戶外LED屏幕頻頻“挑逗” 用意何在？

    曾幾何時(shí)，紐約時(shí)代廣場(chǎng)、東京銀座、香港中環(huán)光鮮、亮麗的LED顯示屏廣告肆無忌憚地"挑逗"著過往的路人，給人帶來無限遐想。

    很快，這種廣告模式也被復(fù)制到中國(guó)。

    2005年以來，郁金香、香榭麗等一批戶外LED大屏傳媒公司，逐步將終端觸角展現(xiàn)在北京、上海、廣州、深圳等中國(guó)主要城市的標(biāo)志性建筑商圈或交通樞紐地。

    據(jù)公開資料，截至目前，法國(guó)德高集團(tuán)、華平基金和瑞士信貸，共向郁金香注資7000萬美金;軟銀賽富向香榭麗傳媒投資3000萬美金;鳳凰衛(wèi)視和中譽(yù)集團(tuán)向鳳凰都市傳媒注資1.57億港元。

    但似乎寵辱只在一瞬間。

    "現(xiàn)在誰要投戶外LED，那可能是在山洞里5年沒出來了。"一位VC苦笑。

    "從熱炒變成冷盆了"，漢理資本董事長(zhǎng)錢學(xué)鋒形容戶外LED在PE/VC那里的境遇。

    被認(rèn)為是"大投入、大產(chǎn)出"的戶外LED大屏，在吸納了較大的資本投入之后，在2009年行業(yè)調(diào)整周期之下，其現(xiàn)狀和未來出路如何?記者近期對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)采訪調(diào)查。

    "跑馬圈地"后遺癥

    一位投資人認(rèn)為，戶外LED大屏造價(jià)不菲，但由于企業(yè)主和投資方對(duì)未來廣告投放的預(yù)期過于樂觀，所以才愿意"砸錢"去買斷這些廣告位;但隨著經(jīng)濟(jì)下行周期的到來，"后遺癥"也到來了。

    "拼的就是速度"，兩年前，一位廣告公司創(chuàng)業(yè)人轉(zhuǎn)身殺入戶外LED大屏市場(chǎng)時(shí)，認(rèn)為在戶外LED大屏市場(chǎng)，圈地的速度是最重要的，"以最快的速度、圈更多的優(yōu)勢(shì)標(biāo)位，形成一定規(guī)模的廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)"。

    事實(shí)上，在中國(guó)的戶外新媒體領(lǐng)域，"跑馬圈地"幾乎成為每個(gè)公司的首要發(fā)展策略。

    據(jù)記者了解，目前國(guó)內(nèi)以LED屏為載體的傳媒公司主要集中兩大類區(qū)域：交通領(lǐng)域和商圈。郁金香、香榭麗、鳳凰都市傳媒，是以商圈、CBD、城市地標(biāo)性減租為目標(biāo)的;高鐵傳媒專注于高速鐵路的媒體運(yùn)營(yíng);高越傳媒則是地鐵里的LED媒體運(yùn)營(yíng)商;終端傳媒是專做機(jī)場(chǎng)的LED傳媒。

    但LED顯示屏造價(jià)不菲，據(jù)稱，一塊屏本身就要花費(fèi)上千萬甚至幾千萬元，再加上市容市政、租賃、審批，"每一個(gè)渠道都要花錢"。

    "對(duì)做LED屏的傳媒公司來說，跑馬圈地，不一定賺錢，有些公司跑馬圈地反而把它拖垮了。"獨(dú)立投資人陳凜此前曾對(duì)記者表示，陳凜是郁金香傳媒早期投資人之一。

    "對(duì)于LED戶外大屏來講，是按照單個(gè)的屏是否賺錢計(jì)算的，"漢能投資董事總經(jīng)理趙小兵分析，"所以，大屏的數(shù)量并不重要，因?yàn)槲恢貌缓玫脑�，是沒辦法賺錢的。"

    網(wǎng)聚偉業(yè)的侍啟偉認(rèn)為，2005年到2008年上半年，并不是戶外LED企業(yè)拿地的好時(shí)機(jī)，大部分公司當(dāng)時(shí)拿地的成本都不低。

    "他們對(duì)未來廣告投放的預(yù)期肯定很高，所以，才愿意砸錢去買斷這些廣告位。"漢理資本合伙人錢學(xué)鋒認(rèn)為。

    但當(dāng)隨著金融危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)下行周期出現(xiàn)時(shí)，戶外LED大屏這種首先基于未來廣告高產(chǎn)出預(yù)期之下而先行的高投入，其投資回報(bào)周期和投資回報(bào)率都受到較大沖擊，現(xiàn)金流的緊促，更是讓戶外大屏的創(chuàng)業(yè)者和投資者倍感焦慮。

