經(jīng)營有道：從海信看站得“高”才能走得“遠”

經(jīng)營有道：從海信看站得“高”才能走得“遠”

    2008年，來自美國的一場金融危機擊碎了許多中國人的“財富夢想”。以海內(nèi)最富而驕傲一時的浙江、廣東等省份居然成了中國大陸首批在金融危機中求救的人。

    在08年6月，浙江省權(quán)利化解“20%”企業(yè)倒閉的謠言的時候，我國北方工業(yè)重鎮(zhèn)山東的一家企業(yè)卻顯得逍遙快活。一款采用LED光源技術(shù)的液晶電視機，將眾多外資品牌、索尼、松下、三星狠狠的拋在了身后。而此時，這家企業(yè)已經(jīng)以超過15%的市場占有率位居國內(nèi)平板彩電市場冠軍之位五年之久。

    2009年3月，被金融危機壓縮了會程的兩會依然備受矚目。一位中年男子，對《工業(yè)振興法》和自己所領(lǐng)導企業(yè)的國際戰(zhàn)略侃侃而談：“越是在這個時期，優(yōu)秀的中國企業(yè)越是應該‘走出去’搶市場，積極開拓海外新興市場”。當商務(wù)部等中央部門已經(jīng)預警09年，全國彩電出口會出現(xiàn)35%的下滑；眾多涉外企業(yè)紛紛面臨出口瓶頸，純外向型企業(yè)更是頻頻傳出停產(chǎn)、關(guān)門的消息的時候，這家企業(yè)在2008年獲得了136%的出口增長率，其中自主品牌達65%非凡成績的同時，對09年充滿期待。

    2009年3月底，山東青島數(shù)百家媒體齊聚一堂。在聚光燈下，一個標志著全球彩電產(chǎn)業(yè)即將邁進一個嶄新時代的產(chǎn)品正式亮相�！癟V+Internet”的嶄新應用架構(gòu)令所有在場記者為之一驚，更令國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)為之振奮。從這一刻起網(wǎng)絡(luò)電視成為了街頭巷尾、大報紙、小雜志必談的話題。

    這家企業(yè)是誰？她就是被中共中央宣傳部和國務(wù)院國資委共同推選為2008年全國國有企業(yè)典型的10家企業(yè)之一的青島海信集團有限公司。

    黑格爾說：“一切事物本身都自在地是矛盾的”，金融危機也會不例外。即便沒有金融危機，也總會有幾家企業(yè)倒下、有幾家企業(yè)走的更高更遠——金融危機只不過是這一趨勢的潤滑劑。問題在于什么樣的企業(yè)能真正生存下來，并發(fā)展的更好。

    成功企業(yè)的標準“不是看他做的多大，而是看他能做多久”，這是海信集團董事長周厚健的經(jīng)典語錄。“沉迷于短期利潤和股價上漲是一種愚蠢的想法”，執(zhí)掌了全球最大的公司通用電氣(GE)首席執(zhí)行官25年之久的杰克•韋爾奇(JackWelch)也有類似的表述。海信給自己定下的目標非常簡單“百年海信”。這樣一個目標迫使海信必須以更“高瞻遠矚”的目光規(guī)劃自己的戰(zhàn)略。

    2000年，海信做了一項投資。一家傳統(tǒng)的家電、電氣企業(yè)，居然要搞“CPU”——數(shù)字電視的大腦，音視頻處理芯片。芯片又被稱為現(xiàn)代工業(yè)的糧食。而中國彩電產(chǎn)業(yè)每年7000萬臺的彩電，卻每一塊芯片都需要進口。怎么辦？自己不搞只能被別人掐著脖子活著，自己搞，以當時國內(nèi)企業(yè)幾乎沒有這種大規(guī)模芯片的設(shè)計能力和經(jīng)驗——“不研發(fā)芯片是等死、研發(fā)芯片是找死”的行業(yè)認識是海信要跨越的第一道門檻。

