外資巨頭：大屏行業(yè)的破壞者和建設者

中國大屏升級版策略篇之外資品牌的發(fā)展

     【投影時代“打造大屏產(chǎn)業(yè)升級版”專題策劃之系列報道】:

    近年來，隨著商務顯示器市場和液晶拼接產(chǎn)品的崛起，外資巨頭在華大屏顯示領域的參與力度逐步增強。外資巨頭在品牌影響力、核心產(chǎn)業(yè)能力和市場運作營銷環(huán)節(jié)的諸多特點，已經(jīng)成為改變國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)市場格局的關鍵力量。

    在國內(nèi)大屏市場，從來不缺乏外資巨頭的參與。包括傳統(tǒng)的工程投影、DLP拼接和LED大屏領域，外資巨頭比比皆是。比如巴可、科視、三菱等等。尤其是三菱公司幾乎涉足了大屏行業(yè)所有的產(chǎn)品線和業(yè)務領域。

    但是傳統(tǒng)參與國內(nèi)大屏市場的外資企業(yè)都有其“顯著的行業(yè)專業(yè)性”。比如，拿工程投影和DLP拼接產(chǎn)品的巨頭巴可為例，其主要業(yè)務就是的大屏顯示，主要市場則集中在高端應用上，市場份額主要集中在少數(shù)高端應用行業(yè)。在市場營銷策略和產(chǎn)品策略上，巴可都與本土品牌有著明確的“區(qū)隔”，格外強調(diào)自己的高端品質(zhì)�？胺Q大屏行業(yè)的奢侈品牌。一定意義上，傳統(tǒng)大屏廠商和市場中，外資巨頭都是這種“奢侈型”的品牌形象。

    然而，隨著商用顯示和液晶拼接市場的逐漸興起，三星、LG、夏普等韓系、日系平板顯示巨頭的加入，國內(nèi)大屏行業(yè)外資品牌的定位開始發(fā)生顯著變化。一方面，三星和LG等也主打高端產(chǎn)品高端市場，但是另一方面這些品牌不放棄中低端和規(guī)模性應用市場，也力求在和本土品牌重迭的“海量”市場成為主角。這種自身定位為“市場主力”品牌的外資品牌，與傳統(tǒng)大屏市場中那樣的“奢侈品”品牌定義的外資巨頭比較，其對國內(nèi)大屏市場的影響顯著不同。

    “奢侈型”的外資巨頭，帶給國內(nèi)大屏行業(yè)的影響主要以新的技術、新的理念、更可靠的產(chǎn)品體系等具體的產(chǎn)品型影響為主。這種影響力主要集中在產(chǎn)品和技術的演進方向上。而在具體的市場競爭中，由于定位的不同則可形成明顯的區(qū)隔：其和本土企業(yè)之間的競爭關系表現(xiàn)的并不明顯。

    謀求市場主力的外資巨頭改變大屏產(chǎn)業(yè)

    “市場主力”型的外資企業(yè)，則在國內(nèi)的首要市場目標就是“銷售規(guī)�！�。這樣的品牌直接和國內(nèi)本土企業(yè)之間在同一市場范疇內(nèi)、甚至在同一項目上激烈較量。三星、LG、夏普等不僅能夠帶給國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)嶄新的技術、產(chǎn)品理念，更會帶來直接的市場格局的改變。其中主要的方面包括：

    第一，以商務顯示和液晶拼接為主力產(chǎn)品的外資巨頭對國內(nèi)大屏市場的參與，客觀上促進了國內(nèi)大屏市場傳統(tǒng)的區(qū)域分割和行業(yè)分割格局的解體。

    在國內(nèi)大屏行業(yè)發(fā)展的早期，由于應用的特殊性、市場的窄眾性和營銷上對人脈的高度依賴、產(chǎn)品系統(tǒng)對售后服務的高度依賴，逐漸形成了按照行業(yè)和地域割據(jù)的品牌分布格局。三星、LG、夏普等新興外資巨頭進入國內(nèi)市場之后，雖然認可國內(nèi)大屏行業(yè)市場按行業(yè)應用細分市場的方法，但是卻堅決反對地域割據(jù)和行業(yè)割據(jù)的市場份額分配格局。

