2023年商顯十大關(guān)鍵詞：需求指導(dǎo)創(chuàng)新方向

1.漲價、降價的“糾結(jié)”

    2023年國內(nèi)商顯市場在疫情復(fù)蘇、加速普及的應(yīng)用道路上高歌猛進(jìn)。特別是LED直顯產(chǎn)業(yè)鏈，取得了進(jìn)一步的創(chuàng)新發(fā)展成就，推動大商顯應(yīng)用進(jìn)入嶄新的歷史發(fā)展階段。

    從行業(yè)熱點看，圍繞如何推動更多應(yīng)用落地的低成本技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)能擴(kuò)張，成為了商顯行業(yè)競爭的焦點，并帶領(lǐng)商顯市場整體向上成長。同期，液晶交互產(chǎn)品和液晶大屏產(chǎn)品的走勢卻出現(xiàn)分化：后疫情不僅有復(fù)蘇概念，也在商顯的一些細(xì)分應(yīng)用中體現(xiàn)出透支作用，兩者相合帶來行業(yè)發(fā)展的更為復(fù)雜格局。

    如此大背景下，2023年商顯行業(yè)競爭更為激烈、熱點更為突出，市場波動更具有戲劇性。本文就將通過10個關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)變化，幫助讀者一窺商顯行業(yè)2023年成長的軌跡。

    

    驅(qū)動產(chǎn)品普及，必然需要更低的應(yīng)用成本；但是，作為行業(yè)企業(yè)追求利潤也是“天經(jīng)地義”的事情；在兩者之間“供給側(cè)相對過剩”帶來的競爭壓力，讓企業(yè)不得不“讓利于客戶”……就是在這樣的三種因素相互影響下，2023年商顯市場價格走勢格外“糾結(jié)”：

    例如，LED直顯市場，即經(jīng)歷了2023年一季度底的歷史最低價，也擁有二季度的十大廠商漲價，更是在三四季度迎來新一輪“歷史最低價觸底”……可謂之跌宕起伏。

    從歷史角度看，LED直顯在2021-2022年剛剛經(jīng)歷價格大幅下降的過程。 據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)小間距LED顯示均價已經(jīng)從2020年第一季度的每平米4.42萬下降到2023年第一季度的1.42萬。在這樣的背景下，趁著2023年后疫情需求復(fù)蘇，恢復(fù)一下價格元氣，是很多企業(yè)的“欲望”。

    第二季度小間距LED顯示屏市場均價環(huán)比增長6.7%，市場均價從第一季度的1.42萬元回漲至1.51萬元/㎡以上。第二到第三季度，木森林四次集中漲價、利亞德兩次集中漲價等為代表，5-8月間行業(yè)至少有20家企業(yè)進(jìn)行了40次價格上漲的調(diào)整。

    但是，好景真的不長：根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，第三季度，中國大陸小間距LED顯示屏的市場單價為1.42萬元/平方米，比第二季度下降了5.3%�！�—事實上，在一些企業(yè)漲價的過程中，更多行業(yè)企業(yè)堅持了“穩(wěn)價”，部分企業(yè)產(chǎn)品如國星光電、艾比森等還進(jìn)行了降價。短促的LED漲價潮，就在三四個月內(nèi)“漏出底褲”：業(yè)內(nèi)人士表示，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢決定需求端沒有那么熱，行業(yè)的前瞻性投資決定了供給端很豐富，漲價不符合市場大勢。

    無獨有偶。除了LED的漲價尷尬之外，液晶面板的漲價過程也不是很“舒適”。2023年2月起，中大尺寸液晶面板進(jìn)入價格全面上升通道，而且這一上漲過程維持到了9月份。但是，隨著十一黃金周，彩電消費高達(dá)2成的同比萎縮局面的出現(xiàn)，液晶面板在2023年11月份再次進(jìn)入降價窗口期。

    另據(jù)消息稱，2023年12月份，京東方、華星光電、惠科、咸陽彩虹，已經(jīng)陸續(xù)通知供應(yīng)商，表示再度擴(kuò)大減產(chǎn)20%，部分產(chǎn)線開工率下降到7成以下，以維持供給和需求的平衡，保持價格穩(wěn)定。同時，從液晶面板大廠2024年計劃安排看，加大大尺寸線產(chǎn)品布局，用“大尺寸消化產(chǎn)能”已經(jīng)成為共識。行業(yè)短期內(nèi)對需求端全面復(fù)蘇持謹(jǐn)慎態(tài)度。

    “持續(xù)低價格后，顯示行業(yè)想漲價，但是需求端不支持漲價！”業(yè)內(nèi)人士稱，這樣的情況幾乎涵蓋了顯示產(chǎn)業(yè)鏈各條技術(shù)線和部件環(huán)節(jié)�！皾q不動，那就得降價”，在可接受的前提下，通過價格優(yōu)勢刺激市場消費、激活更多需求市場，是行業(yè)的共識。圍繞這一點，產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新亦“多種多樣”。

    