    易觀國(guó)際最近一份分析報(bào)告認(rèn)為，金融危機(jī)所帶來的經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整，降低了其主要廣告的營(yíng)銷預(yù)算，奢侈品類、汽車、房地產(chǎn)廣告主在營(yíng)銷投入上都有所減少，短期內(nèi)對(duì)于以此類客戶為主的LED大屏媒體影響很大。

    記者此前曾到上海新天地、淮海路巴黎春天等地的LED屏觀察。

    在新天地，保安告訴記者，那里的LED屏之前播放最多的是新天地UME影城的電影片花;目前，除片花外，被重復(fù)次數(shù)較多的就是某傳媒公司自己的廣告了。

    在記者約半個(gè)小時(shí)的停留時(shí)間內(nèi)，淮海路巴黎春天的LED屏在3分鐘內(nèi)播放了3次某傳媒公司自身的廣告。

    另有知情人士告訴本報(bào)，排名比較靠前的某戶外LED傳媒跟投資方簽訂的俗稱"對(duì)賭協(xié)議"中，"承諾2008財(cái)年達(dá)到400萬美金凈利潤(rùn)，但其今年銷售也就4000萬人民幣左右，還要交陣地費(fèi)，屏還有折舊費(fèi)等等，肯定沒有達(dá)到對(duì)賭要求。"

    在易觀國(guó)際新媒體分析師周海泉看來，除去經(jīng)濟(jì)危機(jī)給戶外LED屏的廣告造成的影響之外，也不排除媒體位置欠佳的因素。

    根據(jù)CTR的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)呈活躍態(tài)勢(shì)，總投放同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到4413億人民幣。CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤認(rèn)為，由于市場(chǎng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的悲觀預(yù)期將在2009年集中爆發(fā)，2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體出現(xiàn)急剎車幾成定局。

    易觀國(guó)際最近的一份報(bào)告稱，??和汽車行業(yè)。戶外LED大屏幕媒體對(duì)這兩個(gè)行業(yè)的依賴很大，是兩個(gè)比例最大的客戶，目前這兩個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了冷靜調(diào)整期，這對(duì)戶外LED大屏媒體2009年的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。

    快錢下的誘惑

    戶外LED大屏業(yè)對(duì)資金的需求缺口巨大，資本之手的推力，是這個(gè)行業(yè)得以快速擴(kuò)張的必備因素。近幾年來，PE、VC在這個(gè)領(lǐng)域的投資也趨頻繁。

    "在最近兩年投資過戶外新媒體的PE、VC們，最近都比較焦慮。"談到戶外LED大屏市場(chǎng)時(shí)，一位風(fēng)險(xiǎn)投資人對(duì)記者笑言。

    在此之前，從分眾傳媒開始，航美傳媒、華視傳媒等一批戶外新媒體公司的快速上市，給投資市場(chǎng)帶來的想象力示范效應(yīng)是非常明顯的。

    "VC當(dāng)年投資分眾，3年不到，就上市了，獲得的回報(bào)最高有30多倍;華視傳媒，則在獲得風(fēng)險(xiǎn)投資2年不到，就上市了，目前的回報(bào)也頗為樂觀，"這位風(fēng)險(xiǎn)投資人坦言，先行的這些成功案例，加之總體上各界對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)期的高度樂觀，吸引了更多的資本在其中不斷尋找新的機(jī)會(huì)。

    戶外LED大屏便是其中之一。

    此前，一些看好戶外大屏的投資人曾很自豪地表示，做戶外LED傳媒的資金門檻還是很高的，不是任何人都能做得起的。

    這個(gè)"門檻"之一，便是資金投入門檻。

    戶外LED大屏主要代表之一、郁金香傳媒就曾累計(jì)獲得JCDecaux、華平基金、瑞士信貸總額為7000萬美金的投資;另有香榭麗傳媒、七維傳媒、鳳凰都市傳媒、高越傳媒等主營(yíng)戶外LED大屏的公司，也都先后獲得數(shù)額不少的風(fēng)險(xiǎn)投資。

    2008年初，香榭麗正式對(duì)外宣布，成功獲得軟銀賽富3000萬美金的投資。香榭麗創(chuàng)立人葉玫此前告訴本報(bào)，軟銀賽富投資進(jìn)來的時(shí)候，香榭麗只在上海有5塊LED屏。

    拿到賽富的投資后，葉玫的計(jì)劃是，"錢進(jìn)來之后，主要是開屏、打陣地、圈地。"香榭麗迅速在全國(guó)擴(kuò)張。

    截至2009年3月6日，香榭麗傳媒官方網(wǎng)站顯示，該公司共在上海的蘭生大廈、亞龍國(guó)際廣場(chǎng)等7處有LED屏，在北京、天津、杭州、廣州、武漢和青島各有一塊LED，而在深圳有2塊LED屏。

