智能投影質(zhì)價(jià)比：大佬們的供給側(cè)改革

    2023年上半年，智能投影市場(chǎng)1000元以下價(jià)位機(jī)型市場(chǎng)占比高達(dá)45.8%。業(yè)內(nèi)對(duì)此的評(píng)價(jià)是“有市無(wú)質(zhì)”�！�—從性能參數(shù)看，千元以下機(jī)型托不起消費(fèi)者“高質(zhì)量、沉浸式、大屏巨幕”視聽需求的夢(mèng)想。

    但是，另一方面，低價(jià)格市場(chǎng)就是“占比如此之高”，這也說明消費(fèi)者的“價(jià)位心理預(yù)期”所在。作為非剛需性產(chǎn)品，在更廣闊的普及市場(chǎng)，智能投影需要“一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。而充分滿足大屏巨幕效果需求，“質(zhì)價(jià)同時(shí)具備”，也就是現(xiàn)在行業(yè)火爆的“質(zhì)價(jià)比”概念。

    金字塔結(jié)構(gòu)消費(fèi)格局并不理想

    目前，國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)按照每一千元一個(gè)檔位看，千元以下市場(chǎng)占比超過4成、1000-2000元大約占比2成、2000-3000元占比15%、3000-4000元占比10%……向上，每一個(gè)千元區(qū)間占比更是逐漸減少。

    即，智能投影消費(fèi)是一個(gè)典型的“金字塔形”結(jié)構(gòu)。這與大多數(shù)消費(fèi)電子類產(chǎn)品，如手機(jī)、PC、NB等產(chǎn)品遵循的“橄欖形”消費(fèi)結(jié)構(gòu)有著鮮明的差異。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)，也被認(rèn)為是智能投影發(fā)展處于初期階段、市場(chǎng)尚未全面成熟，以及供給側(cè)需要主動(dòng)變革的重要依據(jù)。

    “千元檔是品牌參與量、市場(chǎng)型號(hào)量最多的區(qū)間：因?yàn)槠淙狈Ρ匾�的技術(shù)門檻，導(dǎo)致市場(chǎng)品牌格局魚龍混雜。”業(yè)內(nèi)人士指出，很大程度上低端產(chǎn)品的火熱，也就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂的結(jié)點(diǎn)。夸大營(yíng)銷、過度營(yíng)銷，與低價(jià)格配合，構(gòu)成了供給側(cè)對(duì)“金字塔底部”的主動(dòng)塑造——這種消費(fèi)格局，不能完全責(zé)怪消費(fèi)者，也并不是低價(jià)能完全背鍋的，而是擁有大量“虛假、情緒性”信息供給的結(jié)果。

    即在業(yè)內(nèi)專家看來，行業(yè)供給端在“技術(shù)和產(chǎn)品”等硬的方面存在結(jié)構(gòu)性問題、同時(shí)在“消費(fèi)者教育和信息引導(dǎo)”上，也存在結(jié)構(gòu)性的問題。如果想要推動(dòng)智能投影產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展，這兩方面都需要進(jìn)行“供給側(cè)”改革！

    主動(dòng)作為，撬動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展

    2020-2023年，國(guó)內(nèi)智能投影1LCD技術(shù)市場(chǎng)高速發(fā)展。市場(chǎng)占比從不足3成躍升到最高近65%，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)接近1.5倍。

    這一變化的背后是，1LCD投影入門產(chǎn)品亮度從50流明提高到300流明、最高亮度從不足400流明向1500流明前進(jìn)。在性能大幅提升的同時(shí)，其主流產(chǎn)品價(jià)格變化不大，依然以500-1500元為中樞�！�—即市場(chǎng)證明，性能提升是擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模的關(guān)鍵。

