復(fù)蘇和結(jié)構(gòu)調(diào)整中，商顯2023加速供給側(cè)升級

1.商顯行業(yè)“增產(chǎn)不增利”

    2023年國內(nèi)商顯行業(yè)的發(fā)展具有典型結(jié)構(gòu)性特征，例如，從經(jīng)營指標看呈現(xiàn)出“增產(chǎn)不增利”狀態(tài)；從時間尺度看，呈現(xiàn)出信心逐步下降態(tài)勢；從需求角度看，則高峰低谷并存，有效需求不足和相對供給過剩并存；從海內(nèi)外市場看，海外市場增速顯著高于國內(nèi)市場；從潛力空間看，市場面臨“新動能接續(xù)”有效性考驗……

    在行業(yè)內(nèi)部面臨眾多結(jié)構(gòu)性問題的同時，2023年國內(nèi)商顯行業(yè)還要面臨國際宏觀經(jīng)濟低谷、歐美高通脹和加息等問題困擾，國內(nèi)市場也面臨“后疫情波動”和“需求復(fù)蘇不足”問題的壓制。

    可以說，2023年的商顯市場，除了技術(shù)創(chuàng)新依然亮眼之外，市場中的挑戰(zhàn)整體多于機遇，市場和行業(yè)發(fā)展更多體現(xiàn)出平穩(wěn)中注重積累和蓄勢的戰(zhàn)術(shù)性選擇。

    

    2023年國內(nèi)商顯市場，按照銷售額看處于“輕度萎縮”格局中；按照銷售面積看，則包括LED大屏、LCD顯示等兩大技術(shù)品類的產(chǎn)品均處于“成長軌道”上——整體上，顯示面積出貨上商顯行業(yè)有7-11%之間的增幅。

    其中，最能體現(xiàn)增量不增收的是占據(jù)行業(yè)增長大頭的小間距LED品類。據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年大多數(shù)時間小間距LED均價在每平米1.4-1.5萬元，僅為2020年的三分之一不到。全年均價處于歷史性的最低點，且在供給競爭加劇、技術(shù)成熟驅(qū)動成本下降等雙重壓力下，價格還有持續(xù)下降趨勢。

    價格低谷和后疫情文旅需求上升，也切實拉動了小間距LED銷量增長，2023年上半年，中國大陸小間距LED顯示屏銷售額達73.3億，同比微漲0.1%；出貨面積達49.8萬平方米，同比大幅上漲20.2%；三季度，中國大陸小間距LED顯示屏銷售額接近43.7億，同比增長2.4%；出貨面積達30.7萬平方米，同比上漲27%。洛圖科技預(yù)測全年出貨面積增幅在17.3%，銷售額則可能輕微負增長。

    無獨有偶。占據(jù)商顯市場另一大頭份額的大尺寸液晶顯示產(chǎn)品，2023年也繼續(xù)在價位低谷徘徊。液晶顯示面板雖然有2-9月份的漲價，但是11月開始再次進入價格下滑通道。上游價格低、下游需求不足，推動終端售價，包括交互平板和大尺寸商顯產(chǎn)品價格走低。結(jié)合高端價位、百萬規(guī)模的交互平板需求市場萎縮依然高達18.3%，拉動液晶商顯板塊“銷售額全面下滑”。

    不僅是“供給端的情況支撐‘增產(chǎn)不增收’，需求端也是如此�！毙袠I(yè)分析認為，2023年商顯市場采購，無論是國內(nèi)外市場都表現(xiàn)出“空前理性化”的特征。例如，諸如2021-2022年全球市場暴增的AR虛擬制作產(chǎn)品，都在2023年出現(xiàn)了增幅大幅回縮的局面；受到高價位抑制LED一體機國內(nèi)市場2023年亦沒能實現(xiàn)有效成長……

    “宏觀經(jīng)濟局面不佳、消費信心不足”導致采購者傾向于“緊日子”、“采購規(guī)劃更為理性”、“采購選擇更為向經(jīng)濟實用性產(chǎn)品靠攏”。這種需求端的特點，也是“供給側(cè)降價”的理由之一。不過，理性消費，在全球市場的商顯競爭中增長，卻有利于處于供應(yīng)鏈和成本控制力優(yōu)勢端的本土品牌。商顯企業(yè)在2023年的海外市場收益雖然“單價下降”但依然“總額上升”。在國內(nèi)高性價比產(chǎn)品供給增加，以及國內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品和經(jīng)驗進一步向海外市場輸出的背景下，海外商顯市場在2023年的增幅優(yōu)于國內(nèi)市場。    

2.商顯需求后疫情“不徹底”的復(fù)蘇

    2023年是國內(nèi)商顯市場“后疫情”第一年。年初，行業(yè)在后疫情消費復(fù)蘇的愿景下，保有比較高的發(fā)展信心。這也是包括小間距LED、液晶顯示面板在二季度進入漲價階段的關(guān)鍵。但是，隨著時間推移，市場亦發(fā)現(xiàn)“不存在單純的直線新的后疫情復(fù)蘇行情”，市場信心開始恢復(fù)冷靜狀態(tài)。

