開機廣告背后，啥都要的電視不會好

    “小米電視能永久關閉開機廣告了！”——這一本應該是消費者人人享有的基本權利，卻成為了一樁行業(yè)新聞，得到了大量媒體報道和關注。在基本權利能成為新鮮新聞事件的現(xiàn)象背后，則是“畸形的電視產業(yè)狀態(tài)”！

    關閉開機廣告——消費者需要

    據網友介紹稱，小米電視，通過在小米商城App找人工客服，并提供電視機MAC地址（以太網MAC、WiFi MAC、BT MAC，在電視設置里找到），2-3個工作日后會永久關閉開機廣告。

    業(yè)內人士表示，這一方式相當于“小米將某一臺電視機物理網絡地址加入黑名單，不在推送開機廣告等內容”。——這是服務方的“主動關閉”，與消費者理解的需求方的自主選擇還有些差距。不過，網友也提供了另外的方案：

    有網友表示，將智能電視恢復出廠設置后，再將其斷網，開機后不再聯(lián)網，通過電視的 HDMI 接口只連接電視盒子或者電腦使用，也可以有效避免開機廣告和電視內置廣告。——但是，這一方案的問題在于，很多電視盒子也有“開機廣告”。且使用盒子或者電腦連接電視，這相當于電視機只作為顯示器和音響使用，“智能功能的錢白花了”。

    “不如直接買一個大尺寸顯示器、配一個音響，更為省心、省錢！”大多數(shù)網友認為，既然購買電視花了錢，那么彩電企業(yè)再推送廣告，就是不地道的行為。這不同于電視臺的廣告，畢竟電視臺提供了免費的內容：而收費電視頻道、包括收費的網絡視頻VIP，主打就是“沒有廣告”。——彩電產品，花費了購買費用，再有開機廣告很不合理，且很多彩電企業(yè)的“開機廣告”關閉功能形同虛設。

    開機廣告費，一筆不小的收入

    據媒體報道，榮耀CEO趙明接受媒體采訪時曾經表示，每年每臺智能電視開機廣告收益是幾十塊錢，……按彩電應用十年計算，放棄開機廣告商業(yè)利益，即每一臺智慧屏都損失幾百塊錢。

    “開機廣告對應的是智能電視存量市場。我國電視機普及度已超過100%，存量市場巨大！”目前，我國彩電企業(yè)的智能電視市場保有量高達2.5億臺以上。保守估計，其每年開機廣告收益可能高達數(shù)十億元。這是一筆不小的行業(yè)利潤。另據媒體報道， 2017 年時樂視電視的開機廣告售價甚至達到 180 萬 / 天，這個價格已經逼近了《新聞聯(lián)播》播出前后的十秒廣告的報價。

    行業(yè)專家表示，也正因為收入巨大，且成本非常之低，這讓開機廣告的治理非常困難。彩電企業(yè)很不愿意放棄這筆收入。——當然，這筆收益不是“很光彩的利潤”，因此，彩電企業(yè)在財務報告中，不會特別強調這些收益。

    開機廣告的不合理性，不能用利潤低來開脫

    對于設置開機廣告這件事情，一個主流的觀點是：彩電利潤太低，廠商不得以而為之。2021年有行業(yè)研究數(shù)據指出，目前彩電行業(yè)的利潤低至1.8%。不僅低于大多數(shù)家電產品，更是配不上“高科技”產品的名頭。

    對此，其實存在一個財務“誤解”：即真實企業(yè)利潤水平的高低，到底是利潤和銷售額比較，還是利潤和增加值比較的問題。1.8%的低利潤率實質，是彩電企業(yè)“增加值”不夠。

    液晶電視機的核心技術包括液晶面板、智能芯片（即CPU）和背光源。這三者目前，彩電企業(yè)大量技術涉及的只有背光源模組。即便如此，背光源模組上，1.核心部件，LED燈珠、IC驅動也需要外購；2.很多電視機企業(yè)會向外大量采購帶有背光源模組的“準整機面板”。

