數(shù)據(jù)賦能，助力新零售數(shù)字化突圍

    距“新零售”的概念在2016年的云棲大會(huì)上被提出，已有6年。

    事實(shí)上，早在“新零售”這個(gè)概念誕生之前，很多企業(yè)已經(jīng)在朝著這個(gè)方向做了——通過大數(shù)據(jù)的整合驅(qū)動(dòng)，優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品和戰(zhàn)略，來(lái)提升用戶服務(wù)和體驗(yàn)。而經(jīng)過這6年的發(fā)展，“新零售”已突破概念的范疇，成為了零售行業(yè)的整體趨勢(shì)。故本文中的新零售，泛指在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)背景下的整體零售行業(yè)。

    縱觀零售邁向“新零售”的進(jìn)階史，信息、數(shù)據(jù)在其中扮演了重要的角色。

    01 —

    “新零售”的進(jìn)階之路

    1.零售進(jìn)階1.0：信息化探索

    在互聯(lián)網(wǎng)啟蒙潮的影響下，為了解決基本管理需求，零售行業(yè)開啟了第一波信息化。零售企業(yè)內(nèi)部紛紛建立起了信息部門，其主要職能是軟硬件維護(hù)和向領(lǐng)導(dǎo)提供銷售報(bào)表。

    后來(lái)隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，以及業(yè)態(tài)的拓展，對(duì)于信息化管理提出了更高的要求。隨后發(fā)展的連鎖超市，采取規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，提出了統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一管理、進(jìn)價(jià)核算等需求，進(jìn)一步推進(jìn)了零售信息化的發(fā)展。大型ERP系統(tǒng)逐步上線，供應(yīng)鏈物流建設(shè)在2008年前后形成高潮，零售企業(yè)的四大系統(tǒng)基本搭建完畢并投入應(yīng)用：供應(yīng)鏈管理（SCM）、企業(yè)資源管理（ERP）、品類管理（CM）、客戶關(guān)系管理（CRM）。

2.零售進(jìn)階2.0：數(shù)字化進(jìn)階

    2012年，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端；2015年，電商全行業(yè)移動(dòng)訂單占比首次超過一半。為求自保，實(shí)體零售開始探索線上渠道，進(jìn)行數(shù)字化進(jìn)階，O2O、全渠道等概念一度火熱。2014年陸續(xù)有企業(yè)提出打造中臺(tái)的概念。同時(shí)，業(yè)態(tài)的多元化對(duì)IT戰(zhàn)略提出更高要求，比較有代表性的理念是“規(guī)模經(jīng)營(yíng)、集約管理、充分授權(quán)、全程監(jiān)控”的原則。

    3.零售進(jìn)階3.0：新零售重構(gòu)

    2020年末，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶量高達(dá)9.89億，網(wǎng)民滲透率為70.4%；移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)9.86億，滲透率為70.2%，線上流量日趨見頂，增長(zhǎng)空間受限，存量用戶的挖掘成為了零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。而隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更加注重零售場(chǎng)合的購(gòu)物體驗(yàn)，個(gè)性化、娛樂化需求漸長(zhǎng)。

    在此背景下，新零售成為了幾乎所有零售行業(yè)的必然選擇，零售企業(yè)也在經(jīng)歷了前期的探索后選擇了更加適合自身的數(shù)字化道路：小程序、私域、社群、團(tuán)購(gòu)等模式接連涌現(xiàn)并廣泛應(yīng)用，新零售的宣傳和銷售渠道不斷拓寬，人貨場(chǎng)已經(jīng)被重構(gòu)。

    02 —

    零售行業(yè)的數(shù)字化困境

    毫無(wú)疑問，新零售時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)深度融合的新零售，其本質(zhì)是一場(chǎng)效率革命。技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)更大的發(fā)展空間，但同時(shí)也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，不能很好地跟上市場(chǎng)節(jié)奏的企業(yè)，很可能就會(huì)面臨被淘汰的殘酷結(jié)局。

    1.現(xiàn)階段零售企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程

    從上面的零售行業(yè)發(fā)展進(jìn)程我們可以看出，數(shù)字化對(duì)于零售行業(yè)，并不是一個(gè)新鮮詞。直面市場(chǎng)、隨需而變的零售行業(yè)，不管被動(dòng)還是主動(dòng)，都已經(jīng)入局?jǐn)?shù)字化。