    一方面，消費復(fù)蘇是“結(jié)構(gòu)性”的。典型的是2023年全年國內(nèi)市場出行消費增加、宅經(jīng)濟則下滑。表現(xiàn)在商顯上就是文旅市場，特別是上半年的戶外演出市場格外火爆；但是家用大屏消費、企事業(yè)單位“遠程會議”需求采購等都處于低谷(甚至出現(xiàn)了歸還疫情期間透支消費的格局)。

    另一方面，長期的消費潛能增長爆發(fā)和局部的報復(fù)性消費的“內(nèi)在邏輯”不同。后疫情時期，一部分場景出現(xiàn)了“報復(fù)性”消費，比如報復(fù)性出行等；但是疫情對整體經(jīng)濟成長節(jié)奏的影響，特別是疫情期間及其之后，歐美貨幣政策帶來的全球溢出效應(yīng)、國際地緣政治沖突加劇對國際貿(mào)易的影響、美國為首的部分國家對全球化經(jīng)濟規(guī)則的破壞等積累的“負增長”能量依然在釋放。

    即宏觀經(jīng)濟的格局不支持疫情后迅速的、長期的、暢通無阻的經(jīng)濟復(fù)蘇和消費暴增。商顯產(chǎn)業(yè)也需要適應(yīng)新時期，內(nèi)外新格局下的“增長節(jié)奏”，并迅速從“后疫情熱情”中回歸“常態(tài)經(jīng)濟規(guī)律的理性”。

    “2023年前的困難不只是疫情，2023年開始的復(fù)蘇也不止是‘后疫情’�！苯�(jīng)過2023年一年的實踐，商顯行業(yè)更為充分的認識到整體市場發(fā)展、海內(nèi)外因素協(xié)同作用的復(fù)雜性；也意識到疫情期間既有需求壓制也有需求透支的現(xiàn)實。在此基礎(chǔ)上，行業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略格局更趨于“穩(wěn)健和中性”。

    特別是2023年下半年來，行業(yè)市場的戰(zhàn)略判斷重新從“抓后疫情復(fù)蘇機遇”，向“應(yīng)對全球市場多重挑戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變——重新定義未來需求格局，掌控需求創(chuàng)生主動權(quán)，從分后疫情復(fù)蘇蛋糕到集中精力做未來蛋糕的思想升華，成為行業(yè)企業(yè)的共勉。

    “企業(yè)的力量更多應(yīng)當在供給側(cè)改革上！”這是2023年底行業(yè)的進一步共識：即全年市場從年初的后疫情復(fù)蘇到年底的供給側(cè)創(chuàng)新，行業(yè)整體在“戰(zhàn)略認知”上，呈現(xiàn)出“大幅度”轉(zhuǎn)變的態(tài)勢。這讓2023年這一年，商顯行業(yè)企業(yè)的“跌宕感”絲毫不亞于此前的疫情時期。而這種跌宕的結(jié)束，也在真正意義上意味著“疫情特殊影響”在商顯行業(yè)進入尾聲。

    

3.產(chǎn)業(yè)供給向普及化發(fā)展，價格下降成主流

    需求沒有想象中給力，帶來的重大變化即是“供給側(cè)”主動變革的壓力持續(xù)增加。2023年，行業(yè)供給側(cè)至少面臨四重壓力：

    首先是競品競爭的交叉問題。例如，會議顯示市場上，激光電視類、交互平板類、單純會議液晶大屏、LED一體機、智能商務(wù)投影等呈現(xiàn)出“有上有下”的態(tài)勢，其中大屏液晶單顯，取代交互會議平板市場采購C位的趨勢非常明顯。再例如，小間距LED進一步壓縮中高端指揮調(diào)度和控制室市場DLP、LCD拼接份額；不過在低端安防市場，LED屏的滲透速度卻顯著減弱，LCD大屏依托價格和大尺寸化趨勢重拾優(yōu)勢。

    第二是新需求場景創(chuàng)新的壓力。例如，教育和社區(qū)智慧化市場，對中等和小尺寸液晶顯示的需求，并沒有顯著爆發(fā)。智慧化概念的“剛性”功能不足，依然制約著以場景全顯示覆蓋為目標的“商顯”新需求崛起。再例如，教育市場傳統(tǒng)教學需求遭遇到人口因素主導的硬萎縮可能。

    第三是新技術(shù)成本競爭的壓力。典型的新技術(shù)成本問題來自于小間距LED的超微間距產(chǎn)品。P0.7及其以下產(chǎn)品，成本增長與技術(shù)進步的體驗價值提升不成比例，產(chǎn)品市場落地速度顯著減慢。再例如，大尺寸化的電子紙顯示產(chǎn)品，其理論上低于液晶產(chǎn)品的成本優(yōu)勢依然沒有顯現(xiàn)，持續(xù)壓制其市場放量增長。