    對(duì)比2008年香榭麗傳媒官方網(wǎng)站提供的信息，其首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)一號(hào)航站樓LED組、天津凱旋門百貨LED屏和正佳廣場(chǎng)B區(qū)LED屏目前未出現(xiàn)在其網(wǎng)站上。

    隨著風(fēng)險(xiǎn)投資的大力介入，戶外LED屏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也逐漸由渠道資源密集型向資本密集型轉(zhuǎn)移，其退出成本也越來越大。

    比如郁金香傳媒，其目前已經(jīng)獲得的風(fēng)險(xiǎn)投資總額為7000萬美金，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了分眾傳媒、聚眾傳媒兩家公司上市前的融資總和。在這種情況下，對(duì)于這些期待"復(fù)制分眾神話"的投資人來說，對(duì)能否上市、上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)的預(yù)期，也在增大。

    事實(shí)上，戶外LED大屏的隊(duì)伍還在不斷擴(kuò)大。目前已有廣電機(jī)構(gòu)注意到LED大屏市場(chǎng)的實(shí)時(shí)傳播需求，上海東方明珠、北京北廣傳媒、CCTV、鳳凰衛(wèi)視等均已運(yùn)營(yíng)或計(jì)劃運(yùn)營(yíng)戶外LED大屏幕電視。北京奧運(yùn)會(huì)期間建設(shè)了26塊奧運(yùn)文化廣場(chǎng)LED大屏幕電視。

    一些規(guī)模還不算大的戶外LED傳媒公司，則希望可以獲得資本的推力，繼續(xù)在行業(yè)領(lǐng)域中擴(kuò)張。成立于2006年1月、在北京首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓有3塊LED屏的終端傳媒便是其中之一，其主要股東是北京"星期廣告"公司。

    反思：泡沫與價(jià)值

    是經(jīng)濟(jì)下行所致還是戶外LED行業(yè)自身進(jìn)入自然調(diào)整期?是商業(yè)模式挑戰(zhàn)還是來自政策的不確定性?行業(yè)的盤整潮之下，更為精細(xì)化、創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式，更有效的現(xiàn)金管理是決定未來競(jìng)爭(zhēng)力的軟價(jià)值。

    戶外LED大屏的高成本價(jià)，使得其廣告定位自然走高，這種廣告設(shè)置的高門檻，利弊兼有。

    一家地產(chǎn)企業(yè)的上海公司營(yíng)銷總監(jiān)告訴記者，目前他們還沒有嘗試過戶外LED，一是感覺價(jià)格比較高;另外，"那么多廣告循環(huán)播放，我們的廣告播放的時(shí)候，我們想要的客戶可能已經(jīng)離開了"。該人士擔(dān)心。

    "對(duì)于小企業(yè)和知名度不高的品牌來說有一定的局限性。"保健品企業(yè)康魄商貿(mào)(上海)有限公司市場(chǎng)策劃劉前進(jìn)認(rèn)為，"首先是價(jià)格昂貴，性價(jià)比不高;其次LED戶外傳媒對(duì)形象要求較高，對(duì)于一般小企業(yè)來說，并不太適合。"

    鳳凰都市傳媒副總裁郭力群認(rèn)為，目前LED行業(yè)的問題首先在于LED屏的質(zhì)量。

    據(jù)悉，目前地方管理部門對(duì)LED屏的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是沒有規(guī)范的。

    "國(guó)內(nèi)很多擁有LED屏的企業(yè)，屏幕質(zhì)量比較差。"郭力群說，這不僅影響了企業(yè)本身的效益，也影響了LED整體行業(yè)在廣告主當(dāng)中的形象。

    優(yōu)勢(shì)資本合伙人鄭剛分析認(rèn)為，"新媒體的創(chuàng)業(yè)者，管理團(tuán)隊(duì)，參差不齊，很多人是不懂廣告，不懂如何經(jīng)營(yíng)。"

    終端傳媒總經(jīng)理谷峪認(rèn)為，投資人在考察戶外LED新媒體時(shí)，集中問的問題是：有多大規(guī)模?能做多大?"這樣可能會(huì)有不少人是對(duì)著投　　新鮮傳媒CEO紀(jì)中展認(rèn)為，這種追求快速擴(kuò)張、快投入快產(chǎn)出的商業(yè)模式，也導(dǎo)致一些不懂廣告、不懂媒體的人成為新媒體的掌舵者。