    我們可以參考艾瑞的零售企業(yè)數(shù)智化能力成熟度評(píng)估模型，將零售企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程分為6個(gè)階段：起步、感知、融合、洞察、智能、敏捷。目前，大部分零售企業(yè)處在前三個(gè)發(fā)展階段的努力與轉(zhuǎn)型中，逐漸形成全渠道的運(yùn)營(yíng)模式，數(shù)字化進(jìn)程或多或少已邁出關(guān)鍵幾步：

    （1）信息系統(tǒng)搭建

    目前零售企業(yè)的財(cái)務(wù)、客戶、門店、營(yíng)銷、采購(gòu)、供應(yīng)鏈以及服務(wù)等信息系統(tǒng)已基本搭建完成。

    （2）數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

    競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)復(fù)雜多變，零售企業(yè)亟需數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)更智能的決策，在此方向上，大多數(shù)企業(yè)已進(jìn)行布局。

    （3）平臺(tái)化系統(tǒng)延伸

    領(lǐng)先的零售商不僅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部系統(tǒng)的協(xié)同，而且開始打造貫通上下游和合作伙伴的數(shù)字化合作平臺(tái)，并可以為消費(fèi)者提供與眾不同的數(shù)字化商品和服務(wù)。

2.數(shù)字化進(jìn)程中的困境

    數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒有任何零售企業(yè)，敢拒絕數(shù)字化；但零售企業(yè)的數(shù)字化之路，也并不是那么好走。從目前許多零售企業(yè)普遍面臨的現(xiàn)狀看，其數(shù)字化進(jìn)程仍面臨著以下幾方面的困境.

    （1）數(shù)據(jù)層面

    數(shù)據(jù)打通難：零售企業(yè)希望走出經(jīng)驗(yàn)決策的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，或多或少都在使用數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)工具，幫助企業(yè)進(jìn)行分析和決策。但各系統(tǒng)往往分屬于多個(gè)供應(yīng)商，企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)孤島狀，數(shù)據(jù)難以打通共享。如何有效使用數(shù)據(jù)，滿足各業(yè)務(wù)部門具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求，同時(shí)避免重復(fù)開發(fā)和資金浪費(fèi)，就成為信息和數(shù)據(jù)部門面臨的難題。

（2）工具層面

    上手難：工具部署慢，應(yīng)用上手難，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的價(jià)值難以在組織的各層面充分發(fā)揮，制約了其數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。

    不夠全：數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)不夠全面，會(huì)導(dǎo)致在一些業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，數(shù)據(jù)難以支撐決策。以顧客分析為例，零售主管不能掌握顧客消費(fèi)軌跡，就無(wú)法對(duì)顧客的消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，也無(wú)法掌握顧客群體屬性，導(dǎo)致缺少提升服務(wù)水平的重要參考項(xiàng) ，企業(yè)難以走到消費(fèi)者前面，提供更出色的服務(wù)體驗(yàn)。

    （3）應(yīng)用層面

    數(shù)據(jù)依據(jù)不足：前面提到的數(shù)據(jù)層面和平臺(tái)層面的問題，會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理、經(jīng)營(yíng)決策、戰(zhàn)略決策、風(fēng)險(xiǎn)管控上，經(jīng)常出現(xiàn)信息數(shù)據(jù)依據(jù)不足、不準(zhǔn)確，判斷困難的情況；再加上活動(dòng)繁雜、人群多樣，缺乏數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，精準(zhǔn)地運(yùn)營(yíng)用戶、提高轉(zhuǎn)化、迭代方案便更是難上加難。

    敏捷性不足：隨著零售業(yè)務(wù)系統(tǒng)的越來(lái)越多，收集的數(shù)據(jù)越來(lái)越細(xì)，使用系統(tǒng)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，數(shù)據(jù)量的增長(zhǎng)越來(lái)越快，現(xiàn)有的系統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法對(duì)數(shù)據(jù)量較大的數(shù)據(jù)進(jìn)行快速響應(yīng)；傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用模式中，業(yè)務(wù)部門需要將數(shù)據(jù)需求提交給IT處理，但I(xiàn)T的人力不能保證對(duì)分析需求的及時(shí)響應(yīng)，對(duì)一些報(bào)表的調(diào)整也十分困難。

    03 —

    “新零售”如何更好地用好數(shù)據(jù)