    第四是新玩家?guī)�來的策略性競爭壓力。近年來彩電系和ICT系企業(yè)加強了商顯市場的滲透力度。在疫情和全球宏觀經(jīng)濟影響，智慧商顯增幅不及預(yù)期的背景下，客觀上形成了品牌供給端的相對過剩。這對于行業(yè)內(nèi)的專業(yè)商顯企業(yè)和二三線品牌，是巨大的挑戰(zhàn)。特別是行業(yè)缺乏顛覆性技術(shù)創(chuàng)新、顛覆性應(yīng)用創(chuàng)新，后發(fā)企業(yè)利用并購、OEM等迅速實現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的格局下，“玩家”之爭在2023年更為激烈。

    “競爭更強、新增量不夠分！”這就是2023年商顯行業(yè)的基本態(tài)勢。對此，行業(yè)企業(yè)的策略無外乎兩個：1.長期看，加速技術(shù)創(chuàng)新，尋找應(yīng)用突破是關(guān)鍵；2.短期看，提升產(chǎn)品性價比，抓住更多普及應(yīng)用是關(guān)鍵。尤其是是后者，帶動了行業(yè)整體供給價格在歷史低位運行，更多企業(yè)將“價格、規(guī)�！弊鳛榱撕诵牡摹俺砷L基石和目標”（如液晶黑板產(chǎn)品2023年價格跌幅高達近半，甚至突破成本價位）。

    即從供給側(cè)看，價格武器化是2023年行業(yè)企業(yè)不得不采用的策略，也是短期內(nèi)最為有效的策略。雖然行業(yè)本已經(jīng)處于疫情三年影響下的價格低谷，但是進一步降價的動力依然有——因為，占領(lǐng)市場規(guī)模陣地和長期生存是緊密關(guān)聯(lián)的指標。而在增量不足的背景下，很多細分領(lǐng)域呈現(xiàn)出“僧多粥少”，讓廠商不敢不“保持價格相對優(yōu)勢”。

    

4.長期增長瓶頸不在“商顯”內(nèi)部

    

    “商顯的核心價值是智慧化應(yīng)用體系的終端和交互界面。”恰因如此，2023年商顯行業(yè)的成長力不足問題，主要應(yīng)當由“智慧社會建設(shè)依然處于初級階段”來承擔。這也是行業(yè)企業(yè)目前最為無奈的“共識”之一。

    基于智能化技術(shù)和智慧社會建設(shè)不可能一蹴而就的認知，商顯行業(yè)在2023年進一步認知到“發(fā)展的長期潛能與短期壓力”并存，是行業(yè)市場的“基本行情”。這也促進了行業(yè)企業(yè)在“外向生態(tài)能力”合作上的“日益強化”。

▲洲明COB動態(tài)像素產(chǎn)品優(yōu)勢

    例如，洲明科技加強與上游供應(yīng)鏈整合，在AM主動驅(qū)動玻璃基LED顯示、虛擬像素LED顯示上加強產(chǎn)品差異化布局；視源股份自主海外品牌MAXHUB已獲得微軟Teams認證，首批合作產(chǎn)品已量產(chǎn)出貨海外；中影巴可和奧拓電子簽訂“中影CINITY LED電影屏批量訂貨協(xié)議”，奧拓與中影股份聯(lián)手打造LED電影屏放映系統(tǒng)；國內(nèi)教育多媒體市場領(lǐng)先品牌希沃率先發(fā)布了專業(yè)教育裝備企業(yè)首個“教育大模型”產(chǎn)品……

    “顯示技術(shù)驅(qū)動還是應(yīng)用生態(tài)驅(qū)動？”這不是一個選擇題，而是商顯企業(yè)必須“全都要”的戰(zhàn)略部署。在這方面，頭部商顯企業(yè)越來越像“依托顯示核心技術(shù)” 的平臺：事實上，如�？�、大華等安防企業(yè)在商顯市場的地位，更多的就是由“應(yīng)用生態(tài)驅(qū)動”的。這一點上，傳統(tǒng)商顯企業(yè)、彩電和ICT類型企業(yè)、新興商顯企業(yè)都在“奔向同一賽道”。

    當然，應(yīng)用驅(qū)動意味著場景細分的“精準化”。這方面，海信是一個非常有意義的例子。海信依托自身顯示技術(shù)的強大，在醫(yī)療顯示、基準顯示等方面的突破，很好的詮釋了商顯如何與應(yīng)用結(jié)合的案例。同時，應(yīng)用場景的精準，亦產(chǎn)生如教育多媒體市場希沃與鴻合占據(jù)絕大部分份額（2023年三季度教育液晶白板市場希沃獨占59.3%的高份額），這樣的“小巨人”案例。

    可以說，2023年商顯行業(yè)供給側(cè)，除了擴大價格競爭力之外，在生態(tài)能力、非顯示類技術(shù)和合作伙伴能力上的擴張，是頭部企業(yè)典型的戰(zhàn)略支點。如何打造“智慧生態(tài)能力”的領(lǐng)先布局優(yōu)勢，在合作伙伴、配套應(yīng)用軟件、解決方案經(jīng)驗和行業(yè)口碑等維度，實現(xiàn)全向突破是行業(yè)頭部企業(yè)持續(xù)努力的方向。

