三星如何在內(nèi)外壓力下成為一流企業(yè)？

工潮

   1994年的北京，樸根熙透過房間的茶色玻璃窗向下望去，中國大飯店外面的長安街上是熙熙攘攘的人流，每天上下班時候，騎著自行車的人們擠滿在馬路兩邊的車道上。但這種雜亂無序的場景讓樸根熙更多看到的是巨大的機會：“當(dāng)這些自行車都被汽車所取代的時候，中國國民的消費力和經(jīng)濟規(guī)模將是何等的驚人！”

    彼時，樸根熙正以三星總部談判代表的身份，同外經(jīng)貿(mào)部等有關(guān)部門商談三星的顯像管生產(chǎn)部門（SDI）在深圳的合資工廠項目。那是一個跨國企業(yè)在中國開始大干快上的年代：受鄧小平南巡講話的鼓舞，中國加快改革開放的姿態(tài)讓海外投資者們大大地松了一口氣，彌漫在中國與西方世界之間的不信任的迷霧逐漸散去。一度擱淺的通用汽車、摩托羅拉、杜邦等跨國公司迫不及待地在中國恢復(fù)了投資，克萊斯勒公司正在商討擴大北京吉普的運營，波音、惠普和通用電氣等制造商正開展大規(guī)模銷售攻勢。

    相較而言，三星則是一個遲到者。它既缺乏政治根基——1992年8月中韓兩國才建立正式的外交關(guān)系，更缺乏品牌認同——很多人還是把三星當(dāng)作一個低端品牌。但三星有一個其它企業(yè)難以望其項背的優(yōu)勢：強大的執(zhí)行力和高效的反應(yīng)速度。當(dāng)時，在韓國三星總部，時任會長的李健熙正在大力推動以“品質(zhì)經(jīng)營”為核心的“新經(jīng)營運動”，以鍛就世界超一流企業(yè)。在中國，三星則以閃電般的速度在3年內(nèi)完成了在天津、蘇州和東莞三大地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局，建立了28個法人機構(gòu)。

    “那是三星在中國事業(yè)的奠基點。往什么方向推動，基本都定了下來�！睒愀�熙告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

    2005年，當(dāng)樸根熙重返中國出任三星集團大中華區(qū)總裁之時，他不難找到寬慰。北京的汽車保有量已逾250萬輛，比1993年翻了4倍。而他當(dāng)年的談判心血已進入大規(guī)模的收獲期：三星在中國的年銷售額已經(jīng)達到240億美元，在三星集團的地區(qū)收入分布中僅落后于韓國本土和歐美市場。到了2007年，三星在大中華地區(qū)銷售額達到了389億美元，其中在大陸的銷售額為276億美元，這讓中國三星躋入在華規(guī)模最大的跨國公司之列，同時也成為三星集團海外收入來源最多和增長最快的區(qū)域。

    更重要的是，中國已成為三星全球戰(zhàn)略布局的一個致勝支點。一個明確的信號便是，在樸根熙以前的三星中國總裁中，沒有一個任期超過3年。

    極為巧合，樸根熙加入三星工作的時候正是1978年，這一年也正是中國改革開放的起始點，與中國近在咫尺的三星開始正式關(guān)注中國。由于中韓兩國尚未建交，三星對于中國市場的判斷是：雙邊貿(mào)易先行。由于韓國自然資源匱乏，而當(dāng)時的韓國經(jīng)濟正處于快速上升期，造船、鋼鐵、汽車等工業(yè)進入全面成長階段，大企業(yè)開始合并重組，國家每年都需要進口大量的資源類產(chǎn)品。

    為此，在雙邊貿(mào)易開始時，三星最先選擇的是從中國進口無煙煤，這也是韓國企業(yè)在新中國成立以后和中國進行的第一筆貿(mào)易。隨后，三星集團內(nèi)以國際貿(mào)易業(yè)務(wù)為主的三星物產(chǎn)公司便在香港設(shè)立了分支機構(gòu)，1980年，三星從中國的進口貿(mào)易額即達1億美元，6年以后這個數(shù)字便翻了一倍。從1985年開始，三星以香港注冊的公司的名義在北京設(shè)立了辦事處。

    兩年以后，三星歷史上頗富傳奇色彩的總裁李健熙從父親手中接過權(quán)杖，并開始了其大刀闊斧的企業(yè)改革計劃。

    盡管動作并不算快，但是自李健熙上臺到中韓兩國建交之前的時間里，三星已經(jīng)創(chuàng)造了諸多中韓經(jīng)濟交往史上的第一：1991年正式成立的三星物產(chǎn)上海辦事處，是第一家韓國大型企業(yè)在中國正式設(shè)立的辦公室；1992年三星電機成為第一家獲準在中國銷售本地工廠制造的產(chǎn)品的公司——在此之前，所有韓國企業(yè)均被禁止在中國國內(nèi)銷售產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)移

