展望彩電2016：彩電業(yè)2016年十二大猜想

    2015年，彩電行業(yè)迎來(lái)了一波空前的價(jià)格戰(zhàn)。全年預(yù)計(jì)同尺寸產(chǎn)品比較，價(jià)格下滑超過(guò)15%。其中，2000-3500元檔是重災(zāi)區(qū)。

    這次價(jià)格下滑的原因比較復(fù)雜：如，上游性的，液晶面板和LED光源產(chǎn)品價(jià)格大幅下降；也有行業(yè)預(yù)判性的，2015年第一季度銷(xiāo)售成長(zhǎng)比較好，導(dǎo)致二季度備貨充分，而二季度銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重，直接導(dǎo)致三季度降價(jià)清理庫(kù)存的壓力；更有宏觀經(jīng)濟(jì)性的原因，國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的低迷、大宗商品通縮、PPI連續(xù)下降等；甚至還有策略性的原因，如互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)格戰(zhàn)。

    總之，價(jià)格下降之快，2015年出乎意外。那么，2016年會(huì)不會(huì)還轉(zhuǎn)呢？答案是，概率不大。

    因?yàn)�，上游面板產(chǎn)業(yè)依然處于過(guò)剩周期，價(jià)格壓力很大；下游需求市場(chǎng)受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響依然難以有大的起色；同時(shí)，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌為了生存，必須保銷(xiāo)量的價(jià)格戰(zhàn)還在深化。

    原因還在，結(jié)果就是必然的。2016年價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)更消停，全年1成的均價(jià)下調(diào)，還是可以期待的。但是，好在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這樣一個(gè)低谷期的到來(lái)，今年三季度之后主動(dòng)降低庫(kù)存的意義將使得終端企業(yè)對(duì)價(jià)格跟蹤的周期變短，價(jià)格戰(zhàn)中的損失也會(huì)更低。尤其是在美元升值、人民幣小跌的背景下，出口市場(chǎng)也會(huì)更為順利一些。

    但是，價(jià)格戰(zhàn)引起的產(chǎn)業(yè)重組還將繼續(xù)。如樂(lè)視與TCL的合作，夏普的自救、友達(dá)與群創(chuàng)整合的傳聞……無(wú)論是下游還是上游，在低迷市場(chǎng)之下，大動(dòng)作都會(huì)不斷。也許2016年之后，顯示產(chǎn)業(yè)的版圖，和今天比較將有重大不同。這其中變遷的導(dǎo)火索，無(wú)疑就是價(jià)格戰(zhàn)。

    行業(yè)篇：虧損是否還會(huì)繼續(xù)

    2015年，彩電行業(yè)再次陷入產(chǎn)業(yè)性虧損周期。除少數(shù)企業(yè)外，大多數(shù)市場(chǎng)參與者這一年或者盈利慘淡，或者損失慘重。預(yù)計(jì)，虧損在5億元以上的彩電企業(yè)可能達(dá)5家以上。

    產(chǎn)生2015年彩電行業(yè)虧損的原因很多：包括，第一，二季度到三季度的高庫(kù)存和庫(kù)存消化；第二，上游市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)；第三，同行之間的價(jià)格戰(zhàn)；第四，匯率波動(dòng)的換匯損失；第五，年底對(duì)此前數(shù)年節(jié)能下鄉(xiāng)等產(chǎn)品補(bǔ)貼清理中，對(duì)造假部分的補(bǔ)貼收回與處罰；第六，宏觀市場(chǎng)形勢(shì)的低迷；甚至，還有2015年在股市等金融市場(chǎng)投資的損失。

    這些因素有突發(fā)性的、偶然性的、也有長(zhǎng)期性的，必然性的。對(duì)于突發(fā)和偶然因素，2016年再次出現(xiàn)的概率不大。但是，如上游市場(chǎng)變化、宏觀經(jīng)濟(jì)的影響、行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，這些因素2016年依然會(huì)持續(xù)考驗(yàn)整個(gè)行業(yè)。

    所以，沒(méi)有人愿意虧損。但是，如果真的在份額與短期利潤(rùn)之間做選擇，絕大多數(shù)彩電企業(yè)只能選擇前者�！�—技術(shù)性虧損，或者用小米的話(huà)說(shuō)（好聽(tīng)的說(shuō)法），補(bǔ)貼換市場(chǎng)，將是不得已的選擇，更將是2016年的主流選擇。

    這樣答案已經(jīng)很清楚了：2016年不是一個(gè)能夠以營(yíng)利為中心的年份，保份額就決定了，在低迷市場(chǎng)環(huán)境下，適當(dāng)?shù)奶潛p才是必須的。沒(méi)有虧損，如果你是行業(yè)領(lǐng)頭羊，那沒(méi)話(huà)說(shuō)。如果你是行業(yè)中游或者下游排名的企業(yè)，不虧就不會(huì)有生存的空間。甚至，行業(yè)的虧損面還可能繼續(xù)加大。不過(guò)，虧損額度將得到有效控制�！�—即大家都慘，總比個(gè)別人很慘要好。

    行業(yè)篇：互聯(lián)網(wǎng)品牌能走多遠(yuǎn)

