新興投影品牌遭遇高端之“殤”

    近年來國內投影市場品牌格局發(fā)生了天翻地覆式的變化：明基、奧圖碼等以往的臺系二流品牌，均擠入一線品牌陣營；三星、LG、宏碁、麗訊等新興品牌的加入助長了市場活力；同時，傳統(tǒng)強勢的日系品牌，例如三洋、松下則退出了第一陣營，東芝甚至告別了全球投影舞臺。

    從表面看，國內投影市場日系豪強的衰落與臺系、韓系和本土品牌的的異軍突起形成了鮮明的對比。但是在表面份的風光下，新興的強勢品牌多數(shù)也有一本難念的經，那就是出貨過于低端、利潤微薄，甚至部分品牌SVGA產品的銷售比例一直在6到8成以上。說到這，雖然在市場份額上，新貴門已經成為強者，但是在綜合效益上卻不得不面臨巨大的利潤壓力。

    苦盡未甘來，高端逐效益

    低端低價產品帶動市場的快速成長和投影應用的普及，曾經是以臺系為主的新興投影品牌主打的戰(zhàn)略。2007年，在全年投影機市場銷量只有四十多萬臺的背景下，一些二線品牌SVGA產品月度出貨已經超過2000臺。當時，SVGA產品的市場售價還在目前的一倍左右，這一時期SVGA產品不僅成為了一些品牌主要市場份額的來源，甚至也是主要的利潤奶牛。

    然而，好景不長。在2008年年末，經過新一輪的產品降價，SVGA投影機售價下降到三四千元，買利潤水平在2007年的基礎上再次下滑50%以上。大降價之下，低端產品的市場雞肋效應開始顯現(xiàn)。

    受制于低端產品價格戰(zhàn)之殤的不僅是價格戰(zhàn)的發(fā)起者，明基、宏碁、奧圖碼，也包括價格戰(zhàn)的跟隨者索尼、日立、NEC、東芝。2009年，在金融危機的影響下，日系投影巨頭東芝退出，松下、NEC渠道發(fā)生地震，其中松下與東方中原十年金婚黯然分手。面對市場利潤不足的威脅，索尼、日立甚至喊出了漲價的口號。

    不過，歷史的車輪不可能逆轉回去，漲價只有死路一條。在價格戰(zhàn)帶來的市場增長遠小于預期，市場對低價低利潤產品承載能力已經到極限的時候，2008年國內投影機市場已經開始“窮則思變”。明基退出了魚眼鏡頭短焦投影機，日立則推出了反光板短焦投影產品。2009年，明基、奧圖碼、宏碁更是開始布局4000流明，級以上亮度的高端投影機產品，并在掌上投影等新興產品線上發(fā)力，力求通過在高端市場、新型市場和特種市場的努力，彌補自身產品結構過于低端化、利潤微薄的投影產業(yè)。

    渠道未到位，價格先偏離

    高端，被投影機市場視為價格戰(zhàn)之后利潤自救的唯一希望。無論是高亮產品還是短焦產品，或者是市場尚未開啟的掌上微型產品，這些與SVGA產品截然不同的投影新品都被賦予了更多的“爭取利潤”的使命。

    但是，面對以高亮產品為主導的高端投影應用市場，明基、奧圖碼、宏碁等品牌紛紛表現(xiàn)出了巨大的市場不適應。與日系巨頭不同，這些臺系品牌在早期投影市場上，過渡依賴于商業(yè)零售市場，形成的渠道體系主要覆蓋商用領域。而高亮等高端投影機產品市場的拓展則需要能夠涉足工程領域的更為專業(yè)的投影渠道的支持。

    在明基等廠商推出差異化產品和高亮產品策略的早期，其并沒有意識到新的產品線可能需要新的渠道策略，大多數(shù)產品依然按照原有渠道模式在進行市場摸索。而在原有渠道體系下，渠道對工程市場的滲透能力顯著不足，同時又按照這些品牌以往的特點，將其高端產品認定為“普及型高亮或者短焦”產品，進行市場操作。說到這些差異化產品的實際市場售價依然難以逃脫低于日系同類產品的“廉價命運”。