戶外廣告進入LED時代？

    沙特館“月亮船”上世界各地孩子們的笑臉、中國臺灣館中冉冉升空的“天燈”、國家電網(wǎng)館“魔盒”里的720度幻象空間……憑借出色的表現(xiàn)力和卓越的可塑性，LED顯示技術(shù)在上海世博會期間大放異彩。如今，這項技術(shù)在上海戶外廣告領(lǐng)域發(fā)揚光大。今天，鳳凰衛(wèi)視旗下的主營LED顯示屏廣告的鳳凰都市傳媒，特地選擇上海舉辦其五周年慶典；而上海市工商局最新公布的2011年本市戶外媒體公司排行榜中，主營戶外LED顯示屏廣告的上海郁金香傳媒以3.64億元的營業(yè)收入躋身三甲。據(jù)悉，目前全國戶外LED顯示屏廣告的市場份額，有六成握于這兩家公司之手。

    這是否預示著上海已成為兵家必爭的戶外LED媒體 “高地”？各類新媒體企業(yè)對戶外LED顯示屏廣告如此側(cè)目，又是否意味著一個戶外廣告LED時代的崛起？

    LED如魚得水

    無論是漫步紐約的時報廣場或東京的銀座、香港銅鑼灣，很難想象如果沒有了LED燈和廣告牌的點綴，那些舉世聞名的夜景會是如何黯然失色。

    戶外媒體新技術(shù)的應用刺激了全球LED顯示屏廣告的成長。區(qū)別于路牌、燈箱、霓虹燈等傳統(tǒng)戶外媒體，LED顯示屏制造不受面積限制，且身材輕薄，可依附在各種公共場合，顯示大規(guī)模的文字、圖像、動畫，加上高亮度、全彩化、便捷快速的錯誤偵察等獨特功能，可讓廣告更具渲染力和震撼力。美國戶外廣告市場中，戶外視頻占據(jù)了80%的份額，其中LED顯示屏是新的利潤增長高點。

    有數(shù)據(jù)顯示，2011年我國戶外廣告投放總額達515億元，同比增長14%，而LED戶外電子屏廣告市場規(guī)模達到12.15億元，同比增長35.5%。據(jù)易觀國際預測，從2008年起，我國LED戶外電子屏廣告市場規(guī)模將連續(xù)7年保持年均28%以上的增長，在2012年達到15.5億元，2015年更將增長至27.6億元。

    LED顯示屏在中國戶外廣告業(yè)的崛起并非偶然。2008年奧運會、2010年世博會、廣州亞運會等活動的舉辦促使各地政府將城市亮化工程作為美化和宣傳城市的重要措施，撥出專項資金支持商場、街道等高人流量區(qū)域進行改造。在各類媒體中，LED顯示屏的特點最契合這種需求，可以進行城市形象宣傳、公益廣告以及城市應急信息的傳播。同時，新的LED技術(shù)提高了發(fā)光管亮度，可以在保證更加節(jié)省能耗的基礎(chǔ)上提供更好的圖像飽和度，降低光污染。此外，我國是全球最重要的LED照明生產(chǎn)基地，2011年國內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模已突破1500億元，有滿足LED在戶外廣告中大量應用的先天優(yōu)勢，從而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)進一步升級。

    一組數(shù)據(jù)能說明國內(nèi)市場對LED戶外顯示屏的青睞，北京奧運會和上海世博會期間，北京和上海被拆除的戶外廣告牌分別達3萬塊和4.7萬塊，LED戶外顯示屏卻鮮遭波及，反而占據(jù)了北京王府井(600859,股吧)、中關(guān)村、上海靜安寺、人民廣場、廣州天河、深圳華強(000062,股吧)北等城市中心地帶。截至去年年底，全國15座主要城市已有近500塊戶外LED廣告屏投入運營。

    瞄準“2.0時代”的競爭

    最近，杭州百貨大樓上一塊500多平方米的LED顯示屏聲名大噪，距離其百米開外的觀眾只要揮揮手臂，就能遠程操縱屏幕上的飲料瓶，進行翻轉(zhuǎn)甚至倒出水來，瞬間抓住了所有游客的眼球。這種屏幕還能隨時聯(lián)網(wǎng)，即時更新內(nèi)容。

    按照業(yè)內(nèi)說法，這種具有互動性能的LED顯示屏已經(jīng)邁入“2.0時代”。但就市場實際情況而言，絕大多數(shù)LED顯示屏還停留在 “1.0時代”空有大塊的播放面積且內(nèi)容需要靠人工上傳，形式不靈活，缺乏與觀眾的交流。