2.PM玻璃基LED問世

    LED直顯進(jìn)入P1.0以下超微間距時代后，其產(chǎn)品成本的增長壓力持續(xù)加大。不僅是LED晶體集成、驅(qū)動IC等成本隨著分辨率幾何級數(shù)升級，PCB板也面臨“技術(shù)等級和成本”的持續(xù)考驗。這樣的背景下，為超微間距和巨量轉(zhuǎn)移，尋找更為適配micro LED+P1.0以下間距的基板，就成了“大任務(wù)”。

    2023年2月27日上午，沃格集團(tuán)旗下江西德虹顯示總投資16.5億元、年產(chǎn)524萬平米玻璃基Mini/micro LED（MLED）基板項目封頂儀式在沃格集團(tuán)總部江西新余成功舉行。——這是目前全球LED顯示產(chǎn)業(yè)鏈專用玻璃基板產(chǎn)品的“最大單體”項目，目標(biāo)是在超微間距和micro LED顯示上取代傳統(tǒng)PCB產(chǎn)品。

    沃格光電易偉華董事長表示，沃格在玻璃基MiniLED背光、TGV（玻璃通孔互聯(lián)）、新能源、新材料（CPI/PI）、新顯示（Micro）等領(lǐng)域已經(jīng)取得了突破性重要成果，玻璃基板封裝基礎(chǔ)技術(shù)水平處于國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流水平。

    玻璃基板在導(dǎo)熱性上性能更好，且受熱后的熱穩(wěn)定性、物理變形更小，玻璃基板可將圖案畸變較PCB板減少 50%；特別對于采用巨量轉(zhuǎn)移工藝，玻璃基板在光滑和平整性上能格外提升效率和成品率；且面向超微間距加工時，玻璃基板封裝的精細(xì)覆銅、打孔等工藝要比PCB基板性能高，連接密度是PCB的10倍；玻璃基板原材料為普通鈉鈣玻璃，成本較低，獲取方便，不需要PCB板多種復(fù)合材料，供應(yīng)鏈成本控制力更強(qiáng)……

    10月25日，沃格光電玻璃基Mini LED背光基板產(chǎn)線一期，百萬平米產(chǎn)能正式開通。同期，雷曼正式發(fā)布全球首款PM驅(qū)動玻璃基Micro LED顯示屏技術(shù)，并推出應(yīng)用PM驅(qū)動玻璃基板的220英寸雷曼Micro LED超高清家庭巨幕。

    采用玻璃基板、PM驅(qū)動 COB micro LED技術(shù)的新型顯示產(chǎn)品，充分利用了已有成熟技術(shù)，在產(chǎn)品品質(zhì)的提升和成本控制上兼具優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然COG等AM TFT玻璃基板更具性能優(yōu)勢，但是成本劣勢也很明顯。目前市場競爭條件下，PM驅(qū)動玻璃基產(chǎn)品是更好的路線選擇�！�—這一方案渴望在LED直顯、LED背光等市場廣泛應(yīng)用。

    實際上，玻璃基板封裝概念是近年來半導(dǎo)體領(lǐng)域“火熱”的新材料概念。面對集成度日益提升的高精度、低成本封裝需求，英特爾預(yù)測2030年前渴望實現(xiàn)單片“萬億”晶體管的封裝規(guī)模。玻璃基板封裝已經(jīng)形成AI算力（2.5D/3D先進(jìn)封裝）、射頻、系統(tǒng)級玻璃基封裝載板、GPU、CPU、Mini/MicroLED玻璃基封裝載板、微流控IC等市場齊頭并進(jìn)的態(tài)勢。未來micro LED超微間距直顯必然也會是玻璃基封裝的重要的主力需求場景之一。

   

3.PIM新封裝走起

3. PIM新封裝走起

    2023年被譽(yù)為PIM封裝崛起的元年。不過，這一元年價值實際上要等到第四季度才真正全面“顯現(xiàn)”——市場銷量領(lǐng)先的LED直顯品牌幾乎已經(jīng)全面介入PIM技術(shù)產(chǎn)品線�；蛘哒f致力于小間距LED直顯的品牌，可以沒有COB高端技術(shù)，但是卻不可以沒有PIM這一新封裝。

    從技術(shù)原理看，PIM是一個“折中技術(shù)路線”：MiP（Micro LED in Package）技術(shù)，將micro LED巨量轉(zhuǎn)移良率的需求從6個9大幅下壓到4個9甚至更低，更適配今天巨量轉(zhuǎn)移工藝的技術(shù)水平；該技術(shù)采用獨立器件或者多合一器件封裝，兼容傳統(tǒng)表貼工藝，對既有LED傳統(tǒng)產(chǎn)能企業(yè)具有“技術(shù)難度和投資成本”上的雙重友好；此外，MIP還是將micro LED應(yīng)用到P2.0以上間距產(chǎn)品的“目前唯一技術(shù)路線”。

    “現(xiàn)有設(shè)備、工藝、產(chǎn)能優(yōu)勢的‘最優(yōu)組合’！”行業(yè)人士如此形容mip的特點。或許MIP不像COB那樣的具有一體化封裝效果的眾多優(yōu)勢，但是在適配目前技術(shù)工藝水平，減低工藝難度和成本，提升產(chǎn)品普及速度上具有顯著優(yōu)勢。