    “就是一個攢機的！”這是今天液晶電視行業(yè)的現(xiàn)狀。如果換成了OLED彩電，那么其自發(fā)光特性，讓其不需要背光源模組結構，其主要技術就基本集中在面板+智能CPU上，彩電整機企業(yè)的“技術空間、增值空間更小”。——在這樣的“低增值空間下，彩電凈利潤低，不是不合理的現(xiàn)象，反而是合理的現(xiàn)象：不能讓核心技術、增值高的環(huán)節(jié)和更多是倒手、組裝業(yè)務的環(huán)節(jié)，利潤一樣高低吧”。

    如果低利潤率是有其必然性和合理性的，那么以利潤低為開機廣告開脫，就是不能成立的理由和邏輯。即便低利潤是行業(yè)性問題，彩電企業(yè)也應該光明正大的提升產品附加值、增加值、競爭力和溢價水平，而不是想著額外的“不良”收入。

    不好用的電視，消費者必然不喜歡

    相對于利潤低的問題，目前彩電行業(yè)更大的問題是“消費者不買單了！”統(tǒng)計數(shù)據顯示，2016年我國彩電銷量高達5088萬臺；而2022年這一數(shù)據只有3634萬臺。在過去6年的時間里，國內彩電市場銷量規(guī)模萎縮接近28.6%。

    2023年上半年，國內彩電消費量，根據奧維云網（AVC）全渠道推總數(shù)據顯示為1467萬臺，同比下降12.2%；銷額為487億元，同比下降8.5%。且行業(yè)認為，下半年不具有扭轉全年趨勢的“機會”。2023年對比2016年，行業(yè)市場規(guī)模萎縮超3成，基本成定局。

    當然，彩電市場消費萎縮是多方面的原因，也是視聽消費多元化的歷史過程中的必然。例如，手機短視頻、互聯(lián)網和移動網絡資訊、投影大屏、XR顯示設備、PC的家庭普及等，都是“分走彩電價值剛需”的殺手。但是，電視機不好用，亦絕對是彩電“消費萎縮”的重要原因之一。

    彩電不好用的原因則包括：如開機廣告等額外負擔、網絡視聽等大量的VIP套娃式費用、智能電視功能雖然全面，但也帶來了操作復雜等問題……

    “一方面，有替代性視聽選擇，另一方面彩電真的有很多不好用的方面：兩者結合，就是消費者彩電消費越來越少、存量產品開機率持續(xù)下降的內外原因�！毙袠I(yè)人士指出，特別是分人群看，20-30歲消費者彩電開機率，幾乎不到50歲以上消費者的三分之一——彩電已經成為“老年產品”。隨著人口世代更替，如果彩電行業(yè)價值沒有轉變，其消費量還會不斷降低。

    彩電到底是要“啥都要”還是做強“優(yōu)勢”

    目前彩電產品處于一個“失望大于期望”的市場格局中。作為家居電器大件，電視機是第一個提出智能化方向的產品。甚至一度，彩電企業(yè)期望電視機能成為“智能家庭的中樞大腦”。但是，持續(xù)下滑的銷量說明，彩電承載不了過多的期待，也承載不了過多的功能。

    從市場端看，六七年來彩電銷量持續(xù)下滑。但是，60英寸以上大尺寸產品市場卻獲得了前所未有的發(fā)展。2020-2022年，60英寸以上大屏銷量翻番。目前65英寸和75英寸是與55英寸并列的“集中消費尺寸”。彩電大尺寸顯示的畫質和視聽價值凸顯。

    “彩電價值需要重新定位，那就是高質量視聽體驗的代表。”業(yè)內人士指出，彩電行業(yè)的變化，從供給端看是“大屏技術升級”、從需求端看是“剛需性媒體終端到享受型媒體終端”的變化。這一轉變中，彩電需要進一步凸顯自己的“優(yōu)勢”，實現(xiàn)“價值重估”，進而贏回消費者的青睞。

    對此，有網友也表示，自己需要的就是大畫面+好音效，其它的都有電腦、手機投屏、盒子來解決——彩電做好自己本分事，“減法而簡約”才能更為“討喜”。

    綜上所述，開機廣告問題上消費者的詬病、彩電廠商的難以割舍，背后其實是彩電產業(yè)一場“價值路線”的大轉折。從智能電視要做智能家居之王、到市場持續(xù)量價齊跌、再到彩電企業(yè)盈利不佳，以及未來彩電價值的重構，開機廣告問題的真正解決需要“時間換空間”，需要彩電行業(yè)完成“核心價值的再造”。