    “每個細分場景都需要專業(yè)隊伍去搶市場！”行業(yè)人士指出，這是商顯行業(yè)必須回答的命題。依托于智慧社會建設(shè)，遵從于智慧化技術(shù)與應(yīng)用的發(fā)展規(guī)律，商顯行業(yè)的未來不僅是由顯示技術(shù)定義，更是由智慧技術(shù)定義、被智慧生態(tài)定義。這方面在2023年進步不小，但依然處于初期階段。

5.LED顯示市場規(guī)模優(yōu)勢接續(xù)技術(shù)優(yōu)勢

    2023年LED直顯市場獲得了充沛的“后疫情復(fù)蘇”紅利。具體表現(xiàn)主要集中在文旅市場、演出市場、商業(yè)廣告市場的需求增量上。或者說是出行經(jīng)濟帶動了2023年LED直顯市場的增量發(fā)展。

    但是，LED直顯市場在2023年亦遇到了核心競爭邏輯“轉(zhuǎn)折”的歷史性節(jié)點：即突破技術(shù)天花板的努力，讓位于擴大份額的努力。市場規(guī)模競爭的價值，超過技術(shù)創(chuàng)新的競爭價值。這一年包括虛擬像素技術(shù)、COB大擴產(chǎn)、MIP封裝登場、mini/micro LED級別產(chǎn)品增長等本質(zhì)上都代表了行業(yè)對低成本普及市場的渴望。相反，在極限間距指標的突破上，市場熱情降溫。

    從市場增量看，LED直顯2023年增量最快的細分品類是p1.5/1.6規(guī)格的COB LED屏。這一產(chǎn)品，間距指標處于成熟技術(shù)、較低成本段，但是更多采用COB技術(shù)則意味著提升產(chǎn)品的綜合性能品質(zhì)。此外，行業(yè)企業(yè)還在P1.0-p1.6市場加快虛擬像素技術(shù)應(yīng)用，推動這類產(chǎn)品視覺清晰度再上臺階。

    這一細分產(chǎn)品線可以看到，LED直顯市場對“又好又便宜”的追求高度同步。中間型消費爆款，正在成為行業(yè)頭部品牌的核心主打方向：這是技術(shù)成熟度上升、市場消費理性化、高清/超高清等消費需求增加、市場競爭品牌日益充沛等因素共同作用的結(jié)果。同時，更是體現(xiàn)了行業(yè)品牌市場建設(shè)，日益向“規(guī)模”中心聚焦的特點。

    業(yè)內(nèi)分析認為，近年來LED直顯、特別是小間距市場涌入的新品牌力量，遠大于行業(yè)目前每年2成左右的增幅；結(jié)合行業(yè)技術(shù)的天花板“成本”日益抬高、主流規(guī)格技術(shù)的全面擴散、OEM代工市場規(guī)模的提升等變化，讓核心消費市場競爭更為充沛，推動了行業(yè)企業(yè)“成長路徑的轉(zhuǎn)變”。

    “作為新興技術(shù)品類，小間距LED產(chǎn)品終將進入技術(shù)規(guī)格的成熟期！”——2023年可能已經(jīng)處于這樣一個轉(zhuǎn)折點上。包括，更為激烈的競品市場替代競爭、品牌之間軟實力和生態(tài)力的較量、更多的側(cè)重于成本力的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)能規(guī)模建設(shè)、更為精準的細分場景和解決方案建設(shè)、應(yīng)用場景下的配套技術(shù)能力創(chuàng)新……等等，正在取代“打破LED顯示技術(shù)規(guī)格天花板”的研發(fā)，成為更為重要的方向。

    規(guī)模之爭的核心是實用主義，是適用于具體客戶和場景的產(chǎn)品與方案。從攀登技術(shù)巔峰，向占領(lǐng)務(wù)實陣地的轉(zhuǎn)變，LED行業(yè)在后疫情需求側(cè)的選擇下，正在2023年主動轉(zhuǎn)型。

    

6.商務(wù)商顯核心是走出會議室

   

    2023年商務(wù)顯示市場的需求正在經(jīng)歷進一步的“結(jié)構(gòu)性”轉(zhuǎn)變。主要的內(nèi)容包括，需求低迷、品類競爭和場景泛化。

    其中，商務(wù)市場顯示需求消費低迷自2022年已經(jīng)開始。理由無外乎，2020-2021年疫情透支市場，以及目前宏觀經(jīng)濟自身的低谷，特別是深受歐美市場高通脹、猛加息、地緣戰(zhàn)略操控影響，全球經(jīng)濟持續(xù)低位，顯著抑制了商務(wù)顯示市場的“需求”。

洲明全倒裝COB會議一體機

    而品類競爭問題，則在2023年成為一個“發(fā)酵高峰”：2022-2023年，商務(wù)顯示的大頭產(chǎn)品，會議交互平板保持30%左右的市場下降速度。雖然2023年底這個降幅下降到10%左右，但是“市場沒有向傳統(tǒng)的商務(wù)投影機”回歸。

    2023年企業(yè)會議顯示的大贏家是“大尺寸商務(wù)顯示器”，即會議平板產(chǎn)品。這類不帶有交互觸控的產(chǎn)品，價格與液晶智能電視大尺寸產(chǎn)品相當，但是功能上更為聚焦商務(wù)，而非家庭娛樂。同時，部分需求低成本100+英寸大尺寸的用戶，也選擇了超短焦投影或者激光電視類產(chǎn)品。