   在樸根熙的印象當(dāng)中，中韓兩國淵源深厚的歷史，使得韓國人對于中國的聯(lián)系很容易建立起來。但在成立工廠的談判中，事情并沒有那么簡單——由于涉及到當(dāng)?shù)卣�府、原有其它股東等問題，樸根熙所參與的深圳SDI工廠項目僅談判就用了一年多的時間。當(dāng)時三星希望在深圳合資建造的電視機顯像管工廠，屬于大型裝備產(chǎn)業(yè)，裝備的投資是整體運作的關(guān)鍵。三星通過技術(shù)和資金同時入股，但雙方在項目評估上出現(xiàn)了較大分歧，原來中方的舊廠設(shè)備和資產(chǎn)到底估值為多少成為問題的焦點之一。

    在三星看來，盡管投資中國并沒有太大的政治風(fēng)險，但一些具體的運作環(huán)節(jié)能不能實現(xiàn)卻讓人擔(dān)憂。比如，在中國外匯的自由進出是否有很大的限制？工廠所需的電力、自來水供應(yīng)等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是否到位？同時，兩國邦交時間尚短，如何建立彼此的信任感，也成為了和中方合作必須逾越的一步。

    此外，由于那時候的三星在中國還沒有什么名氣，中方對三星也心存疑惑：韓國人到底會不會把最先進的生產(chǎn)設(shè)備投入中國？三星的承諾能不能兌現(xiàn)？在當(dāng)時提出的合資方案中，三星承諾要在最短的時間內(nèi)把所有設(shè)備運抵中國，并開足馬力生產(chǎn)，達到救活原有企業(yè)的目的。為了徹底釋去中方的猶疑，談判中，樸主動邀請中方的相關(guān)責(zé)任人來到三星的韓國工廠。他指著車間里面的設(shè)備，“現(xiàn)在大家看到的設(shè)備，是目前世界上生產(chǎn)顯像管最先進的設(shè)備。我保證，同樣的設(shè)備會出現(xiàn)在深圳的工廠！”

    “他的思路極為清晰，每當(dāng)雙方陷入僵局，他總能出面理清頭緒，從而使談判繼續(xù)下去。”據(jù)當(dāng)年樸根熙的談判翻譯、現(xiàn)任北京三星通信技術(shù)研究院院長助理的沈勇男回憶，樸在談判時既強勢、又有理有節(jié)。很多困難問題到了他的面前總能很快解決，即便是在資產(chǎn)價值評估等意見出現(xiàn)較大分歧的情況下，樸根熙也總能夠通過廣泛調(diào)查而來的數(shù)字和事實說服對方。到1995年年底，三星和深圳市政府終于達成協(xié)議，韓國三星SDI株式會社和深圳投資管理有限公司共同投資6.05億美元建立顯像管廠，三星持股80%。實際上，在很長一段時間內(nèi)，這個工廠都是建國以來投資額最大的中外合資電子企業(yè)。

    如今，樸根熙當(dāng)年談判的成果——生產(chǎn)彩管顯示器件和PDP（等離子顯示器）的三星視界有限公司已經(jīng)成為其在華最重要的企業(yè)之一，而當(dāng)初合作建立的工廠也已經(jīng)發(fā)展成為三星SDI旗下具有最高生產(chǎn)力的工廠。10年后，樸根熙作為中國三星總裁重返中國，他與當(dāng)年談判的中方代表有機會重逢時，對方笑言之：“你的承諾（把最好的設(shè)備運到中國）兌現(xiàn)了�！�

克隆

    在2003年，三星的品牌價值超過100億美元，成為世界上成長最快的品牌，而這也是李健熙“新經(jīng)營”運動整整進行了10年的時候。在得到全球市場的初步認可后，三星希望能繼續(xù)提升其國際化水平，成為同索尼一樣的頂尖品牌。而在這個計劃中，特別將“強化中國市場”列為核心問題之一。

    如果說從1993年設(shè)立中國總部至2001年中國加入WTO之前，三星以生產(chǎn)制造作為中國戰(zhàn)略的導(dǎo)向，那么中國加入WTO以后，這一定位也到了重新定義的時刻。

    與大多數(shù)韓國企業(yè)一樣，三星在亞洲金融危機中大幅縮減了企業(yè)開支。盡管韓國經(jīng)濟很快進入回暖階段，但在2003-2005年間，內(nèi)需低迷卻嚴重阻礙了經(jīng)濟復(fù)蘇，消費因就業(yè)市場低迷而持續(xù)疲弱。同時，韓元對美元匯率持續(xù)攀升，到2005年3月10日更是刷新了7年以來的最高紀錄，這使得其出口遭到拖累。但在這段時間內(nèi)，韓國對中國的純出口貿(mào)易卻拉動了韓國經(jīng)濟增長1.16個百分點。