    這些企業(yè)通過與國內(nèi)逐漸建立并規(guī)范化的招標采購體系的整合，充分應用其在其他產(chǎn)品線已經(jīng)具有的豐富人脈，以及眾多愿意參與到其營銷體系建設中的集成商和銷售商的力量，在所有的地域和行業(yè)內(nèi)，幾乎無差別的尋找市場突破。

    這些巨頭無差別的參與各個地域和細分行業(yè)市場的競爭，多點突破的市場構筑方式，符合新興進入者的商業(yè)利益；也符合這些巨頭的國際化身份；更切合這些巨頭的市場運作實力和期望目標值。

    第二，國際巨頭對國內(nèi)市場的參與，直接加劇了大屏市場的競爭烈度。在商用顯示和液晶拼接市場上，新近興起的國際巨頭的定位是全市場、全地域、全行業(yè)的，而不是一些“奢侈型”品牌專注高端的目標，使得這些巨頭在市場營銷上直接與本土企業(yè)碰撞。

    尤其是在市場的期望值上，商用顯示和液晶拼接的外資巨頭對在華市場份額的重視程度是非常高的。其中，三星和LG不僅是在大屏市場上，而是在諸多的產(chǎn)品市場都把在華市場作為“母市場”和“本土市場”看待、運作。而對于日系的夏普、松下、NEC等，也具有重視在華市場的傳統(tǒng)。尤其是夏普，中國大陸市場幾乎是夏普平板產(chǎn)業(yè)線最大的海外市場。

    對于這些巨頭而言，僅僅分割高端市場，或者是在一些細分領域取得成績，而在整體大屏市場扮演“打醬油”的角色是不能滿足其巨大的胃口的。

    在液晶拼接領域，經(jīng)歷了早期的山寨化風波和DLP拼接陣營的“歧視”之后，現(xiàn)在有這些國際巨頭的參與，市場競爭局面已經(jīng)煥然一新。在商務顯示領域，本土企業(yè)尚未意識到這一市場的巨大價值的時候，外資巨頭就已經(jīng)大量滲入，實際導致了目前這一市場外資品牌主導地位的形成。在PDP拼接市場，LG的幕后支持，已經(jīng)實際打破歐麗安的壟斷格局，也逐漸形成了多家企業(yè)合眾參與的充分競爭局面。

    第三， 國際巨頭的參與哺育了“渠道”這個新興大屏行業(yè)參與者，并促使其不斷壯大發(fā)展。傳統(tǒng)的大屏產(chǎn)業(yè)，渠道的力量相對薄弱：一方面，本土企業(yè)在行業(yè)和地域割據(jù)的背景下，對渠道的依賴性不是很強，甚至存在自建渠道的市場策略；另一方面，傳統(tǒng)外資企業(yè)專注高端市場的定位，也使得其即使需要大量的渠道力量的配合，也會集中在少數(shù)行業(yè)、少數(shù)市場——這些渠道難以形成大的規(guī)模。

    但是，隨著在商用顯示和液晶拼接市場外資巨頭的大量涌向，行業(yè)渠道的價值正在升華。這些新興的外資巨頭快速拓展市場需要渠道力量的支持；在商務顯示等領域市場規(guī)模的高速成長也促成了渠道價值的提升；行業(yè)和地域分割的市場格局的打破，更有利于渠道市場的整合、壯大。

    液晶技術，以及在此之上的外資巨頭對華大屏市場的深度參與，是近年來大屏行業(yè)渠道市場發(fā)展的關鍵市場機遇和推動因素。這一作用力目前還沒有完全展示出其全部的市場能量。未來，在多種競爭性和發(fā)展性因素的作用下，大屏行業(yè)渠道體系和渠道參與者的發(fā)展將經(jīng)歷怎樣的過程依然充滿懸念。