    靠燒錢(qián)拼份額，有了份額再談能不能活：這幾乎是2015年互聯(lián)網(wǎng)彩電新秀們的集體選擇。但是，這條路并不容易。

    一方面，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)規(guī)模2014年下滑了，2015年也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)像樣的增長(zhǎng)，甚至2016年也看不規(guī)模增量的希望�！�—這是一個(gè)典型的穩(wěn)態(tài)飽和市場(chǎng)，是一個(gè)僧多粥少的市場(chǎng)。新興互聯(lián)網(wǎng)品牌若想獲得份額就必須從傳統(tǒng)品牌手里搶?zhuān)�必須用“狼”文化�?/P>

    另一方面，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重。小米、樂(lè)視、微鯨、風(fēng)行、PPTV等等，究竟有何不同？電商、成本定價(jià)、性?xún)r(jià)比、高配、口碑營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)濟(jì)……如果真的要找出這些品牌的不同，恐怕只有一個(gè)：那就是電視之外的其他產(chǎn)品線(xiàn)或者產(chǎn)品的實(shí)力不同。這種同質(zhì)化新品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，必然異常血腥。動(dòng)不動(dòng)的優(yōu)惠、補(bǔ)貼和最低價(jià)，大大加大了這些品牌生存的成本。

    但是，以上兩個(gè)問(wèn)題還不是最關(guān)鍵的：關(guān)鍵問(wèn)題是，一個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌生存下去，需要多少銷(xiāo)量、多大規(guī)模。今天的樂(lè)視已經(jīng)證明300萬(wàn)是不行的。那么是不是500萬(wàn)、800萬(wàn)就可以呢？不知道！而且很多在彩電市場(chǎng)深耕幾十年的品牌也就獲得500萬(wàn)、800萬(wàn)的量能。新秀們又何德何能短期超越呢？

    所以，互聯(lián)網(wǎng)品牌不得不在份額之外，認(rèn)真考慮“生存”二字。這將是2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌的最核心任務(wù)�！�—至少，簡(jiǎn)單以來(lái)規(guī)模的方式似乎行不通，互聯(lián)網(wǎng)品牌必須尋找或者制造其他的價(jià)值點(diǎn)和贏利點(diǎn)。2016年這方面的努力將數(shù)量不好，但料想短期難以徹底扭轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)品牌血腥廝殺的狀態(tài)。2016年將是互聯(lián)網(wǎng)品牌不生即死的鬼門(mén)關(guān)之年。

    行業(yè)篇：電商的水深

    2015年電商拿下25%的彩電市場(chǎng)份額，成績(jī)不俗。但是從增速角度看，已經(jīng)低于2014年的增長(zhǎng)。換句話(huà)說(shuō)，傳統(tǒng)模式下電商的成長(zhǎng)動(dòng)能正在被耗光。

    電商成長(zhǎng)減速的原因是什么呢：第一，物流覆蓋問(wèn)題。農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)在勉強(qiáng)能有70%的快遞業(yè)覆蓋。這其中有相當(dāng)部分還不能滿(mǎn)足大件、昂貴、精密的電視產(chǎn)品銷(xiāo)售的需求。第二，O2O的問(wèn)題。即線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，或者線(xiàn)下價(jià)格只是微高，這使得電商更多成為消費(fèi)者的信息平臺(tái)，而不是最終購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。

    但是，降速成長(zhǎng)還不是電商彩電市場(chǎng)最大的問(wèn)題。電商市場(chǎng)是新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的主陣地。而后者則是產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的率先發(fā)起者�；蛘哒f(shuō)電商平臺(tái)恰是“利潤(rùn)屠宰場(chǎng)”。如果說(shuō)2014年及其之前的電商市場(chǎng)，還是所有品牌能夠共享發(fā)展成就的藍(lán)海；2015年這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成為放血的紅海。

    導(dǎo)致電商市場(chǎng)價(jià)格廝殺不停的原因有主客觀兩方面：主觀上是電商平臺(tái)的透明性，使得幾千種、幾萬(wàn)種產(chǎn)品比價(jià)格就是分分鐘鐘的事情，這種低成本的信息渠道前所未有�？陀^方面是，無(wú)論廠家如何努力，大眾主流、主銷(xiāo)量大的產(chǎn)品難免同質(zhì)化。缺乏差異性的產(chǎn)品選擇之間，價(jià)格是第一決定性因素。

    所以，對(duì)電商的形容，已經(jīng)從2014年及其之前的“市場(chǎng)新星、翹楚”，變成了2015年一個(gè)字“爛”。如果非覺(jué)得這個(gè)形容過(guò)于簡(jiǎn)單，還可以加一個(gè)字“賴(lài)”——即，電商這趟水雖然“爛”，但是廠商還不得不“賴(lài)”在這里。

    而2016年電商的整體恐怕也難以走出新意，難以逃得出“爛”和“賴(lài)”兩個(gè)字。但是，廠商們還必須在電商不斷血拼，知道最后形成共同的底線(xiàn)契約、或者找到品牌差異化的好辦法。但，這做大兩條卻都不容易。不過(guò)，2016年也會(huì)有電商層面的好消息，如高端品質(zhì)產(chǎn)品占比增加、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、總體市場(chǎng)占比提升到3成等。