   到了2005年上半年，三星的獲利水平較前一年的同期衰退了將近50%，幾大主要業(yè)務(wù)：半導(dǎo)體、LCD、手機的利潤都出現(xiàn)下滑。然而李健熙過去10年的努力沒有白費，此時的三星在全球的品牌知名度仍然在上升，在這一年甚至將其榜樣——索尼公司拋在了身后。實際上，中韓建交以來，雙方的經(jīng)濟貿(mào)易拉動韓國GDP增長了35萬億韓元，這使得韓國企業(yè)成為直接受益者。

    2005年2月，樸根熙在就任中國總裁的演講中，首次公開提出“在中國打造第二個三星”，而且，“三星中國的定位不僅僅是單純的工廠或市場，而是三星的業(yè)務(wù)基地”。這既包括把三星集團下的金融和服務(wù)業(yè)等業(yè)務(wù)引入中國，更要讓三星所有在華生產(chǎn)的產(chǎn)品——從企劃、研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的整個鏈條，全部在中國完成。在樸根熙看來，這意味著三星在中國的業(yè)務(wù)要實現(xiàn)一個根本性的“質(zhì)”的提升。這個戰(zhàn)略正好迎合了不甘于只充當(dāng)“世界工廠”的中國欲把“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”的強烈渴求。

    策略的實施，則讓北京三星通信技術(shù)研究院院長王彤得到了更多施展才華的空間。2000年前后，時任信息產(chǎn)業(yè)部北京郵電設(shè)計院副院長的王彤在信產(chǎn)部吳基傳部長的推薦下來到了三星。初期，王大多以承接韓國總部分配的研究任務(wù)為主，但在他看來，這并不應(yīng)該是三星在中國設(shè)立研究院的主要目的，他希望在周邊分布有三星既有的兩大研發(fā)中心（俄羅斯和印度）的格局中找到中國的定位。換句話說，就是在中國的研發(fā)應(yīng)該滿足中國標準和本土需求。這種想法同樸根熙的期望不謀而合。

    “韓國的理工科人才比較有限，而中國每年有500萬畢業(yè)生，在這里進行研發(fā)最適合不過，”樸根熙告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

    2008年4月1日，中國移動開始在8個城市嘗試商用TD-SCDMA，三星提供了大約15000臺手機終端。這是過去7年三星持續(xù)投入150余名研發(fā)人員、1億元人民幣研發(fā)經(jīng)費所交出的成果。作為TD產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟中為數(shù)不多的緊跟中國標準的外國公司。三星TD項目不僅在韓國總部面前證明了中國的研發(fā)實力，更讓三星堅信中國研究院要結(jié)合本土、服務(wù)本土的路徑。

    事實上，王彤所領(lǐng)導(dǎo)的北京三星通信技術(shù)研究院只是目前三星在國內(nèi)構(gòu)建的研發(fā)體系的一環(huán)。除此之外，三星在華還有三大獨立研發(fā)機構(gòu)，以及若干和生產(chǎn)工廠緊密結(jié)合的研究機構(gòu)。比如和三星蘇州工廠在一起的研究所，主要負責(zé)生活家電的研發(fā)任務(wù)，韓國總部已經(jīng)把90%的生活家電的研發(fā)轉(zhuǎn)移至此。

    在產(chǎn)品企劃上，三星的很多產(chǎn)品在策劃初期都會先來聽取中國的意見。比如，韓國總部曾經(jīng)打算在中國推出一款針對新婚夫婦的冰箱，在產(chǎn)品上本來希望借用“蝴蝶”概念，但由于這個形象很容易使人聯(lián)想到梁�；�蝶的悲情故事，因此在中方的反對下，這個企劃案被阻止了。

    到2007年底，三星業(yè)績提升的好消息頻頻傳來：三星手機業(yè)務(wù)超過摩托羅拉，攀升至全球手機制造商亞軍位置，同時，三星電視也已經(jīng)連續(xù)9個季度在全球銷售上位列榜首。據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)DisplaySearch公司近日公布的數(shù)據(jù)表明，今年第一季度，三星電子銷售額在全球電視市場所占比率首次突破20%。

    這對樸根熙來說，只會意味著更大的壓力。“三星中國事業(yè)在集團的重要性已與過去不可同日而語，它將承擔(dān)確保三星在全球競爭力的吃重角色，”樸根熙說，“這樣的角色，其他國家，比如在印度、越南能做到么？我不這么認為�！