    第四， 外資巨頭對華大屏市場的深度參與，還在改變大屏行業(yè)的諸多傳統(tǒng)、規(guī)則和灰色結(jié)構。這方面的影響，姑且可以稱之為對行業(yè)“文化”的影響和改造。

    傳統(tǒng)的國內(nèi)大屏行業(yè)市場，更多的是客戶意向性市場，是客戶決定需求、廠商圍繞客戶轉(zhuǎn)的市場。市場中獨立的品牌觀和品牌文化價值，以及品牌層面的營銷和競爭意識都不夠強烈。尤其是在人脈型和行業(yè)性營銷中，傳統(tǒng)“以人為中心”的價值體系占據(jù)主導地位。

    但是，隨著海外巨頭參與力度的加強，尤其是這些巨頭謀取主流市場地位的努力的加強，海外巨頭的品牌號召力，自然在大屏行業(yè)樹立起一個“以品牌為中心”的新競爭規(guī)則。新興參與者總會帶給市場一些新的思維方式。尤其是這些參與者是身軀巨大的國際巨頭的時候，他們所強勢輸出的文化、理念、品牌價值、營銷策略和戰(zhàn)略觀，都將成為國內(nèi)大屏企業(yè)需要深刻研究的范例。

    整體上，外資巨頭對華大屏市場的參與，是國內(nèi)大屏行業(yè)發(fā)展、升華的關鍵歷史背景和推動因素，是構建國內(nèi)大屏行業(yè)升級版過程中最具顛覆性的參與力量。

在大屏行業(yè)外資巨頭要做破壞性的建設者

    外資巨頭對國內(nèi)大屏行業(yè)的參與，起到了原有行業(yè)結(jié)構的破壞者、新行業(yè)構成的建設者，以及國內(nèi)從業(yè)企業(yè)參照榜樣的多重作用。外資巨頭對大屏行業(yè)的這種“重構”性影響力，將是外資巨頭參與國內(nèi)市場競爭的最佳武器。

    第一， 只有深度影響國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構，外資巨頭才能在國內(nèi)大屏市場反客為主。三星、LG、夏普等外資巨頭進入國內(nèi)拼接和商務顯示市場，雖然帶來了液晶顯示產(chǎn)業(yè)的最新技術，但是卻并不是這個新的產(chǎn)業(yè)或者應用市場的開拓者，他們進入的是一個極度成熟的市場。

    國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一二十年的發(fā)展，尤其是05年以來的高速發(fā)展，市場構成、行業(yè)格局、企業(yè)實力都已經(jīng)顯著不同于任何初創(chuàng)型行業(yè)和新興應用產(chǎn)業(yè)。大屏產(chǎn)業(yè)自身的成熟性主要表現(xiàn)在以下幾個指標上：本土品牌不斷增強的自主創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品的高度自給能力、國內(nèi)市場，特別是關鍵高端行業(yè)市場本土品牌的高占有率、細分行業(yè)和地域割據(jù)市場品牌客戶關系的高忠實度等。

    面對這樣的市場，外資巨頭那怕攜有上游核心技術的優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢，要想打入任何一個行業(yè)領域，也都必須采用先破壞后建設的市場拓展思路。因為，在原有的市場格局下，客戶并沒有采用新品牌產(chǎn)品的意愿，哪怕是國際巨頭的產(chǎn)品。

    因此，外資巨頭必須充分發(fā)揮自己作為國際化企業(yè)，在營銷和品牌上的優(yōu)勢，以文化力量滲透、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品價值理念更新、宏觀戰(zhàn)略觀的調(diào)整為契機，構建符合自身市場價值的行業(yè)秩序、行業(yè)認可和行業(yè)氛圍。只有力求打破原有的市場關系格局，尤其是客戶與品牌之間的文化和情感默契，外資巨頭才具有實質(zhì)性的進入海量市場的機會。