    對(duì)此，國(guó)內(nèi)智能投影一哥極米董事長(zhǎng)鐘波指出，智能投影“是消費(fèi)升級(jí)的需要，而不是已經(jīng)成為空調(diào)或者冰箱一樣的剛需”。這決定了消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程、購(gòu)買意愿強(qiáng)烈程度，需要“性能和價(jià)格”兩個(gè)因素共同調(diào)動(dòng)�！�—通俗而言就是價(jià)格更低、性能更好，“這樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的井噴”。“成本下降1/2，性能更加增強(qiáng)，我認(rèn)為到那時(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來10倍以上的井噴”，鐘波如此表示。

    即，推動(dòng)“成本和性能”均向著更為友好的方向前進(jìn)，是智能投影產(chǎn)業(yè)壯大的必由之路。這也是今年四季度，極米啟動(dòng)“億元補(bǔ)貼”行動(dòng)的原因。通過將更高品質(zhì)的產(chǎn)品推向普及市場(chǎng)，撬動(dòng)行業(yè)成長(zhǎng)的天花板。

    類似的戰(zhàn)略，不僅是極米一家。例如，外資投影巨頭、全球投影市場(chǎng)近二十余年的第一人，愛普生在9月份悄然上架一款新型智能投影機(jī)Epson EF-15。其采用3LCD投影技術(shù)、激光光源方案，亮度達(dá)到1000流明，目前市場(chǎng)優(yōu)惠后價(jià)格3499元，比上一代EF-12價(jià)格下降達(dá)4成，價(jià)位已經(jīng)接近去年愛普生主推的汞燈家用高亮智能投影機(jī)產(chǎn)品。

    對(duì)于，Epson EF-15特別值得一提的是，其是愛普生目前最便宜的家用智能激光投影機(jī)產(chǎn)品。此款產(chǎn)品更大的一個(gè)看點(diǎn)是在騰訊視頻投放了片頭廣告。這代表了愛普生對(duì)此款產(chǎn)品的信心和期待。

    “提質(zhì)降價(jià)”這是智能投影國(guó)內(nèi)第一極米、全球投影第一愛普生的共同選擇。由此可見，“質(zhì)價(jià)比”正在成為“大牌整頓智能投影市場(chǎng)”的“核心策略”。

    質(zhì)價(jià)比不與高端沖突，智能投影進(jìn)化要兩條腿走路

    疫情三年來，智能投影市場(chǎng)的發(fā)展，最重要的兩條線索分別是：1，1LCD機(jī)型的空前崛起速度、2.5000元以上高端智能投影市場(chǎng)的形成和發(fā)展。其中，前者代表了“低價(jià)”、后者則產(chǎn)生了“最高價(jià)”。

    “我們最為倚重的1900-2900元價(jià)位，在一段時(shí)間內(nèi)‘居然被放棄了’！”行業(yè)人士指出，2023年之前，蓬勃發(fā)展的1LCD投影沒有2000+價(jià)位以上的主流產(chǎn)品；激光投影、全色激光、4K等代表了高端的標(biāo)簽也不會(huì)落在“1900-2900元”價(jià)格空間上。但是，從歷史看，2014年智能投影市場(chǎng)開始崛起，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)“1900-2900”才是中流砥柱型的價(jià)格區(qū)間。

    過于兩頭化后，市場(chǎng)迫切需要向“中間”價(jià)位市場(chǎng)補(bǔ)貨、補(bǔ)力。這一點(diǎn)正在成為2023年以來行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)：例如，小明新款1LCD投影V1以800CVIA流明的1LCD最高亮度，挺進(jìn)2499元市場(chǎng)、極米Z7X 750CVIA亮度價(jià)位也壓到了2750元、堅(jiān)果新款三色激光投影機(jī)N1 Air雙十一活動(dòng)價(jià)2799元……