    海信芯片項目立項之后，在上海設(shè)立了ASIC（集成電路）設(shè)計中心。從此就是1600個日日夜夜的默默無聞。10幾個青年人、平均年齡24歲：全世界最年輕的CPU研發(fā)團隊，每年千萬元的研發(fā)投入，甚至沒有任何新聞報道和閃光燈，海信在等待著……熟悉IC設(shè)計的人都會知道，大型IC設(shè)計不到最后時刻不能看到任何成果、也不能知道是不是會獲得成功——即便是最后試制樣片的“流片”工作，也還需要幾百萬的“天價”費用和非常繁瑣的測試工作。但是，這些阻擋不住海信的步伐。05年6月16日，中國首枚自主知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)字電視處理芯片終于在海信誕生，為此國家主席胡景濤、總理溫家寶等數(shù)位黨和國家的領(lǐng)導人發(fā)來了賀電、祝福和題詞。而在海信慶祝這款名為“信芯”的芯片研發(fā)成功會場之外，國際市場同類芯片進口價格從13美元驟降到5美元。

海信點中平板電視生死之穴

    “這就如同武俠中的點穴和解學，找準了點一指頭下去，可能就是生與死的交鋒”，一位IT業(yè)界資深人士這樣評價海信信芯的成功。事實上，在信芯研發(fā)之前海信集團董事長周厚健已經(jīng)深感國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)之痛：大而不強，被人拎著脖子走的關(guān)鍵就是缺乏核心技術(shù)的突破。海信認為，沒有核心技術(shù)的創(chuàng)新命運就不在自己手里，就始終要受制于人、始終要跟著別人走路。

    在信芯之后，海信還有三個大手筆：液晶模組、LED背光源和今年推出的網(wǎng)絡(luò)電視。這三個東西，如果從表面看，似乎全球彩電企業(yè)都在做，但是如果放在海信身上來看卻充滿了不同之處。

    液晶模組，海信是最早的、第一個。07年第一期模組投產(chǎn)，提前了國內(nèi)競爭者一年半多的時間。LED背光源液晶電視技術(shù)全部自主獨立研發(fā)，與液晶模組項目配合使其綜合競爭力再次升級。而且LED這個項目08年推出的時候也是國內(nèi)第一，在全球位列第五。09年，海信藍媒系列的網(wǎng)絡(luò)電視的隆重登場再次使海信成為了整個產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導者：國內(nèi)市場第一臺網(wǎng)絡(luò)電視。

    海信彩電產(chǎn)業(yè)四大核心：芯片、模組、LED和藍媒共同的特點是“國內(nèi)乃至國際第一”和“自主研發(fā)”。海信在國內(nèi)平板彩電市場的領(lǐng)導地位并不僅僅體現(xiàn)在銷量和市場占有率超過索尼、三星，更體現(xiàn)在對國內(nèi)彩電市場和產(chǎn)業(yè)的整個趨勢的把握上超前于競爭對手。

    “高端產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)高端”這是海信對自己的定位。如果說掌握芯片、模組、LED這樣的核心技術(shù)是站在了產(chǎn)業(yè)的高端，那么率先推出LED電視、藍媒電視這樣的產(chǎn)品則應該被看為海信做好“高端產(chǎn)業(yè)”的標志。

    08年底，美國通用公司拋出了一個駭人聽聞的消息“出售白電業(yè)務(wù)”，而其出售該業(yè)務(wù)的理由則是“利潤率太低”。此時通用是北美家電市場最重要的白電供應商之一。同為08年底，國內(nèi)江浙和廣東為數(shù)眾多的純出口型企業(yè)紛紛陷入經(jīng)營困境�！皫浊�人的企業(yè)一夜之間就不行了”，浙江一位制衣廠的領(lǐng)導多少有些“心有不甘”。江浙和廣東這些在金融危機中第一波次倒掉的企業(yè)有一個共同點“產(chǎn)品附加值低”。

    大洋兩岸，不同的企業(yè)同時在做市場“減法”：雖然一個是主動的、另一個是被動的。對這些減法運算，國內(nèi)觀察界更愛用的名詞是“轉(zhuǎn)型”。轉(zhuǎn)向哪里？——高端。這也就解釋了為什么在金融危機影響下，海信國際彩電市場依然能一支獨秀，而其09年，在絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)普遍面臨“萎縮”的背景下卻依然能大談“走出去”戰(zhàn)略——因為海信心里有底、手里有貨。

    國內(nèi)變頻空調(diào)市場超過50%的占有率、智能交通市場獨創(chuàng)世界第三大系統(tǒng)：HICON，國內(nèi)快速智能交通市場占有率超過70%、全球唯一的自主研發(fā)的10G速度的GPON光模塊：北美市場占有率超過70%……這些領(lǐng)先的點，與海信目前主推的LED電視和網(wǎng)絡(luò)電視一起構(gòu)成了海信“有信心”領(lǐng)導國內(nèi)彩電、家電甚至是整個電子電氣產(chǎn)業(yè)走向強大的基石。

