兩種模式的交匯：小米+海信從米5開始

    彩電市場，雙十一的重頭戲是誰？現(xiàn)在小米已經(jīng)第一個(gè)開始造勢了：小米電視5即將在雙十一前上市的新聞消息，就是要鎖定“消費(fèi)者雙十一”選購的預(yù)期。但是，這次的小米5卻與以往有些不同！

    誰是第一之爭：小米PK海信

    小米說，今年上半年，小米電視是唯一半年度出貨量和銷量全部突破400萬臺(tái)的電視品牌。小米電視部總經(jīng)理李肖爽在微博公布了小米電視9月份成績單：2019年9月，小米電視全渠道銷量再次取得中國第一。

    但是，海信很不服氣：中怡康最新公布的監(jiān)測報(bào)告顯示，今年9月海信電視零售額占比達(dá)到20.61%，這已是海信連續(xù)9個(gè)月突破20%的行業(yè)標(biāo)桿線。這被認(rèn)為，彩電行業(yè)海信一家獨(dú)大局面正在形成。而且這個(gè)一家獨(dú)大是“有高度”的。

    數(shù)據(jù)對(duì)比，顯然海信在高端電視、大尺寸電視、高價(jià)格電視上占據(jù)優(yōu)勢；然而小米在新生態(tài)、年輕態(tài)用戶中口碑更好，低價(jià)格、小尺寸產(chǎn)品持續(xù)保持第一。尤其是32英寸產(chǎn)品的市場競爭力，幾乎已經(jīng)保持了30多月的老大姿勢——其確保了小米全年800萬，瞄準(zhǔn)千萬臺(tái)這樣從未有過的年度品牌成績的雄心，更著實(shí)讓傳統(tǒng)彩電企業(yè)“后脊發(fā)涼”。

    改變者，小米電視5

    在小米電視5即將推出的爆料中，10月15日，李肖爽就在微博發(fā)起了一項(xiàng)主題為“選擇一款高端電視，大家最看重哪一點(diǎn)”的投票。這一事件被認(rèn)為，至少小米在認(rèn)真考慮做高端電視的“轉(zhuǎn)型”；最激進(jìn)的觀點(diǎn)則是小米電視5就是高端電視。

    而在此前，紅米電視推出70英寸產(chǎn)品，創(chuàng)造了全球70英寸電視的價(jià)格新低，被認(rèn)為“紅米有可能接棒米系電視低端陣營”——因?yàn)�，如果紅米要做電視，僅僅一款型號(hào)沒啥意義。更何況還是目前市場需求規(guī)模有限的70英寸這樣的“大尺寸”。紅米既然涉及電視機(jī)，就至少要提供一個(gè)滿足多數(shù)消費(fèi)者的“產(chǎn)品線”。

    蛛絲馬跡表明，小米在實(shí)現(xiàn)了“規(guī)模”之后，電視戰(zhàn)略的下一步很可能是“效益”，是要去拼銷售額第一了。

    一方面，彩電市場規(guī)模有限、玩家不少，華為等新品牌還在持續(xù)加入。這樣的一個(gè)產(chǎn)品線，“沖量總有上限”。即便小米電視再怎么追求質(zhì)優(yōu)價(jià)低，也不可能在現(xiàn)有的銷量第一的成績上，再增長多少。如果小米電視要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長必然需要新牌。后者就是“紅米+小米”的雙品牌，與“物美價(jià)廉+高端”的雙線。

    另一方面，華為和榮耀電視以“智慧屏”和“顛覆者”的形象出現(xiàn)，產(chǎn)品走了高端路線。這必然對(duì)“手機(jī)上打的你死我活”的小米有“很大刺激”：手機(jī)產(chǎn)品端，小米已經(jīng)“吃虧”了高端劣勢的結(jié)構(gòu)性問題；電視端小米有先發(fā)優(yōu)勢，自然不想“高端”陣線再次于華為面前“吃虧”。

    自身發(fā)展和競爭對(duì)手的雙重刺激，讓小米電視轉(zhuǎn)換一下戰(zhàn)略，幾乎是“必然”的事情：但是，小米去拼高端，海信卻會(huì)比華為更“首當(dāng)其沖”。因?yàn)椋�海信是國�?nèi)中高端電視過去十年的霸主品牌。

