2024年LED大屏市場趨勢總結(jié)：創(chuàng)新與海外需求共舞

    2024年國內(nèi)LED直顯大屏產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了新一輪“市場和技術(shù)”超車窗口。在行業(yè)技術(shù)進步，如MIP技術(shù)落地、新興市場開拓，如影視行業(yè)需求增長、海外市場挖掘，如南方新興國家需求崛起等方面走出全新節(jié)奏。為行業(yè)發(fā)展“承前啟后”形成了強大的“接續(xù)性”動能，亦推動了行業(yè)主流品牌業(yè)績量質(zhì)齊升。

    1.  增量，東邊不亮西邊亮

    2024年LED直顯產(chǎn)業(yè)全球需求表現(xiàn)出巨大的結(jié)構(gòu)性差異。從市場總需求量看，全球LED直顯保持高個位數(shù)增長，增幅在8-10個百分點之間；但是價格向下的趨勢，也蠶食了銷售額的增長能力。因此，LED直顯，在LED三大應用：照明、LCD背光、直顯中，表現(xiàn)居中——照明市場繼續(xù)在低谷徘徊；LCD背光得益于大尺寸化LCD需求和mini LED背光的發(fā)展，則成長迅猛。

    從地域結(jié)構(gòu)看，2024年國內(nèi)LED市場總體需求保持穩(wěn)定。依賴于財政和文旅資金的行業(yè)，則遭遇了一定市場壓力。新興應用需求有效填補了傳統(tǒng)需求動能不足。歐美等發(fā)達國家市場，雖然有2024年上半年“體育市場高峰”，但是與過去數(shù)年的成長性比較，2024年LED直顯整體需求受到更多壓制，成長速度顯著放緩。但是，東南亞、中東等新興市場，則呈現(xiàn)出“新老LED直顯應用”齊發(fā)力的態(tài)勢，成為全球亮點地區(qū)。

    從應用場景類型看，2024年全球市場在新場景、新應用、新規(guī)格產(chǎn)品上，都表現(xiàn)出色。高端技術(shù)，如超高清、裸眼3D、AI+、微間距、COB等技術(shù)產(chǎn)品均加速落地，保持增長。特別是如LED電影屏、P0.7規(guī)格室內(nèi)屏、P1.5規(guī)格以上COB屏、100微米以下尺寸LED晶體顆粒產(chǎn)品等，都實現(xiàn)了至少翻番式的需求增量。但是，傳統(tǒng)場景、傳統(tǒng)產(chǎn)品則在不同地區(qū)表現(xiàn)不一。尤其是戶外LED大屏，在中國和歐美市場的需求都多少遭遇了壓力。

    從需求端的阻力和動力看，2024年創(chuàng)新顯示技術(shù)、成本下降和應用展示內(nèi)容升級是主要的動力。宏觀經(jīng)濟周期性低谷，美元加息周期和地緣沖突的影響、消費數(shù)智化，網(wǎng)絡化對線下大屏顯示需求的影響等，則是行業(yè)需求端的主要阻力。

    整體上，2024年LED直顯產(chǎn)品全球消費呈現(xiàn)“有漲有跌”，但是依然保持了增長，并在長期趨勢上持續(xù)向好。具體的市場結(jié)構(gòu)則鮮明的體現(xiàn)出“東邊不亮西邊亮”的特點。品牌廠商，通過努力挖掘亮的潛力、努力穩(wěn)住不亮的弱勢和周期性需求場景，基本實現(xiàn)了“保量提質(zhì)”的年初愿景。

    2.  戶外LED直顯市場迎來新格局

    戶外LED直顯市場作為“最成熟”的LED大屏應用領(lǐng)域，2024年遭遇的“宏觀經(jīng)濟影響下的阻力”亦是最大。

    面對市場壓力，行業(yè)企業(yè)普遍采用了“穩(wěn)渠道、降成本、提升品質(zhì)”的三大策略，結(jié)合對海外新興消費市場的加速開拓加以應對。其中，提升品質(zhì)是行業(yè)企業(yè)主要的“2024年戶外LED大屏應用增益點”。

    一方面，推動更小間距指標與超高清顯示需求的結(jié)合；推動中小型戶外高清、超高清屏幕應用的發(fā)展。甚至將COB、MIP等高端技術(shù)引入戶外市場，結(jié)合虛擬像素技術(shù)，全面挖掘戶外LED直顯效果提升空間，體現(xiàn)了更多基于室內(nèi)應用的成熟技術(shù)向室外市場擴散的大趨勢。