    從MIP技術(shù)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)程看，其2021年開始嶄露頭角，在2022年形成了上游普及之形勢； 2023年MiP下游產(chǎn)品進(jìn)入爆發(fā)元年。特別是下半年以來，行業(yè)新品層出不窮。例如，洲明、艾比森、強(qiáng)力巨彩等都已經(jīng)布局MIP新型技術(shù)路線。產(chǎn)品型號則覆蓋了P0.4到P2.0廣闊區(qū)間。研究認(rèn)為，MIP將成為SMD(含IMD)封裝技術(shù)產(chǎn)品，在小間距市場重要的升級方向，形成與COB齊頭并進(jìn)的供給格局。

    雖然從市場占比看mip還處于起步階段，但是一年時間增加至少10倍的終端型號供給，足以說明這一技術(shù)未來潛能：實際上，行業(yè)更多認(rèn)為在小間距LED產(chǎn)品上，全面應(yīng)用micro LED是必然的趨勢。因為micro LED在同等像素密度下，比傳統(tǒng)尺寸LED晶體成本低；且室內(nèi)應(yīng)用其亮度性能亦足夠。但是，市場持續(xù)苦于沒有適合micro LED的獨立器件封裝方案。

    而解決這一難題就是MIP的目的。傳統(tǒng)LED晶體尺寸標(biāo)配SMD、micro LED晶體標(biāo)配MIP——也許隨著micro LED的應(yīng)用爆發(fā)，小間距直顯市場的“封裝工藝份額比”將迎來翻天覆地的變化。

    

4.COB產(chǎn)品爆發(fā)元年

4. COB產(chǎn)品爆發(fā)元年

    2023年商顯市場上成長速度和成長絕對量，兩個數(shù)據(jù)都“完美”的技術(shù)是誰？答案恐怕非COB莫屬——COB LED經(jīng)歷了十余年的技術(shù)成長，終于進(jìn)入“爆發(fā)期”。

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年底，COB技術(shù)在國內(nèi)大陸小間距LED市場的結(jié)構(gòu)占比已經(jīng)上升到了15%左右。出貨面積看，增幅更是高達(dá)150%左右。洛圖科技預(yù)測，到2028年，COB在小間距LED中的占比將超過30%。這意味著未來5年其市場規(guī)模會翻兩番左右。

    帶來COB產(chǎn)品市場爆發(fā)的原因也很簡單：價格下降。COB封裝結(jié)構(gòu)隨著墨色一致性和成品率等問題的解決，其已經(jīng)到了性能和成本都可以“更友好”的發(fā)展新階段。從市場均價看，今年以來COB模組價格下降約為40%-50%。相對而言，傳統(tǒng)的SMD封裝產(chǎn)品價格則相對穩(wěn)定�！耙粋�大降，一個穩(wěn)定，這讓本是高端技術(shù)的COB具有了一定程度的經(jīng)濟(jì)性”。

    另一方面，隨著COB技術(shù)成熟、成本下降，其供給線也在擴(kuò)大。目前COB產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到P1.6-P1.8等稍大間距的產(chǎn)品。杭州亞運會期間，洲明更是全球首發(fā)戶外COB產(chǎn)品。COB技術(shù)顯示性能和防護(hù)性的優(yōu)勢，加速滲透更多間距指標(biāo)，讓COB不再是“僅高端標(biāo)配”的代名詞，擴(kuò)大了市場應(yīng)用范圍。

    同時，2023年以來，LED直顯應(yīng)用的“性能升級”趨勢非常明顯。包括更低間距指標(biāo)產(chǎn)品市場擴(kuò)大，如P1.6以下間距市場的增幅幾乎是P1.6間距以上市場增幅的兩倍多。這種需求向高端發(fā)展的態(tài)勢，也有利于COB技術(shù)產(chǎn)品。理論上，越是間距指標(biāo)小，COB對比傳統(tǒng)SMD或者新興MIP的成本差異也就越小。

    “供給和需求協(xié)同共振”，這是2023年COB小間距LED能夠形成市場爆發(fā)的關(guān)鍵。P1.6以下間距市場，COB份額占比已經(jīng)接近半數(shù)。這更是激發(fā)了頭部品牌擴(kuò)產(chǎn)的決心。例如，洲明表示，未來一段時間每年COB產(chǎn)能會提升3成左右；兆馳晶顯南昌基地項目一期600條COB生產(chǎn)線全面達(dá)產(chǎn)的基礎(chǔ)上，2023年再投資新增1100條COB生產(chǎn)線；雷曼光電募集不超過6.89億元資金投入到COB 超高清顯示改擴(kuò)建項目和補(bǔ)充流動資金……

    此外，COB技術(shù)也是micro LED直顯落地的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)方案之一，甚至是主選方案，未來micro LED供給的持續(xù)擴(kuò)張，也有利于COB技術(shù)加速普及。作為爆發(fā)元年，2023年可能只是COB產(chǎn)品崛起的開端，未來更好的行情還在路上。

    

