報(bào)告:08年中國公交地鐵電子屏廣告65.3億元

08年中國公交地鐵電子屏廣告65.3億元（一）

    根據(jù)易觀Enfodesk發(fā)布《中國戶外電子屏市場(chǎng)年度綜合報(bào)告2009》數(shù)據(jù)顯示，2008年第1季度至2008年第4季度，中國戶外電子屏廣告市場(chǎng)整體規(guī)模為65.3億元，比2007年增長56.2％。

    在2008年之前一直是以分眾傳媒為首的商業(yè)樓宇電子屏廣告引領(lǐng)整體市場(chǎng)向前發(fā)展，而2008年，中國電子屏廣告市場(chǎng)則出現(xiàn)了多元化發(fā)展，公交地鐵、航空終端和LED大屏幕廣告則開始引領(lǐng)市場(chǎng)。其中，公交地鐵領(lǐng)域的運(yùn)營商的廣告收入與2007年相比增長了156.8％，大幅領(lǐng)先于其它電子屏廣告市場(chǎng)，而商業(yè)樓宇電子屏廣告市場(chǎng)的同比增長僅為22.6%。

    易觀國際（Analysys International）對(duì)中國戶外電子屏廣告市場(chǎng)的研究顯示，2008年公交電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模已占到整體市場(chǎng)的25.3%，排在所有細(xì)分市場(chǎng)的第2位，排在第1位的仍然是起步較早的商業(yè)樓宇電子屏廣告市場(chǎng)，但兩者差距正逐步縮小。四大主要細(xì)分市場(chǎng)在2009年發(fā)展的部分看點(diǎn)如下：

    商業(yè)樓宇電子屏廣告市場(chǎng)，至2008年第4季度，商業(yè)樓宇電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6.48億，扣除季度性因素影響，市場(chǎng)季度實(shí)際增長率穩(wěn)定在11％左右，主要來自于分眾傳媒等企業(yè)自2006年開始的半年一次的約15％的提價(jià)，以及企業(yè)廣告定制化解決方案等深度服務(wù)措施。

    在目前市場(chǎng)格局比較穩(wěn)定的前提下，市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)需注重技術(shù)、內(nèi)容、運(yùn)營等方面的精耕細(xì)作，并通過此努力改變市場(chǎng)格局。2008年，該市場(chǎng)出現(xiàn)的創(chuàng)新主要有兩類：一類是電子屏互聯(lián)網(wǎng)化，另一類則是電子屏的互動(dòng)化，但都處于起步階段。與數(shù)碼刷屏相比，在電子屏上創(chuàng)新取得投資回報(bào)的速度顯然要慢，因此2009年商業(yè)樓宇渠道發(fā)展的重點(diǎn)還是數(shù)碼刷屏。

    公交地鐵電子屏廣告市場(chǎng)，至2008年第4季度，中國公交地鐵電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4.93億，扣除季度性因素影響，全年季度復(fù)合增長率約為19％，是中國戶外電子屏廣告市場(chǎng)中的增長速度最快的市場(chǎng)，比2007年增長156.8％，同時(shí)也是整體市場(chǎng)中規(guī)模僅次于商業(yè)樓宇電子屏廣告市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。增長的主要原因在于華視傳媒等主流企業(yè)廣告主數(shù)量和質(zhì)量的大幅拓展，這種全國聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)打破了國內(nèi)廣電分割經(jīng)營的狀態(tài)，規(guī)模效應(yīng)突出，媒體價(jià)值與受眾關(guān)注度也在提高，因而受到注重全國投放的廣告主市場(chǎng)認(rèn)可。

    與樓宇、航空市場(chǎng)相比，公交地鐵電子屏主要面向大眾消費(fèi)者，這一受眾人群人數(shù)眾多，質(zhì)量成階梯型分布，能夠滿足國內(nèi)廣告主的多方面需求，而且其主要行業(yè)客戶快消品抵御金融危機(jī)的能力也較強(qiáng)。2009年，公交地鐵電子屏運(yùn)營商應(yīng)繼續(xù)完善廣告監(jiān)播與收視率調(diào)查的工作，提供更加優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目等，全方位提高戶外電視媒體的廣告服務(wù)能力。