海信：站得高看得遠，走的才能更遠

    在全球經(jīng)營界有著這樣一句話，叫做“大者恒強、強者恒大”，中國人也愛說“瘦死的駱駝比馬大”——這樣的表述充分說明了人們對“大者和強者的敬畏”。姑且不論如此的論調(diào)是否正確，每個企業(yè)家肯定都希望把自己的企業(yè)做得更大更強。但是到底是因為強才大了呢，還是先大了再強的呢？這就如同考慮蛋生雞還是雞生蛋的問題。

    不過，在我們自己的企業(yè)從創(chuàng)辦之出開始成長，我們的民族企業(yè)第一次走向國際市場的時候，始終面臨一個“零的開始”的問題。那么，我們是應該先做大還是先做強呢？海信的經(jīng)驗無疑支持后者。

    “做的再大也是給別人打工，人家老板隨時都可以炒你魷魚”，一位網(wǎng)友這樣評論目前金融危機下一些外向型低附加值企業(yè)的生存狀況：這些企業(yè)不是產(chǎn)品不好、也不是產(chǎn)品昂貴、更不是產(chǎn)品沒有競爭力，而是他們自身的產(chǎn)業(yè)形態(tài)是給“歐美”老板打工，老板不好過了，要解聘員工，在家人和外人之間會先炒掉誰呢？

    針對這種情況，海信集團董事長周厚健指出，“企業(yè)若沒有自主技術(shù)和品牌，就缺乏核心競爭力，一旦市場上風吹草動，就會受到影響甚至遭遇滅頂之災”。對照海信的策略：高端產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)高端，恰恰是規(guī)避這一風險的最佳途徑。

    09年，全球平板彩電市場必然出現(xiàn)成長乏力的格局。國內(nèi)市場的整體增容速度也會下降。其中，城市市場將主要需要差異化的產(chǎn)品，農(nóng)村市場對產(chǎn)品性價比的要求會很高。海信在這時候帥先第一個推出“網(wǎng)絡(luò)電視”，結(jié)合其國內(nèi)市場一無二的LED電視主攻城市差異化市場，同時依托國內(nèi)唯一實現(xiàn)“建設(shè)計劃”量產(chǎn)的液晶模組基地的成本控制優(yōu)勢在農(nóng)村市場，尤其是家電下鄉(xiāng)市場力推自主模組液晶彩電產(chǎn)品，其競爭優(yōu)勢不言而喻。

    海信平板產(chǎn)業(yè)的這種競爭優(yōu)勢，早在08年的國際市場就已經(jīng)顯露無余。08年年中，全球市場環(huán)境的惡化并沒有影響海信既定出口目標的實現(xiàn)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2008年1-11月海信液晶電視出口同比增長136.7％，高出中國液晶電視整體出口的增幅（26.9％）109.8個百分點。在非洲，海信液晶電視出口完成了2008年初計劃的301.94％，海信自主品牌占比超過65％。09年1月，澳洲海信業(yè)務(wù)同比增長38％，海信品牌占比也從2007年的27％提高到70％。在北美，海信品牌實現(xiàn)重大突破，成功打入加拿大最大的家電連鎖CTC的474家門店以及美國大型連鎖商場Sears（西爾斯）。

    海信這種“逆境中”的成長絕非偶然。站得高看得遠，走的才能更遠。如果不是海信第一個搞數(shù)字電視核心音視頻芯片、第一個搞液晶模組、第一個搞LED、第一個推互聯(lián)網(wǎng)電視……如果不是海信在芯片、模組、LED和網(wǎng)絡(luò)電視上一直堅持“自主的核心創(chuàng)新”……如果不是海信做高端產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)高端的戰(zhàn)略，就不會有今天海信在全球彩電市場上“迎風破浪”的從容不迫。

    一定要做強、一定要在核心技術(shù)上有突破、一定要站在產(chǎn)業(yè)的高端，這是海信的經(jīng)驗，更是百年海信夢想得以實現(xiàn)的基石。09年3月，隨著海信藍媒電視的發(fā)布，海信這條在風浪尖兒上的大船再次揚帆起航。在嶄新的網(wǎng)絡(luò)電視時代，海信已經(jīng)率先邁出了第一步，而之后3C融合的大潮必將把海信推向全球電子產(chǎn)業(yè)更高的浪潮之上。