5.百英寸市場，競品間成本的高端“三國殺”

5. 百英寸市場，競品間成本的高端 “三國殺”

    2023年小間距LED顯示全年市場成長率超過25%，獲得了不錯的市場成績。但是，這并不意味著每一個小間距LED的細(xì)分市場都“向上”。

    例如，小間距LED一體機(jī)市場就在“更為激烈競爭”的道路上，出現(xiàn)了“后退”。首先，從產(chǎn)品規(guī)格看，2023年行業(yè)更熱衷布局130+英寸的2K機(jī)型，即在更大尺寸和更高分辨率等性能上“后退”；其次從銷量看，LED一體機(jī)行業(yè)2023年可能市場成績持平或者略低于2022年。

    導(dǎo)致LED一體機(jī)市場格局變化的原因除了其自身成本較高外，更與競爭品類的發(fā)展有關(guān)系。2023年大尺寸液晶顯示，新增了115英寸產(chǎn)品，結(jié)合2022年大量問世的110英寸液晶產(chǎn)品，讓100-120英寸的LED一體機(jī)即沒有價格優(yōu)勢、也沒有性能優(yōu)勢。這是LED一體機(jī)起始尺寸上移的關(guān)鍵：而起點尺寸變大，勢必讓產(chǎn)品價格更高。

    同理，2023年工程投影機(jī)市場亦出現(xiàn)新一輪價格戰(zhàn)。不僅是四五千流明產(chǎn)品繼續(xù)在低價上加速普及，更是出現(xiàn)了8000到萬流明產(chǎn)品的“價格下降”趨勢。從大眾型的應(yīng)用市場看，這已經(jīng)屬于相對高端亮度的產(chǎn)品線，其價格下降必然影響到“LED顯示”在競品市場，如會議大屏、文旅行業(yè)的發(fā)展。

    包括COB LED、百英寸液晶、高亮度工程投影等，2023年商顯市場不同技術(shù)路線都擁有“高端降價更劇烈”的特征。價格戰(zhàn)居然是從相對高端產(chǎn)品開打，而不是低端底線產(chǎn)品拼命殺價，這反映了不同技術(shù)路線上產(chǎn)品技術(shù)的逐漸成熟；同時也反映了應(yīng)用需求端處于相對“冷”的狀態(tài)的事實。

    業(yè)內(nèi)人士指出，市場需求不夠熱，必然讓每一條技術(shù)路線的產(chǎn)品都必須盡量去搶“存量市場”。而爭奪存量的關(guān)鍵，除了性能好看外，也需要價格優(yōu)勢。正是這樣的競爭邏輯，結(jié)合近年來包括LED顯示、激光顯示、液晶顯示的技術(shù)進(jìn)步一起，推動了2023年百英寸級商顯產(chǎn)品價格三國殺，在“中高端”會議等一體機(jī)大屏應(yīng)用中更為激烈的競爭態(tài)勢已經(jīng)形成。

    其中，LED顯示上，一體機(jī)產(chǎn)品暫時的市場挫折，就是這種競爭格局的直接結(jié)果之一。行業(yè)研究認(rèn)為，未來在百英寸顯示上，不同技術(shù)之間“越來越比拼性價比的高端競爭”只會進(jìn)一步升級。未來市場鹿死誰手猶未可知。

    

6.超清與虛擬像素的致用碰撞

6. 超清與虛擬像素的致用碰撞

    超高清4k/8k的清晰度顯示，是商顯市場“下一代”的重要競爭力。4K/8k指標(biāo)上，不僅投影機(jī)顯示、液晶顯示在追逐，小間距LED顯示也不甘落后。但是，對于更擅長“大”的LED直顯而言，增加PPI密度卻是一個“三角不可能”問題：

    包括成本、技術(shù)難度和分辨率在內(nèi)的三個維度，小間距LED顯示產(chǎn)品很難同時滿足“經(jīng)濟(jì)可普及性的高標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用”需求。恰是這樣的背景下，讓“虛擬像素（動態(tài)像素）”技術(shù)更廣闊的進(jìn)入到行業(yè)企業(yè)的視野之內(nèi)。

    例如，2023年11月16日，全球頂級LED光顯大廠洲明召開年度新品發(fā)布會，推出UMiniP 0.93/1.2等兩款虛擬像素產(chǎn)品，并介紹了其虛擬像素包括“三燈虛擬像素”、“四等燈虛擬像素”兩種規(guī)格技術(shù)。洲明PPT表示，其虛擬像素產(chǎn)品最終將覆蓋P0.9到P3.1間距的寬闊產(chǎn)品線產(chǎn)品，并不斷開發(fā)更為多樣的子像素排列技術(shù)。

    通過虛擬像素技術(shù)，理論上LED直顯能夠利用更大間距、更低成本、更成熟工藝的技術(shù)，實現(xiàn)對更高清晰度顯示的支持。如，P1.2級別的成熟小間距LED技術(shù)，可以支持P0.6級別的虛擬像素、或者P0.9級別的虛擬像素——雖然虛擬像素分辨率不等同于同等間距的物理像素，但采用新興子像素排列和虛擬像素渲染算法的基礎(chǔ)上，虛擬像素大致可以實現(xiàn)60-80%的等效物理像素清晰度。

