是挑戰(zhàn)企業(yè)的研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研能力的。產(chǎn)品研發(fā)都跟不上社會(huì)的發(fā)展和用戶的需求，那更談不上“名牌”了。在這方面，筆者認(rèn)為“優(yōu)色”專顯就做得很好，雖然他們的整體實(shí)力在全球?qū)ｏ@領(lǐng)域內(nèi)算不上前列，但在產(chǎn)品研發(fā)這一塊他們做得不錯(cuò)，LED監(jiān)視器在市場(chǎng)一出世，“優(yōu)色”緊跟著就全線推出。據(jù)筆者了解，目前“優(yōu)色”的研發(fā)經(jīng)費(fèi)比例高達(dá)50%以上，而且在最近還專門成立了一個(gè)板卡研發(fā)事業(yè)部，由一個(gè)在顯示領(lǐng)域研發(fā)板卡十多年的技術(shù)團(tuán)隊(duì)加盟，主攻顯示核心部件研發(fā)，為的就是進(jìn)一步提高“優(yōu)色”品牌適應(yīng)市場(chǎng)的變化能力。

    3.專顯品牌的社會(huì)形象：它包含了社會(huì)上兩大群體，即已有的用戶群和潛在的用戶群對(duì)品牌的看法。在普通消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌消費(fèi)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)的主流，而在科技快速發(fā)展的今天，專業(yè)應(yīng)用也開(kāi)始注重品牌消費(fèi)了。

    目前在專顯領(lǐng)域，很多工程或終端用戶在主要項(xiàng)目要求中都指定了某某知名品牌，工程商或集成商很多時(shí)候只是起到一個(gè)中介的作用，經(jīng)銷或代理商則是扮演搬運(yùn)工的角色。挑品牌已經(jīng)逐漸成為專顯市場(chǎng)的一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象，如在監(jiān)視器市場(chǎng)，終端用戶基本上把目標(biāo)鎖定在長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL等國(guó)內(nèi)品牌及等三星、索尼、松下等國(guó)外品牌上，而其他品牌則在這些品牌觸角伸不到的市場(chǎng)縫隙中發(fā)展，也就是人們常說(shuō)的二線和三線市場(chǎng)。其實(shí)在專業(yè)顯示器領(lǐng)域，二線和三線市場(chǎng)并不是人們想象中的那么差，在中國(guó)專顯市場(chǎng)機(jī)制顯然不是很成熟的情況下，二線和三線品牌在專業(yè)顯示器市場(chǎng)占的份額并不少。從下組數(shù)據(jù)可以看出，在國(guó)內(nèi)專顯市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌占了60%的份額，國(guó)外則只占了40%，而國(guó)內(nèi)的一線品牌也就那么幾家，頂多也就是40%的份額，剩下的20%也就留給二線和三線品牌了。所以，二、三線品牌在國(guó)內(nèi)專顯市場(chǎng)發(fā)展的并不差。

    二、三線品牌雖然在專顯市場(chǎng)份額不低，但其品牌的社會(huì)形象卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有一線品牌那么高，有的甚至根本沒(méi)注重過(guò)社會(huì)形象。品牌的社會(huì)形象其實(shí)包含了很多東西，它就像人一樣，也要經(jīng)歷孕育→出生→成長(zhǎng)→成熟→衰退的過(guò)程。在“品牌”從構(gòu)想期→導(dǎo)入期→發(fā)展期→成熟期的過(guò)程中，其品牌的社會(huì)形象也是不同的。

    A．品牌的構(gòu)想期：這個(gè)期間的主要目的，就是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)查，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)的需求。在此期間要確定品牌的戰(zhàn)略方針，預(yù)測(cè)產(chǎn)品投入市場(chǎng)后能被用戶接收和認(rèn)可的程度。

    B．品牌的導(dǎo)入期：在產(chǎn)品完成品牌的構(gòu)想期后，新的品牌誕生了，產(chǎn)品也投入了市場(chǎng)。導(dǎo)入期的主要任務(wù)，就是要擴(kuò)大產(chǎn)品在用戶群體中的知名度，隨著知名度的提高，來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率。

    C．品牌的發(fā)展期：品牌經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期后，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定的知名度。品牌的發(fā)展期就是要加大品牌在用戶群體中的影響力，努力提高品牌在用戶群體中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率能不斷地攀升，這是品牌在發(fā)展期的主要任務(wù)。

    D．品牌的成熟期：品牌經(jīng)過(guò)發(fā)展期后，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率逐漸達(dá)到了一個(gè)穩(wěn)定的最大值，如何保持市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定，不發(fā)生大起大落，應(yīng)該是品牌成熟期的戰(zhàn)略重點(diǎn)。為了長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，就要大力提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，盡可能使成熟期延長(zhǎng)下去，保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有率的穩(wěn)定是品牌成熟期的重要任務(wù)。