    不管是什么“時代”，有一點毋庸置疑，即良好的市場前景已吸引大量媒體運營公司涌入�！敖�(jīng)過近七年的快速發(fā)展，LED媒體行業(yè)其實已進入"燙平期"。”鳳凰都市傳媒總裁劉作庚坦言，整個行業(yè)的利潤已經(jīng)從早年的高位被“稀釋”到相當?shù)偷乃�平。從全國近年市場�?guī)模的增長率來看，2009年環(huán)比僅增長15%，2010年借助世博會增長率一度達到62.8%，而去年又回落到了35.5%。

    不僅利潤較低，一些公司的生存都成難題。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國戶外投入運營的近500塊LED顯示屏一年只能產(chǎn)生10個億左右的營業(yè)額，日均每塊屏幕營業(yè)額連6000元也不到。LED顯示屏區(qū)別于傳統(tǒng)的平面媒體，投資成本巨大，一塊標準籃球場面積的顯示屏造價就要上千萬元，運營過程中還需要額外支付電費、運營費用、維護費用等。粗略估計，以行業(yè)目前平均的營收水平，要收回一個“籃球場”的成本至少要四五年時間，沒有強大的資金支持，運營商難以為繼。

    事實上，目前很少有公司能夠打這場“持久戰(zhàn)”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前國內(nèi)LED戶外顯示屏廣告市場主要由鳳凰都市、郁金香、香榭麗三家公司瓜分，這三家公司占據(jù)了全國70%以上的市場份額，僅留下26.9%給其他中小型同行，競爭激烈。大部分中小運營商還不掌握屏幕的產(chǎn)權(quán)，只有銷售代理權(quán)，客戶要求播放廣告的檔期往往會與屏幕所有者發(fā)生沖突，直接影響運營商的服務質(zhì)量和營收。有業(yè)內(nèi)人士擔心，如果沒有一家強有力的公司去進行并購和資源整合，LED媒體行業(yè)僧多粥少的情況將愈演愈烈。

    一些LED媒體運營商已經(jīng)開始嘗試邁進“2.0時代”。劉作庚表示，消費者在媒體的傳播過程中已經(jīng)不愿意被動地接受信息，而是希望能指揮媒體，這是一個主要趨勢，因此未來LED媒體必須與消費者進行互動。同時，所有屏幕的位置、建設(shè)、播出和產(chǎn)權(quán)必須歸運營商所有，這樣才能統(tǒng)一和靈活地配置廣告資源。此外，有別于“賣屏幕”的傳統(tǒng)銷售模式，越來越多的運營商還必須關(guān)注后續(xù)服務，一些公司的屏幕就設(shè)置了監(jiān)播系統(tǒng)，可以對觀看廣告的人群進行實時錄像，并形成調(diào)研材料，從而幫助企業(yè)更有針對性地選擇時機和地段投放廣告。

    市場還需要規(guī)范

    日益先進的技術(shù)為戶外廣告邁入LED時代提供了契機，但在大多數(shù)戶外媒體從業(yè)者看來，進入真正的LED時代為時尚早，目前市場仍是樓宇、移動電視、公共交通等載體的天下。我國2010年戶外電子屏廣告市場總額達62.3億元，相比去年國內(nèi)515億元的戶外廣告投放額，僅占12%。同樣，戶外廣告業(yè)發(fā)達的上海，雖然有主營LED顯示屏的企業(yè)進入戶外廣告公司三甲，但其營業(yè)收入仍難及前兩名。與機場、地鐵車站等載體相比，LED顯示屏的吸金力尚難望項背。

    要開啟一個時代，必須有健全的市場規(guī)則。然而作為新興媒體，戶外LED顯示屏廣告尚沒有可參照的行業(yè)交易準則或標準。與此同時，一些LED媒體甚至開始犯過去傳統(tǒng)戶外媒體的老毛病低價傾銷、惡性競爭。但LED媒體實際是高成本行業(yè)，單一的低價策略只會讓行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

    另外，監(jiān)管多頭也是一個問題。對于LED戶外顯示屏廣告市場而言，由于其媒體形態(tài)及所處物理位置的特殊性，點位的設(shè)置、廣告內(nèi)容的播放等行為相對其他媒體平臺受到更多約束，監(jiān)管部門包括廣電總局、工商行政管理部門，以及各省市的市政市容管理、交通、質(zhì)監(jiān)等部門。但各部門下發(fā)的相關(guān)管理規(guī)范和標準并不統(tǒng)一，對企業(yè)而言就難以形成切實可行的約束力，尤其是在一些二、三線城市，由于監(jiān)管相對較為寬松，運營商開屏缺少批文，廣告內(nèi)容未經(jīng)審查即上屏的事件屢有發(fā)生。市工商局最新公布的廣告市場狀況顯示，2011年本市共查處各類違法廣告案件2226件，其中，查處違法戶外廣告180件，案件數(shù)量僅次于互聯(lián)網(wǎng)、印刷品和報紙等廣告媒介，位列第四。而隨著LED屏幕影響傳播的逐漸廣泛，一旦缺乏監(jiān)管，其社會影響也會更大。