    “2K物理屏幕3K顯示效果、3K物理屏幕4K顯示效果……”這很好的照顧了高清晰度需求和成本、技術(shù)難度之間的平衡問題。行業(yè)認(rèn)為，在液晶顯示、投影顯示、OLED顯示上廣泛應(yīng)用的虛擬像素技術(shù)，對于小間距LED未來發(fā)展的升級和普及，亦有戰(zhàn)略意義。

    但是，作為一項并不是“新發(fā)明”的技術(shù)，虛擬像素技術(shù)為何在2023年突然關(guān)注度大幅提高呢？這個問題有兩方面的答案：

    其一，從市場需求角度看，小間距LED在技術(shù)上可以向P0.4甚至更小間距挺進(jìn)、量產(chǎn)。但是，這等的技術(shù)產(chǎn)品，成本“賊高”，超越市場需求端能承受的范圍。這就形成超高清、高清需求，與低成本普及之間的日益突出的應(yīng)用矛盾。

    其二，虛擬像素技術(shù)雖然好，但是要實現(xiàn)可接受的較好的視覺效果也是有條件的。那就是包括子像素排列、動態(tài)虛擬像素渲染等技術(shù)要真正升級，達(dá)到較高的水準(zhǔn)。同時，在合理觀看距離下，物理像素的間距要能夠“很好的克服顆�；瘑栴}”——即虛擬像素不是可以無限制的“寬容大間距指標(biāo)”，其也對間距指標(biāo)不斷縮微有著要求：越是小間距的LED直顯子像素結(jié)構(gòu)，也就能夠讓虛擬像素“提升清晰度”的效果更出色。

    2023年，小間距LED市場的主要增量和降價都圍繞P1.0-P1.6進(jìn)行。這既說明了高質(zhì)量、高清晰度需求的急迫，也說明這個行業(yè)可以提供更好的、更低成本物理像素成熟工藝。兩者結(jié)合，為虛擬像素技術(shù)“發(fā)揮能量”提供了轉(zhuǎn)折點性的“歷史時刻”。行業(yè)預(yù)期，未來一段時間內(nèi)，在物理像素間距規(guī)格接近極限、成本高起的背景下，小間距LED行業(yè)對于虛擬像素品類產(chǎn)品、多種子像素排列技術(shù)和動態(tài)像素渲染算法的研發(fā)將持續(xù)增加。

    

7.海外市場的必爭價值

7. 海外市場的必爭價值

    2023年國內(nèi)商顯市場，在疫情后復(fù)蘇的整體基調(diào)下獲得了不錯的“內(nèi)需成長”。但是，這并不妨礙2023年國內(nèi)商顯企業(yè)“更為側(cè)重和依賴于國際市場”——海外市場成敗已經(jīng)成為本土商顯品牌“能夠即大又強(qiáng)”的核心支柱之一。

    LED屏海外市場方面，2023年整體形勢“前高后低”。即一季度維持三成增量，二、三季度則持續(xù)向下。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年前三季度LED顯示屏出口額達(dá)約75.47億元，同比增長約3.62%。不過，亞洲市場表現(xiàn)領(lǐng)先全球，其中前三季度出口額中，東南亞同比2022年上漲了47%。

    雖然出口額數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不出彩，但是考慮到2023年全年市場LED行業(yè)維持“低價運行”。以國內(nèi)消費為例，中國大陸小間距LED顯示屏銷售的三季度高點，出貨面積同比上漲27%，銷售額同比只增長2.4%。以此類推，前三季度LED屏出口市場金額增長3.62%，帶來的實際銷售面積和全球市場份額提升是空前的。特別是如東南亞47%的銷售額增幅，是改變當(dāng)?shù)卣�體供給陣營結(jié)構(gòu)的“巨大變化”。

    “技術(shù)領(lǐng)先和物美價廉兩大優(yōu)勢我們都發(fā)揮出來了”。業(yè)內(nèi)人士表示，技術(shù)領(lǐng)先上，如在小間距LED產(chǎn)品供給規(guī)模上的領(lǐng)先，洲明等企業(yè)拿下虛擬拍攝這一高端新興需求市場全球絕對多數(shù)份額，海外裸眼3D顯示LED屏銷售大幅增加等等；物美價廉則主要是指“依靠上游整體供應(yīng)鏈優(yōu)勢”，牢牢掌握了全球市場LED直顯價格波動主動權(quán)。

    和LED屏市場類似，商顯方面的LCD顯示產(chǎn)品，我國企業(yè)的全球市場走勢也在“金額”增長有限、份額增長更大，掌握先進(jìn)產(chǎn)品供給和產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢兩大武器下“加速前進(jìn)”。

    例如，年底鴻合公告稱通過股權(quán)收購，其持有美國新線公司的股權(quán)比例由75%變更至100%。這表明鴻合持續(xù)深耕美國企業(yè)和教育等液晶商顯版圖的決心。根據(jù)Futuresource報告顯示，2023年上半年，鴻合科技教育IFPD/IWB產(chǎn)品在全球教育市場排名第二；2023年第二季度，鴻合科技海外自主品牌IFPD產(chǎn)品在美國教育市場排名第二，市占率20.1%。