    第二，外資巨頭必須重構國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)的利益格局，自身才能在產(chǎn)業(yè)中獲利。前面一點已經(jīng)提到，國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)自身的高度成熟性，產(chǎn)業(yè)內(nèi)客戶關系的穩(wěn)定性。作為新手和外來人，外資巨頭想要分得一杯羹，必須具有一些除了品牌、產(chǎn)品、資金等硬實力之外的“軟技巧”。

    外資巨頭應充分利用渠道廠商和集成商，通過與這些行業(yè)參與者“利益分享”，快速贏得到達客戶的市場通道；外資巨頭必須利用大屏行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)在產(chǎn)品線上的“不全面性”，在自己擅長的產(chǎn)品線上做好“上游角色”，利用已有大屏企業(yè)的渠道展開自己的業(yè)務；外資巨頭必須充分利用自己除大屏產(chǎn)品之外依然擁有眾多漫長的產(chǎn)品線的特點，拓寬宣傳和營銷窗口，積極拓展市場渠道，形成企業(yè)內(nèi)部跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)利益的整合。

    雖然外資巨頭進入國內(nèi)市場的目的是賺取商業(yè)利益，但是作為新入行的參與者，必須首先懂得如何和既有市場參與者共享行業(yè)利益、如何利用現(xiàn)有的行業(yè)參與者快速形成自己的市場影響力。對于企圖主導一個已經(jīng)成熟了的大屏市場的外資巨頭，“借力打力”的方法是最高效的策略之一。

    第三，外資巨頭在華大屏行業(yè)發(fā)展的重點，應當落在產(chǎn)業(yè)話語權的建設上，而不是以項目為中心的“跑辦”上。這一點應當成為同處主流市場的外資巨頭和本土品牌之間最大的競爭焦點。

    國內(nèi)的大屏行業(yè)市場長期以來是一個“弱集中”的行業(yè)市場：地域割據(jù)、行業(yè)割據(jù)、技術體系割據(jù)、渠道和人脈割據(jù)的局面非常突出。尤其是在行業(yè)領導力上，尚未形成具有全國性、標桿性行業(yè)話語權的廠商和品牌。瞄準這個市場空缺、以自身的實力，尤其是在文化和技術上的實力為依托，外資品牌可以做出“破壞性”的嶄新行業(yè)規(guī)則建設的努力。

    其主要的操作方法包括，利用外資巨頭在華完善的營銷體系和成熟的營銷理念，推廣自己的品牌聲音；利用自己在上游市場的核心優(yōu)勢、主導產(chǎn)品的升級和換代過程，利用產(chǎn)品力，尤其以新技術的高速發(fā)展為基礎，確立自己在相應產(chǎn)品線和應用市場的戰(zhàn)略性地位；利用自身的品牌號召力，在新興應用領域廣拓渠道、在成熟市場充分與傳統(tǒng)廠商合作，建立自己高度的行業(yè)復現(xiàn)力……

    通過這些方面的努力，外資品牌可以再話語權上領先于本土企業(yè)，從而構建行業(yè)性的產(chǎn)品影響力，構筑優(yōu)勢地位的專業(yè)形象。這既是發(fā)揮外資巨頭的長處，也是攻擊本土產(chǎn)業(yè)雖然成熟、但是缺乏市場整合和領頭羊的弱點，是外資巨頭在華大屏項目高速發(fā)展的一條捷徑。

    總之，外資巨頭在華市場的參與是一個影響巨大的系統(tǒng)工程。外資巨頭深刻認識自己的優(yōu)勢與不足，利用自身實力改變固有的產(chǎn)業(yè)格局，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)機遇；并深刻掌控產(chǎn)業(yè)拓展過程中的前期投入和后起產(chǎn)出比例規(guī)律、科學的分配各種資源、做好一定時間段內(nèi)長期投入的心理和戰(zhàn)略準備，以長線經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的思維為主，布局自己的在華戰(zhàn)略，必然能夠成為國內(nèi)大屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最為耀眼的一支力量。