    小米和海信，彩電之約終有一戰(zhàn)

    “不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵！”小米電視會(huì)嘗試高端產(chǎn)品這不是猜測，已經(jīng)是事實(shí)。例如春季新品中的小米壁畫電視就是一種嘗試——包括品牌文化、市場口碑和技術(shù)上的全面嘗試。

    紅米70英寸電視是“新低端”的嘗試；小米壁畫電視是新高端的種子。實(shí)際上，小米的未來電視戰(zhàn)略已經(jīng)由此“可見一斑”：這個(gè)戰(zhàn)略的厲害之處并不在于獨(dú)特（例如，創(chuàng)維母品牌和酷開子品牌電視，也具有高低分工的意義；華為和榮耀兩個(gè)智慧屏，也有一些區(qū)隔市場搭檔的作用）；也不在于必然性（說實(shí)話，新品牌做做低端，走農(nóng)村包圍城市路線，是本土幾乎全部彩電企業(yè)玩過的套路、而高端的利潤水平也是所有品牌都?jí)裘乱郧蟮模�——小米這一戰(zhàn)略的真正不同在于，其已經(jīng)是“規(guī)模第一”。

    撬動(dòng)高端電視市場，需要真正的實(shí)力：例如，索尼電視數(shù)十年的品牌口碑、例如，華為電視人家自己搞定的CPU和鴻蒙系統(tǒng)、海信現(xiàn)在的第一，則依賴于進(jìn)入平板時(shí)代持續(xù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品體驗(yàn)領(lǐng)先；創(chuàng)維的高端優(yōu)勢由其OLED技術(shù)產(chǎn)品市場占比過半穩(wěn)定支撐�！�…這些都是實(shí)力硬貨。

    對(duì)于小米而言，現(xiàn)在的硬貨實(shí)力，除了小米副總裁盧偉冰稱，小米電視系統(tǒng)好用、內(nèi)容豐富、AIoT互聯(lián)及品質(zhì)過硬的“官話”描述外，小米電視已經(jīng)銷量規(guī)模第一、以及包括小米，紅米，米家等構(gòu)成的龐大生態(tài)，特別是小米系手機(jī)產(chǎn)品的巨大用戶群和號(hào)召力，將是其他品牌彩電企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)品牌所沒有的“王牌”。

    “小米電視做高端，不僅僅是‘一廂情愿’，而且真的有牌、有硬貨！”即便是在很多人士認(rèn)為的“傳統(tǒng)電視的畫質(zhì)優(yōu)勢”，這一點(diǎn)上，也不得不說“小米不會(huì)弱”：因?yàn)�，目前的顯示產(chǎn)業(yè)上游資源是高度開放的，采用代工模式的小米電視，轉(zhuǎn)向高端，不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗——代工廠并非不制造“高端顯示產(chǎn)品”。對(duì)于高端畫質(zhì)，如果一個(gè)品牌從零建設(shè)工廠，那的確需要“深厚積淀”、“漫長時(shí)期”，但是，現(xiàn)在小米的嶄新產(chǎn)業(yè)鏈模式，可以讓這一過程“加速”進(jìn)行。

    所以，高端一戰(zhàn)那不是“守成者”必贏的戰(zhàn)役、更不是挑戰(zhàn)者“無有優(yōu)勢”的戰(zhàn)役。這場PK中,誰能真正發(fā)揮出“自己的優(yōu)勢”誰就會(huì)贏。一個(gè)顯然的案例是，小米電視現(xiàn)在的銷量第一，何嘗不是從傳統(tǒng)品牌的“嘴里”扣出來的——或者說，序曲之中，小米已贏。而現(xiàn)在要上“競爭主菜”了。

    當(dāng)然，守成者依然各方面實(shí)力強(qiáng)大，且有“主場優(yōu)勢”，如果策略得力、不犯內(nèi)部錯(cuò)誤，不可能輕易被擊敗。這一點(diǎn)上小米也要“做好心理準(zhǔn)備”。