    可以說，2020-2021年是交互液晶平板替代傳統(tǒng)商務(wù)投影的高峰、2022-2023則形成了非交互功能的液晶大屏快速挺進市場，進一步壓縮商務(wù)投影市場的另一個高峰。同時，商務(wù)投影中的智能投影、超短焦投影等中高端品類也在替代單純低價格的汞燈商務(wù)投影機——“替代競爭”在會議室市場依然如火如荼，但是行業(yè)也判斷2023年將是這種品類戰(zhàn)形成最終格局的最后變革年“交互平板、大屏平板、差異投影”三者基本完成了常規(guī)會議室多媒體需求的市場結(jié)構(gòu)重塑。

    2023年商務(wù)場景的商顯應(yīng)用，另一個熱點，也是這一市場最大的“潛力股”是“場景泛化”。即更多的顯示應(yīng)用走出會議室空間限制——這是智慧辦公背景下，顯示在商務(wù)場景中無處不在的“必然過程”。

    其中，會議室外比較成熟的應(yīng)用是會客、展演和前臺類商顯用途。探索中的是智慧辦公空間，即將標準工位空間多媒體化、沉浸改造的應(yīng)用。后者被認為“潛力巨大”，但相對的應(yīng)用“成熟性”也較低。在更多空間場景中的商務(wù)市場商顯應(yīng)用，也不僅僅集中于“大屏需求”，信息發(fā)布類的中小屏產(chǎn)品需求也有一定發(fā)展。

    “低谷、創(chuàng)新、變革和潛能”這四個詞大致能概括商務(wù)場景商顯產(chǎn)品的2023年發(fā)展格局。而落實到具體產(chǎn)品身上，還要加上“價格加速下滑”這一關(guān)鍵變化。后者導致“增量的品類也不增收”，更何況會議應(yīng)用新品類中的交互平板還在下滑通道上——2023年商務(wù)市場中顯示應(yīng)用依然處于“磨底”時刻。

7.教育場景的觸底與新動能

    2023年對于教育市場的顯示應(yīng)用而言，是一個“標準”的轉(zhuǎn)折年。其中第三季度教育平板出貨量為43.9萬臺，同比下降0.6%，已經(jīng)形成“觸底”態(tài)勢。同期，液晶黑板產(chǎn)品則實現(xiàn)了難得的正增長，預(yù)示著市場反彈開始。

    2022年教育交互顯示應(yīng)用需求出現(xiàn)“大幅回撤”，主要原因在于此前疫情遠程教學的“集中采購?fù)钢А��！��?022年交互平板教育需求跌破百萬臺后，2023年再次跌破90萬臺關(guān)口。但是，這種透支的消耗，從數(shù)據(jù)看在2023年基本完成。這為后市的市場反彈提供了“可能”。

    此外，業(yè)內(nèi)研究認為，教育多媒體商顯應(yīng)用依然面臨多重復(fù)雜因素的影響：第一是，新生人口下降逐漸影響教育市場“剛需規(guī)模”；第二是，高質(zhì)量的數(shù)字化發(fā)展，讓液晶黑板等高端品類需求成為主角；第三是，智慧校園建設(shè)開辟教室之外的新型商顯應(yīng)用需求；第四是，數(shù)字教室取代傳統(tǒng)實驗、實踐和教學多媒體，提升商顯教育市場應(yīng)用水平和高度……

    這些因素，有如人口變化等純負面因素，也有如創(chuàng)新發(fā)展等正面因素。多重因素復(fù)雜綜合作用，決定了2023年教育市場的成色：需求減量、價格壓力導致進一步減收、但是創(chuàng)新研發(fā)投入還需要堅守。創(chuàng)新高投入與市場量價齊跌讓二三線參與者格外承壓，市場集中度提升。

    除了需求情況的變化之外，2023年教育市場在“競品”之爭上也是亮點頗多。例如，LED大屏在高教等大教室市場對工程投影的加速替代、交互液晶產(chǎn)品中紅外觸控這一低成本技術(shù)憑借價格優(yōu)勢占比大幅增加、85/86英寸大尺寸單品產(chǎn)品占比提升，55/65英寸拼屏產(chǎn)品占比減少、幼教市場首先遭遇新生人口下降沖擊，導致55/65英寸單屏需求進一步萎縮……

    不過，對于教育市場的商顯發(fā)展，2023年也有“好消息”。這就是海外市場依然保持良好的成長態(tài)勢。特別是歐美等發(fā)達國家市場，在我國之后也已經(jīng)進入“液晶替代投影”過程的放量周期。這推動2023年國內(nèi)教育多媒體企業(yè)更為注重海外市場的拓展：將中國教育多媒體應(yīng)用的創(chuàng)新成果推向全球是機遇也是使命。

