金融危機下 “吸金石”讓三星迷失

成敗之間的數(shù)據(jù)

    09年第一季度，金融危機后新一年的第一個財報，三星交出了不錯的答卷。三星電子(Samsung Electronics)公布的2009年第1季(1－3月)財報，受益于手機和數(shù)字媒體部門獲利所賜，第1季凈利達6192億韓元(4.62億美元)，雖較上年度同期的2.19萬億韓元衰退72%，但卻高于預期，并且也迅速走出2008年第4季的虧損窘境。

    但是，在全球市場三星電子逆轉(zhuǎn)虧損頹勢的背景下，其重要的區(qū)域市場，中國市場卻發(fā)生了另一個方向的逆轉(zhuǎn)。中怡康對全國393個城市4010家門店的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)獲悉，三星液晶電視市場占有率從去年5月份的13.0%跌至今年2月份的4.2%，排名則由龍頭迅速降到第9名。

    導致三星電子市場格局如此轉(zhuǎn)變的原因主要是，在全球金融危機的背景下，三星大舉調(diào)整戰(zhàn)略目標，由追求規(guī)模占有率，轉(zhuǎn)為追求利潤確保盈利。在這樣的背景下，09年第一季度即便是對三星電子全球利潤貢獻最大的手機業(yè)務規(guī)模也出現(xiàn)了一個百分點的縮水。同時三星另一重要業(yè)務，液晶電視產(chǎn)品市場也全面轉(zhuǎn)向高端利潤型戰(zhàn)略，市場份額在部分區(qū)域市場大幅縮水。

    在三星電子全球業(yè)務中，“東邊日出西邊雨”的現(xiàn)象非常明顯。一方面是手機和數(shù)字媒體部門戰(zhàn)略調(diào)整后的大幅獲利，另一方面是液晶面板和半導體部門的持續(xù)經(jīng)營不佳。作為資金密集型的產(chǎn)業(yè)，面板和半導體部門的資金消耗非常巨大，同時產(chǎn)業(yè)環(huán)境也未呈現(xiàn)完全扭轉(zhuǎn)跌勢的跡象。在這樣的背景下，終端消費產(chǎn)品轉(zhuǎn)向利潤型戰(zhàn)略，符合三星電子保持全球業(yè)務資金流穩(wěn)健的短期訴求。

    液晶電視市場推出LED“吸金石”

    在三星電子應對金融危機的全球戰(zhàn)略指引下，三星液晶電視部門在春季新品上拋出了一顆重磅炸彈：四大系列LED液晶電視。據(jù)悉，三星對這些產(chǎn)品的市場定位為高端旗艦，并將在韓國、中國等全球各大市場同步上市。

    LED電視被認為是液晶顯示技術(shù)進化的主要方向。通過采用LED背光源，液晶電視機渴望獲得更為超薄的機身、更為出色的畫質(zhì)、更加節(jié)能的環(huán)保特性。08年6月，國內(nèi)彩電企業(yè)海信在國內(nèi)市場推了采用該項技術(shù)的第一款量產(chǎn)產(chǎn)品，并由此打開了LED電視市場的大門。

    三星LED電視定位在市場高端，售價高于三星同尺寸同樣定位產(chǎn)品四分之一到三分之一。更是達到了市場同尺寸液晶電視非LED光源產(chǎn)品均價的兩倍以上。LED電視更高的售價對三星而言也意味著更高的利潤。力推高端LED電視的策略符合三星在金融危機下以穩(wěn)健的利潤為核心的企業(yè)戰(zhàn)略。

    三星彩電中國區(qū)營銷總監(jiān)晉淵鐸指出，三星LED電視今年國內(nèi)市場的銷售目標是占據(jù)三星液晶電視銷售總量的30%。預計將占據(jù)三星液晶電視國內(nèi)市場總計銷售額的半數(shù)以上，利潤貢獻的絕大部分。LED電視將成為三星在國內(nèi)市場、甚至是全球市場的一塊“吸金石”。

賭注中國市場的三星

    在三星電子全球一季度的盈利表現(xiàn)中，三星并不回避中國市場對其的貢獻：據(jù)中國三星CTO兼三星電子中國通信研究院院長王彤透露，與中國經(jīng)濟復蘇跡象同步，三星的終端部分已經(jīng)率先擺脫陰影。

