季報(bào) | Q3中國(guó)XR線上規(guī)模降28%：VR降5成，AR漲5成以上

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，中國(guó)消費(fèi)級(jí)XR設(shè)備（包括AR和VR）的全渠道銷(xiāo)量為12.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降36.7%。

    其中，線上公開(kāi)零售市場(chǎng)（不含抖快等內(nèi)容電商）的監(jiān)測(cè)銷(xiāo)量占全渠道的41.3%，達(dá)到5.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降27.8%；銷(xiāo)額為1.6億元，同比下降33.1%。

    市場(chǎng)規(guī)模的下跌主要來(lái)自于VR產(chǎn)品市場(chǎng)，相反AR產(chǎn)品仍在大踏步的增長(zhǎng)中。兩類(lèi)產(chǎn)品在線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的比例已由去年同期的80:20演變?yōu)榻衲甑?6:44。

    洛圖科技（RUNTO）分析原因認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)下行、元宇宙熱度降溫已經(jīng)是眾所周知的事實(shí)。在行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)過(guò)早地祭出價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)魅力迅速減值；此外，更重要的原因在于內(nèi)容和場(chǎng)景不夠豐富，不能充分激發(fā)消費(fèi)者的興趣，自然也無(wú)法形成良性的生態(tài)。

    與智能音箱類(lèi)似，XR屬于企業(yè)“手動(dòng)催熟”的品類(lèi)，因此季度表現(xiàn)多與品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)。在企業(yè)熱度下降，轉(zhuǎn)變重心、減少資源投入亦或是直接退出的大勢(shì)下，VR市場(chǎng)的下跌在意料之中。

    AR設(shè)備當(dāng)前仍然具備一定的市場(chǎng)前景，家電、IT、手機(jī)、初創(chuàng)類(lèi)型的不少品牌要不已經(jīng)入局，要不在入局的路上。接下來(lái)則需要防范的重大行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)就是，避免過(guò)度內(nèi)卷，虧損價(jià)格戰(zhàn)，最終陷入VR市場(chǎng)的類(lèi)似困境。

    VR：Q3線上銷(xiāo)量腰斬，PICO占據(jù)8成根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，VR線上銷(xiāo)量為2.9萬(wàn)臺(tái)，同比大降49.8%；銷(xiāo)額為1.0億元，同比下降48.1%；平均價(jià)格為3300元，同比上漲3.3%。VR在整體XR設(shè)備線上市場(chǎng)的占比從2022年第三季度的80.2%降至56.1%。

    2022Q1-2023Q3 中國(guó)VR線上市場(chǎng)季度銷(xiāo)量

    數(shù)據(jù)來(lái)源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：萬(wàn)臺(tái)

    品牌方面，依然是PICO一家獨(dú)大的局面。事實(shí)上，市場(chǎng)太早進(jìn)入寡頭壟斷的狀態(tài)，在一定程度上也影響了市場(chǎng)活性。

    第三季度，PICO線上銷(xiāo)量份額逼近八成，且較去年同期上漲4.2個(gè)百分點(diǎn)，但銷(xiāo)量同比下滑47%。企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)也不容樂(lè)觀，在今年多次下調(diào)銷(xiāo)售目標(biāo)后，11月PICO發(fā)布內(nèi)部通知，宣布對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，并進(jìn)行裁員。

    大朋在第三季度加大了在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的投入，在其入門(mén)級(jí)PC VR產(chǎn)品E4的帶動(dòng)下，第三季度的市場(chǎng)份額達(dá)到14.5%，成為為數(shù)不多銷(xiāo)量上漲的品牌。

    此外，愛(ài)奇藝奇遇因運(yùn)營(yíng)困難陷入停擺狀態(tài)，其“打卡返卡”的模式無(wú)法繼續(xù)，第三季度線上銷(xiāo)量?jī)H約百臺(tái)。

