PC和液晶，同方的兩塊熱山芋

液晶電視 同方的“吸金”石

    在數(shù)字電視系統(tǒng)方面，08年得益于北京奧運(yùn)會的帶動(dòng)作用，同方股份取得了不錯(cuò)的業(yè)績。其中，數(shù)字電視系統(tǒng)占據(jù)公司總銷售收入由9%上升為11%，毛利率水平也得到較快增長。但是在其數(shù)字電視系統(tǒng)的終端消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)液晶電視項(xiàng)目上，公司依然遇到了巨額的虧損。年度百萬臺的銷售業(yè)績并沒有成為盈利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    隨著08年同方沈陽數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)園一期工程的竣工，主要圍繞數(shù)字電視及相關(guān)產(chǎn)品，同方開始實(shí)現(xiàn)“規(guī)模百萬化”的突破。目前同方已擁有5條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)到300萬臺。但是，08年國內(nèi)平板市場出現(xiàn)了重新洗牌的跡象，年度整體市場規(guī)模增長53%的同時(shí)，零售均價(jià)下降超過三分之一，實(shí)際產(chǎn)品利潤水平降得更低。

    在國內(nèi)平板市場，同方始終是個(gè)外來漢，市場營銷的第一步問題是必須解決消費(fèi)市場的品牌認(rèn)可。在國內(nèi)市場同方的品牌認(rèn)知度并不屬于一線陣營，涉足家電領(lǐng)域則還需要跨越“IT”門檻的障礙。據(jù)筆者在零售終端市場了解，同方液晶電視主要吸引的人群并不是屬于IT圈的比較年輕的消費(fèi)者，倒是依靠“清華”這棵大樹，一些年齡稍大的消費(fèi)者更認(rèn)可其品牌：不過，這種認(rèn)可更多的是對清華的認(rèn)可，而不是同方。

    在品牌鴻溝之外，同方液晶電視還面臨著質(zhì)量和品質(zhì)的信任關(guān)卡。在市場同類產(chǎn)品中，同方的產(chǎn)品評價(jià)美譽(yù)度是較低的。筆者查閱了同方產(chǎn)品的部分質(zhì)量相關(guān)新聞。僅僅是09年這幾個(gè)月就先后有上海市工商局公布的26個(gè)批次平板彩色電視機(jī)質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果中顯示， “清華同方”牌(LC-27B78)液晶彩電電磁兼容項(xiàng)目不合格，主要為輻射騷擾場強(qiáng)超標(biāo)，這會影響彩電周邊電器的正常使用；河北省工商局在石家莊、保定兩市抽檢的電視機(jī)產(chǎn)品中清華同方LC-27B76液晶電視開箱檢驗(yàn)整機(jī)標(biāo)識不合格。此兩次“不合格”事件涉及產(chǎn)品為同方主要銷售的兩大系列產(chǎn)品。

    分析認(rèn)為，海信、康佳等傳統(tǒng)彩電企業(yè)都是大而全的，比如它們都有自己的模具廠、注塑車間、鈑金廠、貼片廠、模組廠等，而同方則是采用供應(yīng)鏈合作的方式，模組、注塑等都是產(chǎn)業(yè)鏈上其他企業(yè)提供。這樣的模式，雖然同方能節(jié)省管理成本，但是也帶來了更多的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

    此外，在渠道建設(shè)上，同方和傳統(tǒng)彩電品牌相比也有很大差距。國內(nèi)傳統(tǒng)彩電企業(yè)大多數(shù)擁有十幾年，甚至幾十年的運(yùn)作歷史，其渠道范圍覆蓋了大型城市到邊遠(yuǎn)農(nóng)村的幾乎所有市場。而06年初次進(jìn)入國內(nèi)彩電市場的同方，主要渠道對國美蘇寧等大型連鎖賣場依賴嚴(yán)重，底層市場覆蓋乏力。

    同方的渠道結(jié)構(gòu)與三星索尼等外資品牌更為類似。但是無論是在產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力、美譽(yù)度以及品牌號召力上，同方均無法和這些外資巨頭對抗。其它國內(nèi)品牌可以像三四級、五六級市場要銷量和利潤，而同方則只能在一二級市場與外資巨頭對抗，這也是同方液晶電視項(xiàng)目持續(xù)虧損的原因之一。

    08年的全球金融危機(jī)也顯著影響了同方彩電的出口OEM業(yè)務(wù)。目前同方液晶電視產(chǎn)品的出口以O(shè)EM方式為主。但是金融危機(jī)導(dǎo)致歐美消費(fèi)市場萎縮，部分外資企業(yè)減少了OEM訂單。同方消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理表示，“去年第四季度感覺一下子沒有訂單（OEM）了，但春節(jié)之后我們的訂單量又回升了，但這些訂單與原來的訂單有很大區(qū)別，在要求價(jià)格比原來的要低”。OEM訂單是同方液晶電視重要的業(yè)務(wù)，也是利潤支撐點(diǎn)。金融危機(jī)對這一市場的影響是造成08年同方液晶電視業(yè)務(wù)巨額虧損的主要原因之一。