外資巨頭：大屏行業(yè)的破壞者和建設(shè)者

    在大屏行業(yè)外資巨頭要做破壞性的建設(shè)者

    外資巨頭對國內(nèi)大屏行業(yè)的參與，起到了原有行業(yè)結(jié)構(gòu)的破壞者、新行業(yè)構(gòu)成的建設(shè)者，以及國內(nèi)從業(yè)企業(yè)參照榜樣的多重作用。外資巨頭對大屏行業(yè)的這種“重構(gòu)”性影響力，將是外資巨頭參與國內(nèi)市場競爭的最佳武器。

    第一， 只有深度影響國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，外資巨頭才能在國內(nèi)大屏市場反客為主。三星、LG、夏普等外資巨頭進(jìn)入國內(nèi)拼接和商務(wù)顯示市場，雖然帶來了液晶顯示產(chǎn)業(yè)的最新技術(shù)，但是卻并不是這個新的產(chǎn)業(yè)或者應(yīng)用市場的開拓者，他們進(jìn)入的是一個極度成熟的市場。

    國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一二十年的發(fā)展，尤其是05年以來的高速發(fā)展，市場構(gòu)成、行業(yè)格局、企業(yè)實力都已經(jīng)顯著不同于任何初創(chuàng)型行業(yè)和新興應(yīng)用產(chǎn)業(yè)。大屏產(chǎn)業(yè)自身的成熟性主要表現(xiàn)在以下幾個指標(biāo)上：本土品牌不斷增強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品的高度自給能力、國內(nèi)市場，特別是關(guān)鍵高端行業(yè)市場本土品牌的高占有率、細(xì)分行業(yè)和地域割據(jù)市場品牌客戶關(guān)系的高忠實度等。

    面對這樣的市場，外資巨頭那怕攜有上游核心技術(shù)的優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢，要想打入任何一個行業(yè)領(lǐng)域，也都必須采用先破壞后建設(shè)的市場拓展思路。因為，在原有的市場格局下，客戶并沒有采用新品牌產(chǎn)品的意愿，哪怕是國際巨頭的產(chǎn)品。

    因此，外資巨頭必須充分發(fā)揮自己作為國際化企業(yè)，在營銷和品牌上的優(yōu)勢，以文化力量滲透、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品價值理念更新、宏觀戰(zhàn)略觀的調(diào)整為契機(jī)，構(gòu)建符合自身市場價值的行業(yè)秩序、行業(yè)認(rèn)可和行業(yè)氛圍。只有力求打破原有的市場關(guān)系格局，尤其是客戶與品牌之間的文化和情感默契，外資巨頭才具有實質(zhì)性的進(jìn)入海量市場的機(jī)會。

    第二，外資巨頭必須重構(gòu)國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)的利益格局，自身才能在產(chǎn)業(yè)中獲利。前面一點已經(jīng)提到，國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)自身的高度成熟性，產(chǎn)業(yè)內(nèi)客戶關(guān)系的穩(wěn)定性。作為新手和外來人，外資巨頭想要分得一杯羹，必須具有一些除了品牌、產(chǎn)品、資金等硬實力之外的“軟技巧”。

    外資巨頭應(yīng)充分利用渠道廠商和集成商，通過與這些行業(yè)參與者“利益分享”，快速贏得到達(dá)客戶的市場通道；外資巨頭必須利用大屏行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)在產(chǎn)品線上的“不全面性”，在自己擅長的產(chǎn)品線上做好“上游角色”，利用已有大屏企業(yè)的渠道展開自己的業(yè)務(wù)；外資巨頭必須充分利用自己除大屏產(chǎn)品之外依然擁有眾多漫長的產(chǎn)品線的特點，拓寬宣傳和營銷窗口，積極拓展市場渠道，形成企業(yè)內(nèi)部跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)利益的整合。

    雖然外資巨頭進(jìn)入國內(nèi)市場的目的是賺取商業(yè)利益，但是作為新入行的參與者，必須首先懂得如何和既有市場參與者共享行業(yè)利益、如何利用現(xiàn)有的行業(yè)參與者快速形成自己的市場影響力。對于企圖主導(dǎo)一個已經(jīng)成熟了的大屏市場的外資巨頭，“借力打力”的方法是最高效的策略之一。

    第三，外資巨頭在華大屏行業(yè)發(fā)展的重點，應(yīng)當(dāng)落在產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的建設(shè)上，而不是以項目為中心的“跑辦”上。這一點應(yīng)當(dāng)成為同處主流市場的外資巨頭和本土品牌之間最大的競爭焦點。

    國內(nèi)的大屏行業(yè)市場長期以來是一個“弱集中”的行業(yè)市場：地域割據(jù)、行業(yè)割據(jù)、技術(shù)體系割據(jù)、渠道和人脈割據(jù)的局面非常突出。尤其是在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力上，尚未形成具有全國性、標(biāo)桿性行業(yè)話語權(quán)的廠商和品牌。瞄準(zhǔn)這個市場空缺、以自身的實力，尤其是在文化和技術(shù)上的實力為依托，外資品牌可以做出“破壞性”的嶄新行業(yè)規(guī)則建設(shè)的努力。

    其主要的操作方法包括，利用外資巨頭在華完善的營銷體系和成熟的營銷理念，推廣自己的品牌聲音；利用自己在上游市場的核心優(yōu)勢、主導(dǎo)產(chǎn)品的升級和換代過程，利用產(chǎn)品力，尤其以新技術(shù)的高速發(fā)展為基礎(chǔ)，確立自己在相應(yīng)產(chǎn)品線和應(yīng)用市場的戰(zhàn)略性地位；利用自身的品牌號召力，在新興應(yīng)用領(lǐng)域廣拓渠道、在成熟市場充分與傳統(tǒng)廠商合作，建立自己高度的行業(yè)復(fù)現(xiàn)力……

    通過這些方面的努力，外資品牌可以再話語權(quán)上領(lǐng)先于本土企業(yè)，從而構(gòu)建行業(yè)性的產(chǎn)品影響力，構(gòu)筑優(yōu)勢地位的專業(yè)形象。這既是發(fā)揮外資巨頭的長處，也是攻擊本土產(chǎn)業(yè)雖然成熟、但是缺乏市場整合和領(lǐng)頭羊的弱點，是外資巨頭在華大屏項目高速發(fā)展的一條捷徑。

    總之，外資巨頭在華市場的參與是一個影響巨大的系統(tǒng)工程。外資巨頭深刻認(rèn)識自己的優(yōu)勢與不足，利用自身實力改變固有的產(chǎn)業(yè)格局，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)機(jī)遇；并深刻掌控產(chǎn)業(yè)拓展過程中的前期投入和后起產(chǎn)出比例規(guī)律、科學(xué)的分配各種資源、做好一定時間段內(nèi)長期投入的心理和戰(zhàn)略準(zhǔn)備，以長線經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的思維為主，布局自己的在華戰(zhàn)略，必然能夠成為國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最為耀眼的一支力量。