    技術(shù)方面，F(xiàn)ast LCD+Pancake的方案是VR市場(chǎng)的主流，其在第三季度線上市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比達(dá)到72.7%；受大朋和PICO老品促銷(xiāo)的影響，F(xiàn)ast LCD+菲涅爾透鏡仍占據(jù)著23.5%的市場(chǎng)份額。

    AR：線上銷(xiāo)量漲59%，品牌增多競(jìng)爭(zhēng)焦灼

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，AR線上銷(xiāo)量為2.3萬(wàn)臺(tái)，同比上漲59.3%；銷(xiāo)額為0.6億元，同比上漲20.5%；平均價(jià)格為2737元，同比下降24.3%。

    2022Q1-2023Q3 中國(guó)AR線上市場(chǎng)季度銷(xiāo)量

    數(shù)據(jù)來(lái)源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：萬(wàn)臺(tái)

    分品牌看，第三季度，XREAL、雷鳥(niǎo)創(chuàng)新、INMO和Rokid位列前四，合計(jì)份額（CR4）達(dá)到94.9%，較去年同期下降3.3個(gè)百分點(diǎn)。

    一方面，頭部品牌之間競(jìng)爭(zhēng)焦灼，近三個(gè)月，四大品牌先后發(fā)布新品，且季度排名常有變動(dòng)。另一方面，新品牌的增多拉低了市場(chǎng)集中度。2023年，以創(chuàng)維、聯(lián)想、努比亞、魅族等為代表的消費(fèi)電子品牌，還有以致敬未知、奇點(diǎn)臨近為代表的初創(chuàng)型品牌紛紛布局AR市場(chǎng)。

    顯示技術(shù)方面，2023年第三季度，Micro OLED在AR線上市場(chǎng)的份額達(dá)到94.8%，同比大漲25.6個(gè)百分點(diǎn)；方案供應(yīng)商仍然以索尼為主，國(guó)內(nèi)企業(yè)京東方、視涯等亦取得進(jìn)展。此外，IMNO新品的上量帶動(dòng)Micro LED技術(shù)的市場(chǎng)份額在第三季度達(dá)到3.2%。

    光學(xué)方案方面，2023年第三季度，Birdbath在AR線上市場(chǎng)的滲透率達(dá)到84.6%，較去年同期下降7.8個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于光波導(dǎo)方案的擠壓。靈犀微光、瓏璟光電、理湃光晶等都推出了可量產(chǎn)的光波導(dǎo)解決方案，帶動(dòng)成本下降，在終端產(chǎn)品的應(yīng)用隨之增多，第三季度線上銷(xiāo)量占比達(dá)到14.7%。隨著光波導(dǎo)技術(shù)的進(jìn)步與量產(chǎn)，高端AR眼鏡市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)被更輕薄、更類(lèi)眼鏡形態(tài)的光波導(dǎo)方案所取代。

中國(guó)AR線上市場(chǎng)顯示技術(shù)和光學(xué)方案銷(xiāo)量占比

    數(shù)據(jù)來(lái)源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：%

    在AR市場(chǎng)，新的技術(shù)方案開(kāi)始滲透，INMO和雷鳥(niǎo)創(chuàng)新均發(fā)布了Micro LED+光波導(dǎo)的產(chǎn)品，奇點(diǎn)臨近新推出的QIDI ONE則采用了LCOS+雙目陣列光波導(dǎo)的方案。

    預(yù)測(cè)：全年消費(fèi)級(jí)XR市場(chǎng)銷(xiāo)量為62萬(wàn)臺(tái)

    雙11大促已落下帷幕，不管是VR企業(yè)還是AR企業(yè)，均推出了較大幅度的促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)合第四季度的市場(chǎng)判斷，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2023年全年，中國(guó)消費(fèi)級(jí)XR設(shè)備的全渠道銷(xiāo)量約為62萬(wàn)臺(tái)，其中VR市場(chǎng)不容樂(lè)觀，銷(xiāo)量為43萬(wàn)臺(tái)，同比下降約50%；AR市場(chǎng)銷(xiāo)量接近20萬(wàn)臺(tái)，同比漲幅超過(guò)一倍。