    航空電子屏廣告市場(chǎng)，至2008年第4季度，中國航空電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.72億，北京奧運(yùn)對(duì)機(jī)載電視有較大的促進(jìn)作用，但對(duì)機(jī)場(chǎng)電視有一定的負(fù)面效應(yīng)，因首都機(jī)場(chǎng)電視在奧運(yùn)期間只允許奧運(yùn)贊助商投放廣告。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后市場(chǎng)增速正在趨緩，主要因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)、機(jī)載電視等資源已基本被開發(fā)完畢，市場(chǎng)主要廠商將精力逐漸向數(shù)字框架廣告轉(zhuǎn)移。從航美傳媒2008年第4季度的財(cái)報(bào)來看，其機(jī)場(chǎng)電視和機(jī)載電視的廣告資源利用率分別只有22.2%和40.3%，說明航美鋪設(shè)的資源還有大部分沒有被用到，待經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)后應(yīng)有較大的提升空間。

    由于機(jī)場(chǎng)的不斷擴(kuò)建，因此各廠商對(duì)機(jī)場(chǎng)渠道新增廣告資源的爭(zhēng)奪日趨激烈。從戰(zhàn)略上講，機(jī)場(chǎng)渠道媒體運(yùn)營商不僅要開拓電子屏廣告市場(chǎng)，還要逐步滲透?jìng)鹘y(tǒng)媒體市場(chǎng)，進(jìn)行傳統(tǒng)媒體與新媒體的全效傳播，同樣，傳統(tǒng)媒體巨頭也可以逐步滲透電子屏廣告市場(chǎng)，未來的競(jìng)爭(zhēng)將是全方位的。

    LED大屏幕廣告市場(chǎng)，至2008年第4季度，LED大屏幕廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.43億，比去年同期增長52.1%，扣除季度性因素影響，全年季度復(fù)合增長率約為11%。主要原因在于一是媒體資源不斷增加，覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大；二是由于中國戶外廣告管制嚴(yán)格，已經(jīng)形成的LED屏幕成為稀缺資源，提價(jià)因素明顯。

    由于LED大屏媒體的運(yùn)營成本巨大，在金融危機(jī)資本蟄伏的背景下，如何過冬成為運(yùn)營商首先考慮的問題。幾家獲得融資較多的廠商本計(jì)劃于2008年或2009年上市，如果不采取必要的措施，這種愿望現(xiàn)在幾乎成為泡影。在投資方看來，“抱團(tuán)過冬”對(duì)于雙方投資人來說是一種能有效降低風(fēng)險(xiǎn)的手段，因此易觀國際預(yù)測(cè)該市場(chǎng)未來將進(jìn)一步整合。(易觀國際分析師：周海泉)

08年中國公交地鐵電子屏廣告65.3億元（二）

研究定義

    戶外電子屏廣告定義為：商業(yè)樓宇、賣場(chǎng)超市、公共交通等渠道或戶外場(chǎng)所內(nèi)，以LCD屏或LED屏形式（不包括數(shù)字FRAME框架廣告）的商業(yè)終端廣告系統(tǒng)，主要以播出電視節(jié)目、其他節(jié)目或純廣告為表現(xiàn)手段。研究包括9種主要渠道，分別是：商業(yè)樓宇、賣場(chǎng)超市、航空終端、醫(yī)院藥店、戶外大型LED、公交車載電視、學(xué)校校園、列車車站、其他渠道等，本研究報(bào)告主要涵蓋商業(yè)樓宇、航空終端、戶外大型LED、公交電子屏媒體等。

    商業(yè)樓宇電子屏廣告定義為：在城市寫字樓、公寓樓安裝的電子屏商業(yè)終端廣告系統(tǒng)，一般安裝在電梯口，本研究范疇內(nèi)不包括高爾夫球場(chǎng)、電影院等其他渠道，不包括樓宇FRAME框架廣告系統(tǒng)。

    航空電子屏廣告定義為：在機(jī)場(chǎng)、機(jī)上安裝的液晶屏商業(yè)終端廣告系統(tǒng)，一般安裝在機(jī)場(chǎng)室內(nèi)或者機(jī)上，本研究范疇內(nèi)不包括機(jī)場(chǎng)FRAME框架廣告系統(tǒng)。

    公交地鐵電子屏廣告定義為：在城市公共交通工具（公共汽車、軌道交通）上安裝的液晶屏商業(yè)終端系統(tǒng)，本研究范疇內(nèi)，市場(chǎng)總體規(guī)模主要指面向全國運(yùn)營及銷售的公交電子屏媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的收入規(guī)模，不包括面向單一中小城市售賣的車載電視。

    戶外LED大屏幕廣告定義為：在家中以外地點(diǎn)看到的利用LED（發(fā)光二極管）顯示技術(shù)的大尺寸視頻顯示屏，是以彩色、活動(dòng)的影像為主要內(nèi)容的戶外廣告載體形式，也可以附加一些靜態(tài)元素，其面積可以和戶外大牌相比，地點(diǎn)可以在室外也可在室內(nèi)（非家中）。