    "除了從業(yè)人員專業(yè)程度參差不齊，大家又碰到了一個(gè)新的媒體，都對(duì)它不是很理解，再加上資本催化，迅速膨脹，所以就出現(xiàn)了很多問題。"高鐵傳媒總經(jīng)理李文明分析。

    由此，在行業(yè)調(diào)整期，對(duì)最初"快速圈地-->廣告-->再圈地、規(guī)�；�-->產(chǎn)出"的簡(jiǎn)單粗線條的商業(yè)模式，開始有了新的反思。

    李文明告訴記者，2008年，針對(duì)戶外LED媒體特點(diǎn)，高鐵傳媒首推"助動(dòng)式"傳播模式，共有動(dòng)態(tài)刷屏式、多屏式等10種類型，均可在播放視頻廣告內(nèi)容的同時(shí)，配以視頻靜態(tài)標(biāo)版，加強(qiáng)對(duì)品牌名稱、產(chǎn)品特色、品牌口號(hào)等內(nèi)容的描述，通過靜態(tài)標(biāo)版助動(dòng)動(dòng)態(tài)廣告。

    "縱觀目前各個(gè)領(lǐng)域的LED傳媒，其受眾都是相對(duì)運(yùn)動(dòng)的，而LED屏播出的節(jié)目也是運(yùn)動(dòng)的，但聲音又是戶外LED的弱項(xiàng)，因?yàn)榄h(huán)境不允許它有很大的聲音甚至限制它有聲音"，李文明認(rèn)為，高鐵傳媒之所以如此嘗試，李文明分析，是為了"大屏"的運(yùn)營(yíng)效率上下功夫。

    高鐵傳媒成立于2008年初，目前在新建設(shè)的北京南站、天津站和青島站擁有近30塊全彩數(shù)字LED大屏。

    除了LED屏本身的特質(zhì)外，在不同領(lǐng)域安裝的LED屏還涉及到受眾定位和受眾停留時(shí)間的問題，因?yàn)閺V告主關(guān)心的是：誰在看?有多少人在看?能看多長(zhǎng)時(shí)間?

    航美傳媒首席運(yùn)營(yíng)官馮中華認(rèn)為，"媒體的精準(zhǔn)定位是最重要的"，航美把經(jīng)常出差的空中飛人視作目標(biāo)人群，而它的客戶中就包括茅臺(tái)、五糧液、IBM高端品牌。

    但投資人陳宇想不通的是，商圈的人是相對(duì)分散的，商圈LED如何做到"分眾"呢?

    此外，商圈LED的受眾相對(duì)都是運(yùn)動(dòng)的，走路或開車的人如何在確保交通安全的情況下，還能拿出時(shí)間去看LED廣告?

    郭力群認(rèn)為，這就要看對(duì)媒體位置的研究了，比如在交通路口，等紅綠燈的人群是有時(shí)間看廣告的。

    此外，LED屏的位置還決定了受眾接受信息的時(shí)間長(zhǎng)短。

    以高越傳媒為例，它的LED屏通常設(shè)在通往核心商圈、CBD、交通樞紐或大型社區(qū)的各地鐵站主要出入口。

    這些位置的受眾停留時(shí)間相對(duì)較短，高越傳媒總經(jīng)理程笳淇分析，高越傳媒的LED位置就需要快速地catch到受眾的眼球，傳達(dá)廣告訴求。

    不過，這些還只是戶外LED自身的問題。

    來自CRT的統(tǒng)計(jì)顯示，在中國(guó)2008年的廣告市場(chǎng)中，電視媒體仍是主流，新媒體只占5%左右。錢學(xué)鋒認(rèn)為，跟電視比，新媒體，包括戶外LED都還是輔助性媒體，影響力不夠，定價(jià)權(quán)就不在你手上。

    此外，不少戶外LED傳媒所在的領(lǐng)域中，還存在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：比如，在地鐵領(lǐng)域，DMG目前已經(jīng)成為上海地鐵1-13號(hào)線站臺(tái)和車廂所有地鐵電視廣告未來5年內(nèi)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。

    此外，政策的不確定性對(duì)戶外LED傳媒也是個(gè)挑戰(zhàn)。譬如上海，為了迎接世博會(huì)的召開，上海將清理4.7萬塊戶外廣告。

    易觀國(guó)際在最近的一份《中國(guó)戶外LED大屏幕媒介價(jià)值研究專題報(bào)告2008》中指出，監(jiān)測(cè)體系與效果評(píng)估尚未完善，導(dǎo)致資本方和廣告主對(duì)新媒介形態(tài)價(jià)值低估;而市場(chǎng)整合程度還不夠，激烈的競(jìng)爭(zhēng)降低了議價(jià)能力。