    另一方面，戶外LED直顯從內(nèi)容上下手，在裸眼3D創(chuàng)意、數(shù)字人創(chuàng)意、互動創(chuàng)意應用上嶄現(xiàn)了更多新意。實際上，傳統(tǒng)的聚焦商業(yè)零售廣告的戶外LED應用主要價值，正日益被“創(chuàng)意性內(nèi)容”取代。特別是電子商務的全球發(fā)展，影響了線下零售業(yè)態(tài)的整體競爭力，推動傳統(tǒng)廣告大屏需求下滑，進而帶來了用戶端的主動尋找新價值。

    內(nèi)容升級，文旅功能性顯示、創(chuàng)意沉浸空間顯示、疊加多重文創(chuàng)標簽性內(nèi)容的特色顯示等正在成為戶外LED直顯，真正的未來藍海。

    零售廣告大屏，變成文化創(chuàng)意大屏。這一趨勢在2024年的宏觀經(jīng)濟壓力下，正在加速展開。這也驅(qū)動了戶外LED直顯大屏渠道企業(yè)能力的升華、長尾服務價值的建立。不過，這種轉(zhuǎn)變何時能最終完成，并將呈現(xiàn)出什么樣的總量和結(jié)構(gòu)性特征，依然是未知數(shù)。

    3.  室內(nèi)小間距LED需求，迭代新打法

    2024年室內(nèi)小間距LED市場整體呈現(xiàn)出“技術(shù)創(chuàng)新攀升”、“應用創(chuàng)新攀升”的雙升級螺旋。其中，P2.0以下產(chǎn)品占比、P1.0以下產(chǎn)品占比的增加，是最顯著的需求升級指標。

    從用戶角度看，產(chǎn)品價格的持續(xù)下滑，尤其是如COB產(chǎn)品2023年以來“腰斬式”的降價，讓同等預算能夠購買到更好的產(chǎn)品。這是如指揮調(diào)度中心或者會議室市場，應用P1.0以下產(chǎn)品的主要邏輯。而對于P1.2-p1.8產(chǎn)品，特別是COB產(chǎn)品在室內(nèi)數(shù)字告示等領(lǐng)域的應用，更多的則得益于高清和超高清內(nèi)容顯示需求的增加——室內(nèi)廣告日益追求，近距離觀看無像素顆粒化問題。

    從供給者角度看，技術(shù)不斷成熟之后，成本下降是必然的。保持單一項目的銷售額，就需要動用更高階的產(chǎn)品。同等價格下，推廣更高性能指標的產(chǎn)品，是品牌廠商和渠道企業(yè)的必然選擇。

    此外，應用方面，行業(yè)企業(yè)盡量發(fā)掘挖潛每一個面“空間”。如籃球場地板屏、如商場中堂的透明屏、如與AI智能內(nèi)容結(jié)合的“屏型機器人”主動交互應用、XR虛擬制作與直播產(chǎn)業(yè)的結(jié)合……新空間與新技術(shù)的結(jié)合、新內(nèi)容與新技術(shù)的結(jié)合，構(gòu)成了應用創(chuàng)新的主要方面。

    其中，教育領(lǐng)域的應用逐步走向解決方案共建一體合作模式趨向，例如由上海交通大學電子信息與電氣工程學院與奧拓電子共建的 “智能視訊聯(lián)合實驗室” ，集中力量攻克一系列制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)難題，催生一批具有重大影響力與突破性的技術(shù)創(chuàng)新成果，最終達成校企雙方互利共贏​。

    另外，內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動室內(nèi)LED直顯應用挖潛擴面，已經(jīng)成為行業(yè)共識。如何與更多內(nèi)容產(chǎn)業(yè)互動、聯(lián)姻，甚至是成立合作制解決方案公司平臺，是未來很多LED直顯企業(yè)需要重點考慮的問題。顯示的價值始終取決于顯示的內(nèi)容本身、數(shù)智社會，AI+正在推動“內(nèi)容”業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，這必然也是LED室內(nèi)直顯從制作到展演全鏈條的產(chǎn)業(yè)機遇。

    應用更多元、需求更細分、技術(shù)持續(xù)迭代：這是室內(nèi)LED直顯市場的主要特征。行業(yè)企業(yè)構(gòu)建“精準夠細”的生態(tài)服務能力，成為競爭關(guān)鍵。不斷對同一場景、同一需求進行供給側(cè)迭代，并努力發(fā)現(xiàn)更新的場景需求，是行業(yè)企業(yè)2024年室內(nèi)LED直顯業(yè)務最顯著的市場端拓展特征。

    4.  LED直顯價格戰(zhàn)與價值站并重

    2024年是LED直顯行業(yè)又一價格戰(zhàn)大年。為啥價格戰(zhàn)迭代不休呢？因為成本卻實下降了：一方面是傳統(tǒng)供給產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈成熟、規(guī)模擴大，壓縮了成本。另一方面是行業(yè)產(chǎn)能增加，更多采用更小尺寸的LED晶體，導致了成本競爭內(nèi)卷。