    再例如，視源股份自主海外品牌業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)，第三季度海外業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)大幅增長。自主品牌MAXHUB已獲得微軟Teams認(rèn)證，首批合作產(chǎn)品已量產(chǎn)出貨，主要銷往海外市場。作為國內(nèi)顯示行業(yè)，尤其是商顯行業(yè)在海外OEM市場占比較大的企業(yè)之一，視源也正在加強(qiáng)“自主品牌”建設(shè)，國內(nèi)外市場、代工和自主品牌等“雙”雙輪驅(qū)動的發(fā)展結(jié)構(gòu)日趨完善。

    當(dāng)然，LCD商顯方面，海外市場的主力軍少不了“彩電巨頭”。目前，海信、TCL已經(jīng)是全球彩電的第二、第三品牌。彩電市場整體實力和認(rèn)知度的提升，大大拓寬了這些品牌的“海外商顯”之路。傳統(tǒng)的彩電產(chǎn)業(yè)依靠商顯開辟第二增長曲線，迎接智慧社會時代顯示需求挑戰(zhàn)的努力，正成為商顯行業(yè)的增長變量。

    在LCD商顯海外市場上，2023年格外值得一提的是OEM代工量的提升。由于歐美處于貨幣加息和高通脹的雙重消費壓力下，市場需求對價格的敏感度提升。海外品牌商，亦對國內(nèi)制造鏈的低價格、低成本優(yōu)勢“依賴增強(qiáng)”。加之越南等新興代工產(chǎn)業(yè)基地遭遇經(jīng)濟(jì)增幅波動、電力供給慌等影響，讓本土LCD商顯海外代工業(yè)務(wù)在2023年第二季度起“持續(xù)向上”。甚至，在LED直顯商顯大屏上，國際品牌對本土代工量的依賴也在增強(qiáng)。

    整體上，2023年商顯海外市場的發(fā)展“更多是順勢”而為。是本土顯示產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)大的成本、供給、創(chuàng)新優(yōu)勢的組合效果的進(jìn)一步發(fā)揮。同時，擴(kuò)大海外市場占比，提升國際品牌競爭力，也成為本土商顯企業(yè)“強(qiáng)大起來”的第二驅(qū)動力。

    

8.LED電影屏的濫觴

8. LED電影屏的濫觴

    作為LED顯示市場長期仰望的數(shù)十億級大屏幕內(nèi)需市場，也是高端LED顯示的標(biāo)桿新興市場之一的LED電影屏，在2023年繼續(xù)保持“常態(tài)”：即供給增加，但是需求不見質(zhì)變的態(tài)勢。同時，LED行業(yè)內(nèi)對電影屏的發(fā)展判斷亦開始更為謹(jǐn)慎。

    從供給端看，2023年LED電影屏繼續(xù)擴(kuò)展。例如，2022年底深時代華影20米4K LED電影屏成功通過好萊塢數(shù)字電影倡導(dǎo)組織（DCI）認(rèn)證，帶動了LED電影屏“向大的新尺度”。2023年初，LG 電子宣布推出其全新的影院 LED 屏幕品牌 LG Miraclass，發(fā)布2K和4K標(biāo)準(zhǔn)兩款5米小屏，推動LED電影屏向VIP私享廳前進(jìn)。

    從需求端看，2023年LED電影屏市場還處于建設(shè)的早期。例如，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）正式批準(zhǔn)發(fā)布由中國提案并主導(dǎo)制定的電影標(biāo)準(zhǔn)ISO 5926:2023《數(shù)字影院立體放映技術(shù)要求和測量方法》。這是我國產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)的數(shù)字電影領(lǐng)域首個國際標(biāo)準(zhǔn)。其當(dāng)然對我國企業(yè)自主的LED電影屏技術(shù)較為有利。年底，國家電影局通知，《數(shù)字電影 LED 影廳技術(shù)要求和測量方法》已經(jīng)通過審查，批準(zhǔn)為電影行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——這是LED電影屏行業(yè)國內(nèi)首個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

    產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新到標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，這代表了行業(yè)從需求端對LED屏的技術(shù)認(rèn)可和應(yīng)用認(rèn)可升級到了新高度，是行業(yè)進(jìn)一步走向成熟、進(jìn)入供給需求互動性階段的標(biāo)志。

    從應(yīng)用市場動態(tài)看，2023年LED電影屏市場好消息不斷。一方面，國內(nèi)電影院線市場改革，即分線發(fā)行新競爭規(guī)則落地。第二十四屆全國電影推介會上“分線發(fā)行”正式登場。包括《再團(tuán)圓》《沒問題》《紅豬》等24部實行分線發(fā)行的影片，在浙江橫店第一屆全國電影交易會集中簽約。分線發(fā)行，將推動內(nèi)容市場和放映市場“差異化”競爭，帶來更好的圍繞內(nèi)容和視覺體驗的競爭環(huán)境，有利于新興放映技術(shù)的嘗試和落地。