    全球金融危機下，唯獨中國市場依然保持穩(wěn)健增長的經(jīng)濟發(fā)展趨勢。中國市場也成為了眾多國際跨國企業(yè)的重點“過冬”市場和“危機糧倉”。但是對于韓國三星，中國市場的戰(zhàn)略價值不僅如此。三星一直以建立第二個三星的口號來形容國內(nèi)市場，并拒絕采用“三星中國”的稱呼，而是應用了“中國三星”這樣一個更為貼近中國百姓情感線的稱謂。

    母公司位于韓國的三星，在全球范圍競爭的背景下一直有一個不敵歐美和日系企業(yè)的軟肋：那就是“本土市場過于狹小”。對于日系企業(yè)，在金融危機下可以更多的依靠本土市場過冬，但是韓國三星巨大的產(chǎn)業(yè)能力和韓國市場規(guī)模極不相稱，她更需要一個像中國這么大的市場做自己的“母市場”，進而構(gòu)筑企業(yè)整體戰(zhàn)略的最后一道安全防線。

    09年，在全球金融危機的影響下，中國市場對于三星的“哺育”作用再一次顯現(xiàn)。在日系彩電企業(yè)拖累于全球市場而無暇在國內(nèi)投入過多資源的背景下，三星本應該擁有更大的機會來贏得中國市場，贏得中國消費者。

    中國三星只是“第二位的三星”

    雖然，三星一直號稱要將中國三星建設成第二個三星，但是這一目標每每在關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)能力和關(guān)鍵市場契機上發(fā)生動搖。

    “像基礎半導體產(chǎn)品、液晶等離子面板業(yè)務，三星是不會引入國內(nèi)市場的”，一位資深家電觀察人士對這一點的見解非常堅決。分析認為，三星的中國戰(zhàn)略不過是個“母市場戰(zhàn)略”，而不可能成為真正的三星“母港”。雖然三星中國以“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻于中國社會的企業(yè)”自居，但是這種“自居”也僅限于市場一端，不會涉及三星電子的“核心命脈”。在此次金融危機下，三星液晶電視產(chǎn)品的中國市場策略上再次表明這一點。

    三星彩電中國區(qū)營銷總監(jiān)晉淵鐸直言不諱的支出，LED（液晶電視）的主要市場在一二級城市，（當然，三四級城市也有高收入者和私營企業(yè)主，他們也能買到LED電視）。LED電視瞄準的目標是高收入者，市場價值主要在為三星拿到一部分“高額利潤”。而這部分產(chǎn)品的銷量定位則達到整個三星液晶電視國內(nèi)市場的30%。由此可以看出，在金融危機下，三星中國市場的策略是運用品牌優(yōu)勢確�！爸袊�市場對集團利潤的貢獻”。

    “吸金石”讓三星迷失

    危機之下，三星中國的戰(zhàn)略顯然有悖“中國三星”的一貫“夙愿”。也許站在商業(yè)價值的角度上，三星的做法毫無可擊之處。但是，如果三星真的愿意將中國三星建設成可比肩“三星電子”的另一個三星，而不僅僅是“第二位的三星”，那么三星這一“利潤為王”的戰(zhàn)略則值得進一步考慮。

    金融危機下，日系彩電企業(yè)在國內(nèi)市場的“退”已成定局。如果三星將自己視為國內(nèi)企業(yè)、中國消費者自己的企業(yè)，那么三星的重點理應是擴大市場份額，用自己的“優(yōu)秀產(chǎn)品去服務更多的國內(nèi)消費者”，而不應該雙眼緊盯著“高利潤區(qū)”。

    春節(jié)過后，國內(nèi)彩電企業(yè)（真正的本土企業(yè)）紛紛調(diào)整了自己的市場戰(zhàn)略，在保持正當盈利的基礎上，依靠國際市場液晶屏幕價格下降的機遇，將更多的低價格、高性能產(chǎn)品推向市場。因此才出現(xiàn)了文章開頭的那一幕：在國內(nèi)品牌強力競爭下，以利潤為核心的三星在國內(nèi)主要城市市場的份額（三星液晶電視主要在這部分細分市場銷售）由第一迅速滑落到第九。

    金錢往往能讓人分不清是非，“吸金石”則更能令人辨不清方向。在金融危機下，三星電子究竟是將國內(nèi)市場與歐美市場一視同仁，優(yōu)先保障利潤，還是獨特看待，保持“母市場”的占有率優(yōu)勢，正在體現(xiàn)著三星的戰(zhàn)略智慧水平，更在檢驗著三星對“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻于中國社會的企業(yè)”這句品牌格言的解讀深度。