    更為重要的是，高階產(chǎn)品應用始終“鋪量不足”，如LED一體機等產(chǎn)品銷量不溫不火，最根本的原因之一是“價格過高”。因此，價格下降也是需求端啟動、開辟新應用的關(guān)鍵�！袄鲜袌�、新市場”都有價格戰(zhàn)的內(nèi)生動力，因此價格戰(zhàn)不得不打。

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅2024年第一季度，小間距LED直顯產(chǎn)品同比價格就下降達3成。雖然2023年四季度價格低點效應明顯，但是不同品類LED直顯產(chǎn)品2024年全年依然有1-2成的價格下降。降價之下，更多細分市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)為增量不增收，成為行業(yè)“常態(tài)”。

    但是，對于價格下降的必然性，行業(yè)企業(yè)并沒有坐以待斃，而是通過橫向和縱向兩個方向，開打“價格走低背景下的價值戰(zhàn)”：橫向方案就是“海外市場擴展”。成本敏感性是全球LED消費市場的共同規(guī)律。特別是在我國和發(fā)達國家之外的廣大南方市場，LED的價格下降帶來的市場可達性的顯著增加。通過對海外發(fā)展中國家等新興消費市場的橫向開拓，LED廠商有效彌補了價格下降帶來的營業(yè)壓力。

    縱向的方案則是提升供給側(cè)技術(shù)等級、挖掘新興場景附加值、深入嶄新數(shù)字化和智能化新內(nèi)容，新產(chǎn)業(yè)需求。同時通過更為定制化、細分的供給線，差異化的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品細分市場的精準度，努力讓客戶在價格下降背景下，選擇預算不變的更高階產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)營業(yè)價值的升華。

    價值戰(zhàn)與價格戰(zhàn)并重，正在重塑LED直顯產(chǎn)業(yè)鏈。2024年，通過持續(xù)的產(chǎn)業(yè)能力探索，構(gòu)建總量占優(yōu)、創(chuàng)新也占優(yōu)的行業(yè)競爭雙優(yōu)格局，成為行業(yè)企業(yè)發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標。

    5.  得海外者得天下，LED直顯加速走出去

    2024年LED直顯行業(yè)一個顯著的變化是，全球市場的洼地加速崛起。特別是LED室內(nèi)顯示，這一崛起于我國的應用方向，在歐美加速落地、在中東，東南亞持續(xù)突圍、在更多的南方國家市場嘗試布局，成為我國LED企業(yè)走出去的主要方向。例如，洲明集團烏茲別克斯坦產(chǎn)品展示與服務中心啟動運營，聯(lián)建光電日本分公司開業(yè)、雷曼光電迪拜子公司正式開業(yè)、視源股份泰國子公司在泰國曼谷正式開業(yè)、艾比森/洛普/深德彩/蘇州科達/神州數(shù)碼布局海外市場。

    從數(shù)據(jù)看，全年市場頭部LED企業(yè)的海外市場占比向6-7成升級是大趨勢。尤其是2024年國內(nèi)市場量增不敵價減、下半年歐美紛紛進入降息周期，以及價格走低對南方市場的拉動力提升等變量背景下，海外營收增長量幾乎就是LED頭部企業(yè)的全部營收增量。2024年得海外得天下成為共識。

    從市場競爭角度看，這一輪LED 直顯海外拓展，具有顯著的“中國方案”優(yōu)勢，是以創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)能、創(chuàng)新解決方案、創(chuàng)新技術(shù)，全球獨家或者首發(fā)產(chǎn)品為支撐的“高質(zhì)量走出去”。行業(yè)企業(yè)遇到的海外市場障礙主要體現(xiàn)在價格和市場消費習慣、法律規(guī)則與監(jiān)管、本地生態(tài)與渠道能力方面。其主要開拓的應用場景，也以“新興”應用為主，通過新應用的勝利帶動老應用的突圍，成為行業(yè)企業(yè)營銷的重點。

    特別是在如COB、MIP、LED電影屏、裸眼3D、XR虛擬制作等高精尖產(chǎn)品方面，我國企業(yè)2024年走出去的底氣更足，實力更強。這類先進產(chǎn)品已經(jīng)形成我國企業(yè)為主導的全球競爭優(yōu)勢，無論是市場占比、產(chǎn)能規(guī)模還是技術(shù)等級上都保持領(lǐng)先。

    創(chuàng)新能力和產(chǎn)能規(guī)模的雙優(yōu)勢，也推動了我國LED直顯海外品牌代工業(yè)務的進一步成長。技術(shù)指標更好，還成本更低，成為代工業(yè)的主要競爭優(yōu)勢。2024年我國LED直顯走出去呈現(xiàn)出“自主品牌和代工”雙豐收的格局。