    另一方面，行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合動作也在升級。如，中影光峰在上海發(fā)布旗下首款LED電影屏——VLED LED Cinema,正式進(jìn)軍LED電影屏領(lǐng)域。這是國內(nèi)激光投影放映體系主導(dǎo)性玩家，首次進(jìn)入LED放映產(chǎn)品市場。再如，中影巴可和奧拓電子簽訂“中影CINITY LED電影屏批量訂貨協(xié)議”，奧拓與中影股份聯(lián)手打造LED電影屏放映系統(tǒng)。中國電影科學(xué)技術(shù)研究所與洲明科技聯(lián)合參加SMPTE 2023峰會，展示中國自研LED電影屏產(chǎn)品和技術(shù)解決方案�！�—傳統(tǒng)電影放映系統(tǒng)“勢力”與LED屏勢力的聯(lián)合，成為推動LED放映系統(tǒng)發(fā)展的關(guān)鍵變量。

    不過，在真正落地上，LED電影屏產(chǎn)品還談不上有革命性的影響力。如行業(yè)領(lǐng)先的品牌在國內(nèi)市場的落地量多數(shù)也在個位數(shù)，全球市場的龍頭企業(yè)也不過是兩位數(shù)到三位數(shù)的LED熒幕量。因為產(chǎn)品體驗的差異、新技術(shù)可靠性的擔(dān)憂，以及電影市場自身的疲軟、LED熒幕的價格成本等影響，讓LED電影屏幕的落地情況依然以“嘗鮮為主”。

    行業(yè)認(rèn)為，LED電影屏的未來發(fā)展還需要在標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)用和市場服務(wù)，特別是金融服務(wù)等方面開拓創(chuàng)新。2023年的行業(yè)進(jìn)步是顯著的，很多變化具有轉(zhuǎn)折點的意義，但是市場依然沒有積累到足夠質(zhì)變的能量：LED電影屏市場的爬坡過程可能要比此前預(yù)想更為漫長。

   

9.大模型“進(jìn)”商顯

9. 大模型“進(jìn)”商顯

    商顯市場是一個典型內(nèi)容支撐性市場。商顯市場的發(fā)展，往往內(nèi)容驅(qū)動力要比“顯示技術(shù)”更為重要。2023年這一現(xiàn)象依然明顯。其中最為關(guān)鍵的就是“大模型”與商顯的進(jìn)化結(jié)合、應(yīng)用互助，成為嶄新的“內(nèi)容驅(qū)動默契點”。

    例如，天津召開的82屆教育裝備展上，國內(nèi)教育多媒體市場領(lǐng)先品牌希沃率先發(fā)布了專業(yè)教育裝備企業(yè)首個“教育大模型”產(chǎn)品——打開了教育商顯大模型時代的大門。

    據(jù)悉，希沃教育大模型訓(xùn)練最早可追溯到2008年。目前這一個專業(yè)的教學(xué)大模型，希沃動用了教材、教案、課件、習(xí)題講座等多達(dá)2200億token的數(shù)據(jù)。希沃教學(xué)大模型具備課件自動生成、集備研討、智能反饋、學(xué)情分析等功能，能幫助教師更高效地完成教學(xué)教研任務(wù)，提高教學(xué)質(zhì)量，賦能教師的成長。

    行業(yè)分析認(rèn)為，AI大模型與教育信息化的結(jié)合，將讓教學(xué)‘知識、技能、資源和經(jīng)驗’的核心積累，從教師和學(xué)校，轉(zhuǎn)移到教育信息化服務(wù)商這一行業(yè)主體上，大幅提升智慧顯示與教育結(jié)合的空間和價值密度，全面優(yōu)化和升級教育教學(xué)整個流程，并推動教育向個性化、差異化時代加速迭代。

    AI大模型與商顯的結(jié)合不僅僅限于教育產(chǎn)業(yè)。大模型行業(yè)化、場景化已經(jīng)成為發(fā)展共識。例如，中國移動推出“九天·眾擎基座大模型”，融合通信、能源、鋼鐵、建筑、交通等8大行業(yè)市場；中國電信發(fā)布“星辰”千億參數(shù)語義大模型，試商用教育、政務(wù)、應(yīng)急、交通等12個垂直行業(yè)……

    業(yè)內(nèi)人士指出，大模型+“行業(yè)場景化”，具有顯著的技術(shù)和社會價值優(yōu)勢。一方面，這能夠解決傳統(tǒng)全能性大模型訓(xùn)練中的一系列弊端，即行業(yè)和場景應(yīng)用固定化是對大模型“生成與成長”難度的一次降維賦能。

    另一方面，行業(yè)化和場景化能夠賦予大模型更多的實踐機(jī)會和應(yīng)用意義。解決大模型產(chǎn)業(yè)“投入大、產(chǎn)出低”的問題，驅(qū)動大模型市場良性發(fā)展。特別是通過解決具體行業(yè)的應(yīng)用問題，大模型將更好的證明自身的優(yōu)越性和可行性——這種變化就類似于人才培育，“專才”要比“通才”更容易出成績的規(guī)律。