    對(duì)于爭(zhēng)奪主流價(jià)位區(qū)間的話語(yǔ)權(quán)，小明作為三年來1LCD投影銷售額冠軍表示，傳統(tǒng)的集中在500-1500元價(jià)位的1LCD投影產(chǎn)品，市場(chǎng)上受價(jià)格敏感型消費(fèi)者和嘗鮮型消費(fèi)者的青睞，但是也被扣上了低端的標(biāo)簽——雖然入局者甚多，但優(yōu)勝劣汰也非�？臁＿@種格局，無(wú)法構(gòu)建消費(fèi)者端的“長(zhǎng)期品質(zhì)認(rèn)知”，也無(wú)法形成供給側(cè)的“持續(xù)成長(zhǎng)合力”。從市場(chǎng)發(fā)展看，今年以來1LCD投影在亮度上向高、并推出4K機(jī)型，是在“根本上謀變”。

    另?yè)?jù)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入二季度以來DLP投影機(jī)型價(jià)格下降明顯。尤其是2000-3000元價(jià)位成為“降價(jià)”的重點(diǎn)。2023年上半年，DLP智能投影市場(chǎng)中，2000-3000元超過3000-4000元，成為主銷價(jià)格段；該價(jià)格段份額大漲9.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到35.4%。

    “搞定價(jià)格、搞定性能，可以如此前三年那樣千元機(jī)猛增、高端機(jī)不斷向上；也可以是兩條腿一個(gè)方向，集中力量突破‘質(zhì)價(jià)比、中流砥柱性價(jià)格區(qū)間’的供給瓶頸�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，2023年以來智能投影行業(yè)正在出現(xiàn)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)和技術(shù)性能優(yōu)勢(shì)合力”的新節(jié)奏，進(jìn)而為構(gòu)建橄欖型的行業(yè)供給格局提供充沛的彈藥。

    從看增量，到看質(zhì)量，市場(chǎng)思路已變

    2023年上半年，中國(guó)智能投影（不含激光電視）市場(chǎng)銷量為279.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%。預(yù)測(cè)2023年全年銷量為585萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.3%�！�—2023年智能投影市場(chǎng)正式進(jìn)入“存量調(diào)整新階段”。

    在嶄新的“存量”時(shí)代，智能投影企業(yè)要怎樣發(fā)展呢？業(yè)內(nèi)人士早已指出，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨、必由之路。如果說，過去三年的市場(chǎng)成績(jī)是“打開了四五線低端市場(chǎng)，以及一二線市場(chǎng)需求的高端升級(jí)”；那么未來的任務(wù)就將變成“沒有新的低端市場(chǎng)、低端城市線的空白可供填補(bǔ)，行業(yè)必須在全線市場(chǎng)向品質(zhì)要競(jìng)爭(zhēng)力、向品質(zhì)要效益”。

    洛圖科技指出，智能投影市場(chǎng)正在經(jīng)歷陣痛——“結(jié)構(gòu)調(diào)整期”：投影產(chǎn)品整體向高質(zhì)量升級(jí)（性能配得上大屏需求、4K等高標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用占比增加等等）；市場(chǎng)資源向主流廠商聚集（包括軟環(huán)境的凈化、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定、市場(chǎng)份額的集中、技術(shù)門檻的提升等等）；技術(shù)向自主配套程度較高的方向轉(zhuǎn)移（自主核心技術(shù)、核心技術(shù)創(chuàng)新和本土產(chǎn)業(yè)鏈帶來成本下降等等）。

    綜上所述，國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)正在經(jīng)歷一輪轉(zhuǎn)折。其中，市場(chǎng)消費(fèi)格局從金字塔形向橄欖形轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力日益向質(zhì)價(jià)比需求集中，是重中之重。這一變化會(huì)是一場(chǎng)長(zhǎng)期的拉力賽、是殘酷的品牌淘汰賽、是宏觀市場(chǎng)的再教育過程。新格局下，行業(yè)企業(yè)需要技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品體驗(yàn)的硬實(shí)力支撐，也需要在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品牌口碑、營(yíng)銷宣傳等軟實(shí)力上實(shí)現(xiàn)突破。