    “有海外市場補量，這讓國內(nèi)市場下滑之下，教育交互平板等品類的企業(yè)發(fā)展依然‘可以期待’�！毙袠I(yè)專家指出，和投影占據(jù)教育顯示主體市場的階段比，液晶時代最大的不同就是，本土品牌有了全球化的資本：因為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈掌握平板顯示的全球核心技術(shù)、產(chǎn)能，本土品牌的國際化升級跨過了“卡脖子”時代。

    “國內(nèi)市場觸底、海外市場持續(xù)發(fā)力、創(chuàng)新在路上！”2023年教育場景商顯應(yīng)用，雖然不是“大豐收”的年份，卻也是充滿“盼頭”的時刻。行業(yè)企業(yè)“蓄力”姿態(tài)明確，只待來日一飛沖天。

    

8.零售業(yè)商顯應(yīng)用依然缺乏“爆款增量帶”

    以數(shù)字告示標牌、信息發(fā)布系統(tǒng)應(yīng)用為核心的零售業(yè)商顯市場，在2023年再次經(jīng)歷了“波瀾不驚”的時刻。市場結(jié)構(gòu)在，后疫情銷量增長機遇、價格下降導致過度內(nèi)卷的競爭、行業(yè)創(chuàng)新依然缺乏熱點，產(chǎn)品營銷在“老思路”上等特點下“穩(wěn)健運行”。

    數(shù)字標牌產(chǎn)品的應(yīng)用以形態(tài)眾多、功能差異化，定制化系統(tǒng)多，大中小屏需求通吃，落地場景豐富為特點。如智慧醫(yī)院、智慧品牌旗艦店、自動購物系統(tǒng)、貨架標簽、百貨廣告類大屏等等。但是，這些應(yīng)用大多數(shù)屬于“非剛需”、“體驗增強型”應(yīng)用。這就導致，數(shù)字標牌市場對宏觀經(jīng)濟溫度的敏感性更高。

    此外，數(shù)字標牌系統(tǒng)的價值更多取決于“智慧化”的水平。這方面AI技術(shù)的發(fā)展還處于初期階段。這也極大限制了智慧顯示與零售產(chǎn)業(yè)的“疊加剛需”。同時，電商市場的持續(xù)繁榮和深入發(fā)展，對于線下標牌類應(yīng)用不是“好消息”——電商對標牌市場的壓制，甚至已經(jīng)傳導到全球產(chǎn)業(yè)界。所以數(shù)字標牌市場雖然呈現(xiàn)為“品類特別多樣”的格局，但是依然缺乏“爆款”。

    不過，2023年數(shù)字標牌市場也有好消息。那就是疫情后、出行經(jīng)濟的發(fā)展，讓部分行業(yè)對“標牌”顯示需求增加。如果說疫情期間醫(yī)院等行業(yè)的信息化提升速度持續(xù)加碼，是差異化的行業(yè)機會；那么2023年后疫情時代“出行消費”相關(guān)的板塊則迎來了屬于自己的結(jié)構(gòu)性機遇。

    如文旅板塊、餐飲板塊、城市休閑板塊等，都是數(shù)字標牌市場2023年可以爭取的行業(yè)。當然，另一些領(lǐng)域的“疫情透支”效應(yīng)依然存在。結(jié)合顯示、計算和存儲行業(yè)全向性的價格下滑，這讓2023年國內(nèi)數(shù)字標牌市場銷售額“整體走低”的格局難以扭轉(zhuǎn)。

    總之，2023年結(jié)構(gòu)性的機遇下，數(shù)字標牌行業(yè)銷量擁有明顯增幅，但是銷售額和利潤情況依然處于“低谷”市場之中。行業(yè)期待“顛覆性的爆款”應(yīng)用，也期待著宏觀經(jīng)濟走出低谷�！�—國內(nèi)數(shù)字標牌行業(yè)的這種現(xiàn)狀規(guī)律，也基本適用于“全球”市場。

   

9.電子紙加速迭代，升級還需期待

    電子紙技術(shù)被認為是商顯“低碳化”的主要路徑之一。在擁有良好照明的應(yīng)用場景中，電子紙新興信息標牌的能耗水平可以是傳統(tǒng)電子標牌的十分之一、乃至更低。但是，電子紙行業(yè)也有其自身的“成長瓶頸”。

    2023年，全球電子紙需求結(jié)束了疫情期間的快速增長——準確說是2023年下半年來，電子紙市場進入萎縮周期。原因很簡單：電子級產(chǎn)品價格依然不低、同時疫情期間透支了部分市場，疊加全球宏觀經(jīng)濟受歐美拖累處于低谷，讓電子紙市場需求“進入2成速度向下”時刻。

    不過，從應(yīng)用結(jié)構(gòu)看，電子紙市場依然在“快速迭代”。例如，3寸以上在整體標簽市場的出貨量占有率從2020年的16.6%上升至2023年的近30.0%。大尺寸產(chǎn)品上，2023年新增了42英寸產(chǎn)品，進一步滿足“高端應(yīng)用需求”。彩色化方案也在持續(xù)進步，無論是全彩方案還是四色方案，都取得了更多的技術(shù)進步。

