蘇寧電器；線上線下同價(jià)成考驗(yàn)

    在進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的第二年，蘇寧電器沖到了180億的銷售門檻，穩(wěn)固了其行業(yè)三甲的位置。但另一方面，蘇寧電器2012年的股價(jià)相對(duì)2011年來說幾乎腰斬，線下實(shí)體店為主體的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)影響了市值。

    面對(duì)不甚樂觀的宏觀商業(yè)環(huán)境，張近東的主動(dòng)求變有了收獲，但仍沒有得到外界的充分認(rèn)可。在2013年，他需要走出新的道路。

    線上線下同價(jià)對(duì)線下的沖擊

    回顧815價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東攻擊的重點(diǎn)就是線下商品利潤(rùn)超過25%，并放言京東大家電要做到在三年內(nèi)零利潤(rùn)。雖然蘇寧國(guó)美借勢(shì)反而給自己做了推廣，但線上價(jià)格對(duì)線下沖擊的矛盾越來越大。蘇寧的解決方案就是，線上線下同價(jià)。

    蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民在2012年12月曾表示，線上線下同價(jià)將從2013年起全面開始，并將從一線城市延伸到二三線城市，并在逐步進(jìn)展中完成這一改變。

    這意味著，蘇寧線下門店的商品將和線上直接進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而如果不算營(yíng)銷成本，蘇寧線下門店的投資高于線上，這將有可能拉低線下業(yè)務(wù)的營(yíng)收。

    供應(yīng)商對(duì)線上渠道沖擊線下很早就給出了一個(gè)策略，就是線上線上型號(hào)不同，并推不同的配置組合，消費(fèi)者也就無從對(duì)比。但隨著信息平臺(tái)的開放，這樣的策略的效果越來越差。

    蘇寧在2012年底將易購(gòu)的采購(gòu)、物流再一次收回到電器的部分，采用集團(tuán)一體化采購(gòu)，加強(qiáng)議價(jià)能力，而在打通后臺(tái)之后，線上線下同價(jià)也成為可能。

    蘇寧能快速應(yīng)對(duì)的另一個(gè)資本就是線下門店業(yè)務(wù)的成本。蘇寧在快速發(fā)展房產(chǎn)業(yè)務(wù)并不是一個(gè)秘密，而物流、門店等地產(chǎn)資源只要在自己的手上，就可以獲得足夠低的價(jià)格填補(bǔ)線下價(jià)格調(diào)整后的利潤(rùn)。

    移動(dòng)電商或是彎道超車良機(jī)

    獨(dú)立電商分析師李成東表示，移動(dòng)電子商務(wù)被公認(rèn)是電商角逐的最后一大變數(shù)，誰(shuí)能彎道超車在此一役。

    無論是淘寶、天貓、京東還是蘇寧國(guó)美，如果把線下門店看作是商品展示的一個(gè)窗口，那每個(gè)訪問網(wǎng)上商城的PC就是一個(gè)新的窗口，很明顯，線上窗口數(shù)量遠(yuǎn)大于線下。而比現(xiàn)在的PC更多的，就將是移動(dòng)商務(wù)窗口，即每人用的手機(jī)（以智能手機(jī)為主）。

    數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量已經(jīng)超過PC，而手機(jī)電商上，各家還在剛剛起步。

    根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2012年第三季度，全國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為156.4億元，其75%是淘寶無線，而京東為5.2%，蘇寧易購(gòu)只有0.6%。

    阿里已經(jīng)將移動(dòng)電商戰(zhàn)略擺在了非常難過重要的位置，而劉強(qiáng)東也將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定義為未來的一切，而不只是補(bǔ)充和顛覆。

    移動(dòng)電商的發(fā)力除了APP制作風(fēng)格外，還需要后臺(tái)的架構(gòu)，應(yīng)用層、中間層、物流等一切的配合。移動(dòng)策略是否成功將決定蘇寧是否能大大超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)速度。

    總結(jié)并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制

    另一個(gè)快速增長(zhǎng)的方式是并購(gòu)。在線下電商年代，國(guó)美收購(gòu)永樂、與蘇寧搶購(gòu)大中電器，到了線上，國(guó)美收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)。而蘇寧直到2012年才開始并購(gòu)的步伐，即6月宣布的收購(gòu)母嬰網(wǎng)站紅孩子。是否能快速總結(jié)出并購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，并快速?gòu)?fù)制將直接影響2013年的發(fā)展趨勢(shì)。

    蘇寧易購(gòu)副總裁李斌日前透露，紅孩子在并購(gòu)后，四季度銷售額5.2億元，環(huán)比增長(zhǎng)30%，從全年計(jì)劃，2012年共計(jì)銷售額16億元。

    對(duì)于紅孩子來說，被收購(gòu)后銷售擺脫了多年不增長(zhǎng)的困境，但蘇寧給了紅孩子更高的目標(biāo)。李斌1月20日表示，紅孩子2013年的銷售保底目標(biāo)是30億元。

    要實(shí)現(xiàn)這一的結(jié)果，李斌首先表示將擴(kuò)充蘇寧紅孩子的團(tuán)隊(duì)至3000人，并將從今年開始進(jìn)行電話銷售拓展。同時(shí)，紅孩子和蘇寧在供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)配送、售后、營(yíng)銷上都完成協(xié)同。蘇寧線下店將開設(shè)母嬰?yún)^(qū)，而專屬的紅孩子連鎖店也將在2013年上半年落成。

    并購(gòu)紅孩子是蘇寧在母嬰品類快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略，與此相對(duì)應(yīng)，國(guó)美于親親寶貝獨(dú)家合作以運(yùn)營(yíng)母嬰頻道業(yè)務(wù)，計(jì)劃在2013年沖擊10億銷售額。

    紅孩子16億的年銷售額，占到蘇寧易購(gòu)全年的10%。如果蘇寧易購(gòu)可以以收購(gòu)的方式擴(kuò)展其他的品類，相信其整體的擴(kuò)張速度將大大加快。這將建立在有了好的收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，并在收購(gòu)中能做到一加一大于二。

    不得不說的商業(yè)地產(chǎn)

    商業(yè)地產(chǎn)是蘇寧電器去商業(yè)化的重要版圖，雖然宣傳較少，但數(shù)字上來看，蘇寧近幾年在地產(chǎn)上的發(fā)展速度越來越快。

    2009年，蘇寧擁有固定資產(chǎn)房地產(chǎn)26億元，而在2012年，這一數(shù)字達(dá)到63億元，投資性房地產(chǎn)業(yè)從3.4億元升至11.51億元，在線工程2012年達(dá)到了20億元。

    在蘇寧2012年中期業(yè)績(jī)中，預(yù)付賬款余額前五名單位除了三星以外，西安市財(cái)政局、杭州市國(guó)土資源局等均是地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。

    張近東12月透露，公司在2012年預(yù)計(jì)營(yíng)收突破2200億元，而在2011年，蘇寧電器營(yíng)收不到1000億元。

    地產(chǎn)業(yè)務(wù)分為兩塊，一是物流和門店體系，可自用，二是對(duì)外租賃為主的商業(yè)地產(chǎn)。

    在年初的兩會(huì)期間，張近東首先提出蘇寧的去電器化，并表示出了零售外，蘇寧將在地產(chǎn)等多個(gè)方面擴(kuò)張。而掌握實(shí)體業(yè)務(wù)將是蘇寧未來資金重塑的重要渠道。