    2024年我國LED產(chǎn)業(yè)市場“大頭在外”的格局進一步鞏固。頭部品牌海外市場占比持續(xù)增加。海外市場拓展占據(jù)頭部品牌更多資源，成為常態(tài)。LED直顯企業(yè)國際化水平躍升到一個全新的高度，呈現(xiàn)出東西方創(chuàng)新加速互動、南北方市場同步開拓的良好局面。

    6.  強者恒強，頭部企業(yè)門檻顯著提升

    2024年我國LED直顯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體現(xiàn)出頭部企業(yè)市場份額略有下降、中部企業(yè)份額上升，但是頭部企業(yè)的“入門門檻”提升的結(jié)構(gòu)性變化。導致這些變化的原因主要有三個：

    第一個是“技術(shù)擴散”繼續(xù)。例如，采用封裝企業(yè)提供的MIP方案，二三線的中部企業(yè)亦能夠順利進入微間距和Micro LED產(chǎn)品市場。采用代工產(chǎn)品方案，更多企業(yè)推出了高等級的COB類產(chǎn)品等。同時，P1.0以上間距產(chǎn)品的規(guī)模量產(chǎn)技術(shù)高度成熟，部分中部企業(yè)建立了相應的產(chǎn)能和研發(fā)實力。這種技術(shù)擴散，是導致2022年以來，小間距LED市場頭部品牌份額持續(xù)小幅下降的原因。

    第二個原因是“海外市場擴展”。特別是自主品牌的海外市場擴展，需要的人力物力限制了更多企業(yè)參與這一“行業(yè)核心增量市場”的能力。這是頭部LED直顯企業(yè)壯大自身，和中部企業(yè)拉開差距的機會，也是改變國內(nèi)LED行業(yè)品牌格局的核心“增量市場”之一。同樣的，與AI技術(shù)的融合、與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的融合、建設(shè)產(chǎn)品即服務，顯示即服務的數(shù)字化時代新生態(tài)能力亦需要行業(yè)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢、前瞻創(chuàng)新能力，有利于頭部企業(yè)的份額聚焦。

    第三個原因是“核心技術(shù)能力”增強。主要是指MIP、COB技術(shù)、巨量轉(zhuǎn)移技術(shù)等的突破。如，MIP封裝技術(shù)，洲明科技突破0202器件無襯底倒裝技術(shù)；兆馳建立起龐大的COB產(chǎn)能優(yōu)勢等等�！邦^部企業(yè)日益具有更強的產(chǎn)業(yè)鏈中游封裝能力”，在垂直化上更進一步。類似的海信、康佳、京東方等企業(yè)進入LED直顯市場，亦建立了“從芯片到終端的更強的垂直技術(shù)能力”。這一點將對很多中部二三線企業(yè)形成壁壘性優(yōu)勢，并讓頭部企業(yè)在新產(chǎn)品、新技術(shù)、新應用上始終保持首發(fā)。

    海外更強，生態(tài)更強，與核心封裝技術(shù)突破，是頭部LED直顯企業(yè)建立優(yōu)勢壁壘的基礎(chǔ)；而技術(shù)擴散、成熟技術(shù)產(chǎn)品加速推廣和代工制造，則是二三線企業(yè)、中部品牌擴大市場存在感和份額的優(yōu)勢。兩方面相互作用，導致2024年LED直顯企業(yè)，頭部優(yōu)勢放大、強者恒強下，實際市場份額占比不增反減。2024年LED直顯行業(yè)繼續(xù)在“產(chǎn)業(yè)鏈高度分散”的基本面下運行。這決定了LED直顯供給側(cè)競爭的“混戰(zhàn)”格局短期無法改變。

    綜上所述，2024年LED直顯行業(yè)，在新興市場、新興場景帶動下，呈現(xiàn)全球市場銷售規(guī)模的量和質(zhì)“都豐產(chǎn)”的格局；但是競爭內(nèi)卷加劇、均價下滑，也帶來了全球市場銷售額金額上的“成長不及預期”。

    這是一個高度結(jié)構(gòu)化、分散化和多元化的行業(yè)格局。業(yè)內(nèi)人士對2024年的評價即是機遇和挑戰(zhàn)并存、行業(yè)內(nèi)部成長動能積蓄與外部周期性低谷并存、企業(yè)的向上突破的卓越成果與應用端下沉的層層阻力并存。這決定了行業(yè)更需要通過技術(shù)、生態(tài)、渠道和應用端的多重創(chuàng)新，以久久為功的持續(xù)力，主動重塑競爭邏輯和應用價值鏈，實現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量成長。