    “相對規(guī)模，行業(yè)更需要結(jié)構(gòu)升級！”業(yè)內(nèi)人士指出，1-2英寸的電子價簽市場波動再大，產(chǎn)生的銷售額影響都不會是一個大數(shù)目、甚至這種小尺寸價簽和標牌市場根本不是“大型企業(yè)和資本”看重電子紙的原因：電子紙投資的目標始終是全彩和大型化。

    全彩能夠帶來消費類產(chǎn)品，如辦公本、學習本等品類的開拓加速；大型化則有利于爭奪未來的“主流商顯應(yīng)用”。例如，電子黑板產(chǎn)品市場，電子紙的節(jié)能和護眼特性將是重大競爭力。如果85英寸全彩電子紙能夠誕生，并與液晶顯示同尺寸價格類似，那么市場替代潛能將是巨大的。

    因此，電子紙行業(yè)的投資者始終將其視為“技術(shù)初期”行業(yè)。2023年10月，萊寶高科公告，宣布擬聯(lián)手浙江省湖州市南潯區(qū)地方政府合作投資微腔電子紙顯示器件（MED）項目，總投資90億元。這或許是目前電子紙產(chǎn)業(yè)最大的“單一投資項目”，近百億的投資，也說明行業(yè)對該技術(shù)未來的信心和期待。

    “既然電子紙的未來需要建立在進一步的彩色化和大型化上，需要進一步的創(chuàng)新和低成本化支持，那么現(xiàn)在最重要的行業(yè)指標就不是‘銷量變化’而是投資規(guī)模！”分析認為，只有擴大投資、在供給側(cè)形成更大的動能，電子紙才能真正成為商顯的下一代“差異化之王”。

    2023年需求端的波動，并不意味著電子級行業(yè)未來價值出現(xiàn)了變化。相反，電子紙發(fā)展的真正大山是自身的技術(shù)迭代和成本迭代�？邕^這兩座大山自然未來一片光明。在行業(yè)企業(yè)看來，這種“大山”的存在即是困難，也是部分企業(yè)“篤定風險后，超車的彎道”。因此，2023年電子紙行業(yè)的基本格局就是“為未來的投資熱與消費上的暫時遇冷”。

    

10.控制室市場加速迭代，高水平下沉是未來

    2023年商顯市場在“控制室”的迭代進一步加速。其中，以COB小間距和超微產(chǎn)品為龍頭，在P1.2及其以下產(chǎn)品價格調(diào)整更為劇烈、COB產(chǎn)品銷量翻番均價下調(diào)超3成、MIP封裝推動micro LED加速普及，micro LED類產(chǎn)品銷量在四季度高速成長背景下，控制室LED大屏一枝獨秀格局進一步強化。

    洛圖科技數(shù)據(jù)表明，截止2023年三季度，大屏幕墻市場中，小間距LED顯示屏的增速與規(guī)模均表現(xiàn)良好，銷售規(guī)模占到大屏幕墻整體市場的74%；LCD和DLP拼接屏市場被擠壓至21%、5%。

    其中，LCD的市場競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在低價格的安防監(jiān)控室市場。這一市場上，受到顯示面積和成本承受力影響，LED產(chǎn)品競爭力一般。LCD但屏顯示和間距縫隙較大的拼接產(chǎn)品，市場經(jīng)濟性往往較好。例如單屏看，LCD顯示器5000-8000元可購買75/85英寸產(chǎn)品、15000則可以購買98英寸大屏、拼接單元應(yīng)用于“拼接縫隙不敏感”工程，單元造價也僅在數(shù)千元而已。

    更為重要的是，液晶提供的PPI分辨率比較高，能輕松實現(xiàn)單體單元或者顯示器4K顯示。這是中低端安防市場和控制室中LCD產(chǎn)品流行的原因。

    相反，DLP拼接除了視覺舒適性高之外，在分辨率、成本、縫隙感、厚度、色彩等方面，都很難對LED顯示形成壓倒性優(yōu)勢。目前，DLP拼接更多的市場是“傳統(tǒng)慣性需求”市場。即主要由歷史應(yīng)用習慣決定方向選擇的采購者，對DLP更為友好。而新興應(yīng)用場景則普遍對小間距LED產(chǎn)品更為友好。

    行業(yè)分析認為，未來拼接顯示市場LED的占比依然會緩慢提升。主要動力來自于，LED顯示是拼接市場目前技術(shù)進步明顯、成本下降迅速的品類。包括COB、MIP、AM驅(qū)動、micro LED等LED高端拼接幕墻應(yīng)用的“前沿技術(shù)”都遠沒有到達“技術(shù)飽和”“成本成熟”的階段。

    這是其長期成長的主要動力。此外，LED產(chǎn)品亦可以借助規(guī)模優(yōu)勢，贏得市場競爭的更多軟實力。

    技術(shù)競爭的此起彼伏，也帶來了控制室幕墻市場品牌影響力的變化。最主要的是LED產(chǎn)品中的“高端技術(shù)”加速擴散，讓更多的集成商和品牌，有能力建設(shè)高等級的監(jiān)控室可視化項目。整體上，2023年這一行業(yè)市場“品牌格局更為分散”，龍頭效應(yīng)不強。市場正在進入LED技術(shù)主導的更為多元和分散的“割據(jù)”時代。