    中國工程院院士鄔賀銓表示，基礎(chǔ)大模型通識能力強(qiáng)，但“聊天”難成剛需，要體現(xiàn)大模型的價值，還要靠落地行業(yè)應(yīng)用。

    大模型的這種行業(yè)化和場景化，與商顯應(yīng)用自身的高度行業(yè)化、場景化，在底層邏輯上非常一致。那就是場景下的行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)驗，在應(yīng)用體系架設(shè)上的“積累和升華”。通過大模型對具體行業(yè)的智慧賦能，商顯也將獲得在“人機(jī)接口”角度上更多、更大的發(fā)展空間。

    數(shù)據(jù)多、數(shù)據(jù)能挖掘的價值大，對數(shù)據(jù)的顯示需求才能更為旺盛。AI大模型對硬件產(chǎn)業(yè)的改變，除了“計算、儲存、通信”等重心之外，商顯是第四“收益者”。業(yè)內(nèi)專家指出，智慧社會進(jìn)入2023年大模型時代后，顯然呈現(xiàn)出“加速升級”態(tài)勢。這極大的增強(qiáng)了商顯產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的“未來信心”。

    

10.技術(shù)擴(kuò)散加速

    高清、大屏、柔性、透明、3D、觸控這些商顯熱門詞的共同特征是“應(yīng)用為王”。而應(yīng)用技術(shù)最大的弊端就在于“很容易被模仿”。特別是2023年，“技術(shù)模仿”和“品類同質(zhì)化”成為行業(yè)不得不重視的新問題。

    觸碰天花板的技術(shù)創(chuàng)新正在大幅減少——無論是工程和商教投影產(chǎn)品、還是LED直顯產(chǎn)品、或者是液晶大屏產(chǎn)品，在2023年都沒有“突破性的技術(shù)變化”。業(yè)內(nèi)人士指出，似乎顯示市場正在進(jìn)入一個“天花板鋼鐵化”的新時代。

    例如，LCD顯示市場大尺寸化的趨勢雖然在加速，但真正的百英寸上限和10.5/11代線的上游核心制造指標(biāo)瓶頸已經(jīng)存續(xù)多年。LED顯示市場也很類似。2020-2023年圍繞P0.5-p0.3的規(guī)格進(jìn)步，受到成本壓制不能真正規(guī)模化“應(yīng)用落地”。進(jìn)而，LED直顯開發(fā)更為小間距產(chǎn)品的技術(shù)熱情大減。

    技術(shù)天花板不能被打破的另一面，則必然是天花板之下各種技術(shù)的迭代和擴(kuò)散的“競爭內(nèi)卷”。例如，小間距LED市場，2023年二線品牌亦紛紛推出P0.7間距指標(biāo)，加速普及P0.9間距指標(biāo)，MIP封裝技術(shù)更是可以推動三線品牌以表貼工藝進(jìn)入P1.0及其以下市場。同期，代工了LED企業(yè)，以大量退出P0.4及其以上間距的倒裝COB等產(chǎn)品，行業(yè)品牌獲得先進(jìn)產(chǎn)品線的門檻降低——這種變化大大推動了“同一種核心指標(biāo)產(chǎn)品供給的無需擴(kuò)張，積極價格下降”。

    在如此背景下，商顯行業(yè)的一個競爭邏輯就從“技術(shù)驅(qū)動”日益向“規(guī)模驅(qū)動”轉(zhuǎn)變。也就是頭部品牌的核心市場任務(wù)，從產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先向“市場規(guī)�！鳖I(lǐng)先發(fā)展。通過綜合規(guī)模競爭力，構(gòu)筑含供給到服務(wù)的體系壁壘，正在成為行業(yè)越來越重視的焦點。

    “2023年商顯行業(yè)加速從創(chuàng)新技術(shù)市場，向成熟技術(shù)市場轉(zhuǎn)變�！边@是一種大格局的轉(zhuǎn)折，也是技術(shù)擴(kuò)散的必然結(jié)果。一線品牌與三線品牌的差距，從技術(shù)上的能與不能，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鱿�費認(rèn)可上的能與不能。這種轉(zhuǎn)變的直接后果就是，2023年LED、LCD、投影商顯都表現(xiàn)出“越是高端價格下降越快”的趨勢。

    因為，中高端的降價才符合頭部品牌“相對規(guī)模和份額優(yōu)勢擴(kuò)張”的邏輯——即，市場不會公開討論技術(shù)加速擴(kuò)散這個問題，但是市場主體卻必然對此做出“行動一致、邏輯清晰”的共同反饋。

    綜上所述，2023年商顯市場的變化更多體現(xiàn)為“小步快跑”，即便是結(jié)構(gòu)性和轉(zhuǎn)折性的變化，也是處于“醞釀新動能的初步階段”。在后疫情復(fù)蘇和全球市場供給重心進(jìn)一步東移的大趨勢作用下，民族商顯產(chǎn)業(yè)在“卷”中加速自我重構(gòu)，尋找新突破點，全球市場加速崛起的努力，持續(xù)進(jìn)行。