    特別是隨著縣域城市智慧化的發(fā)展，大屏控制室幕墻在下沉市場的拓展，讓需求市場日益顯現(xiàn)金字塔形結(jié)構(gòu)，進一步推動了高質(zhì)量顯示方案普及應(yīng)用，帶給更多二三線和新興市場參與者成長機遇�！案偁幖觿�、下沉加速、普及度提升”這是控制室幕墻市場2023年的主旋律，也將是未來一段時間的必然規(guī)律。

    

11.信號處理市場向一體整合方案發(fā)展

    2023年，商顯信號處理行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定。包括技術(shù)創(chuàng)新和需求規(guī)模兩大方面，都沒有出現(xiàn)顯著的質(zhì)變點。行業(yè)市場在應(yīng)用端向一體化整合方向升級，包括：IT AV一體化，顯示與控制一體化，光網(wǎng)一體化、應(yīng)用一體化；供給鏈則進一步加強關(guān)鍵部件和基礎(chǔ)軟件系統(tǒng)的本土替代。

    2023年威創(chuàng)超融屏產(chǎn)品進入市場。該產(chǎn)品強調(diào)“屏即系統(tǒng)”的觀念，在LED屏體上融合更多信號處理和可視化管控功能，實現(xiàn)系統(tǒng)建設(shè)的“極簡”化。這種系統(tǒng)可以看成是信號處理單元內(nèi)嵌于屏內(nèi)的方案，對于簡化整個大屏工程的系統(tǒng)復(fù)雜度具有巨大幫助。

    “一體融合發(fā)展”成為信號處理行業(yè)“輕量化”的最好方向。行業(yè)分析認為，一方面包括處理器IC、背板等技術(shù)高度成熟，在技術(shù)上能夠支持更高的集成度設(shè)計；另一方面，普及型市場應(yīng)用的行業(yè)占比提高，亦大量需要“極簡”的整體解決方案。同時，對于屏幕企業(yè)而言，屏幕功能的擴張、集成度增加，亦是提升競爭力和附加值的方案。在這些行業(yè)變化的基礎(chǔ)上，信號處理行業(yè)和屏體的整合過程有加速的趨勢。

    此外，2023年信號處理行業(yè)包括AV技術(shù)與IT技術(shù)的融合、通信介質(zhì)上光纖與網(wǎng)線的融合一體、遠程分布式和云單元系統(tǒng)在應(yīng)用功能，控制功能上的提升等都在進一步發(fā)展：行業(yè)認為，未來的大屏工程系統(tǒng)80%的項目可以由更具有“整合化”的產(chǎn)品滿足；傳統(tǒng)的、各個功能節(jié)點分離的系統(tǒng)方案市場占比可能下降到30-20%之間。

    除了提升“整合性”之外，信號處理行業(yè)對“網(wǎng)信”自主的投入也保持在高位。包括本土的IC設(shè)計等核心部件產(chǎn)品的進一步突破，以及整機上采用本土核心硬件、兼容本土OS系統(tǒng)等的設(shè)計的增多，都在國內(nèi)整體“網(wǎng)信”市場去風險的大環(huán)境下加速發(fā)展。

    “模擬信號、數(shù)字信號、可編程處理器、驅(qū)動IC、存儲芯片、AI芯片等方面，現(xiàn)在幾乎都有本土產(chǎn)品可選�！毙袠I(yè)人士介紹稱，信號處理行業(yè)的“本土芯”發(fā)展已經(jīng)進步嶄新的歷史階段。特別是受益于AI芯片和車規(guī)級芯片市場本土自研緊跟國際市場先進水平的影響，本土“芯”的綜合產(chǎn)業(yè)能力大幅提高。這為AV顯示信號處理行業(yè)的“全鏈自強”提供了前所未有的基礎(chǔ)。

    而且需求側(cè)看，大型工程和關(guān)鍵應(yīng)用，尤其是政務(wù)和軍事應(yīng)用中，對網(wǎng)信安全的高端關(guān)注，也推動了信號處理行業(yè)“加速本土供應(yīng)鏈”的深入建設(shè)�！�—至少，人機交互方面，本土OS兼容，麒麟、鴻蒙等系統(tǒng)匹配，已經(jīng)成為中高端的信號處理行業(yè)“入門技術(shù)要求”。

    整體上，2023年信號處理行業(yè)的目標不是向“更高的天花板沖鋒”，而是緊扣需求的普及化、簡約化和本土化要求來迭代更多“致用、更好用”的產(chǎn)品。

    綜上所述，2023年的商顯市場用“后疫情、弱宏觀經(jīng)濟背景”下的積極調(diào)整來形容更為妥帖。雖然沒有年初預(yù)期的后疫情大復(fù)蘇、亦經(jīng)歷了更為慘烈的價格戰(zhàn)，但是創(chuàng)新市場、潛力市場的積極發(fā)展依然喜人。特別是隨著AI大模型的技術(shù)突破，渴望推動智慧商顯應(yīng)用進入新層次的共識的形成，讓行業(yè)在長期發(fā)展的信心上、在本土創(chuàng)新的信心上、在國際競爭的自信上都邁上了新臺階。