    基于行業(yè)的變化和目前的數(shù)字化環(huán)境，零售企業(yè)要更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，一個(gè)完整的數(shù)據(jù)應(yīng)用架構(gòu)至關(guān)重要。通過一站式的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，圍繞“人、貨、場(chǎng)”的理念，積累顧客數(shù)據(jù)，打通數(shù)據(jù)隔閡，用數(shù)字化手段整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈，強(qiáng)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，并結(jié)合系統(tǒng)性的零售分析方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的優(yōu)化和協(xié)同。

    1.數(shù)據(jù)打通：打破數(shù)據(jù)孤島，建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)

    數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)，起到的是一個(gè)承上啟下的作用。往下承接各類數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)，基于各業(yè)務(wù)部門報(bào)表需求，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，打破零售企業(yè)由于多系統(tǒng)導(dǎo)致的數(shù)據(jù)孤島；往上則為前臺(tái)基于數(shù)據(jù)的定制化提供了強(qiáng)大的支撐，也幫助業(yè)務(wù)中臺(tái)基于數(shù)據(jù)反饋?zhàn)龀掷m(xù)的演進(jìn)。

2.數(shù)據(jù)應(yīng)用：基于“人貨場(chǎng)”，提升數(shù)據(jù)分析能力

    （1）人——洞察用戶

    用戶畫像：用戶畫像即用戶信息標(biāo)簽化，通過收集用戶的社會(huì)屬性、消費(fèi)習(xí)慣、偏好特征等各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)用戶或產(chǎn)品特征屬性進(jìn)行刻畫，并對(duì)這些特征進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，挖掘潛在價(jià)值信息，從而抽象出用戶的信息全貌。

    用戶來(lái)源：對(duì)于用戶來(lái)源的分析，能夠讓引流以及維護(hù)用戶的預(yù)算的分配更加有的放矢。分析不同渠道來(lái)源的“數(shù)量”和“支付轉(zhuǎn)化率”，找出“支付轉(zhuǎn)化率”比較高的渠道來(lái)源并想辦法提高，不僅可以提高“訪客數(shù)”還可以提高整體的“支付轉(zhuǎn)化率”。這時(shí)利用數(shù)據(jù)分析工具能為不同渠道的表現(xiàn)提供總覽，并給出目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。

    用戶留存：研究顯示，用戶留存率提升5%就能帶來(lái)25%到95%的利潤(rùn)。購(gòu)買頻率、留存期、顧客生命周期價(jià)值、單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用等，都是可以用來(lái)參考分析用戶留存的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

（2）貨——優(yōu)化產(chǎn)品

    傳統(tǒng)B2C模式下，零售以生產(chǎn)企業(yè)為中心，推行大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)，經(jīng)過研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)，只在終端環(huán)節(jié)面向用戶，供應(yīng)鏈缺乏協(xié)同，容易導(dǎo)致產(chǎn)能過剩等問題。構(gòu)建起產(chǎn)品方面的數(shù)據(jù)分析能力，能更好地基于客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的需求預(yù)測(cè)，重塑生產(chǎn)鏈，滿足客戶的個(gè)性化與定制化需求。

    對(duì)于產(chǎn)品的分析，可以從兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行：銷售表現(xiàn)和購(gòu)物行為。銷售表現(xiàn)包括各個(gè)商品帶來(lái)的收入，至少購(gòu)買過一次的用戶數(shù)，平均訂單價(jià)格、數(shù)量，退款數(shù)目等等。購(gòu)物行為，我們可以依據(jù)更多和商品有關(guān)的數(shù)據(jù)，比如購(gòu)買人數(shù)、訪問量等，來(lái)對(duì)用戶購(gòu)物行為進(jìn)行分析。

（3）場(chǎng)——精準(zhǔn)營(yíng)銷

    對(duì)零售企業(yè)來(lái)說，流量已進(jìn)入存量時(shí)代，營(yíng)銷渠道分散且復(fù)雜，更需要賣家依據(jù)數(shù)字化營(yíng)銷提高推廣的RIO，通過數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)線上營(yíng)銷的精準(zhǔn)，拓展線下營(yíng)銷場(chǎng)景，利用數(shù)據(jù)智能完成全場(chǎng)景全鏈路的布局，以達(dá)到高效轉(zhuǎn)化與品效相結(jié)合。

    3.數(shù)據(jù)方案：案例展示數(shù)據(jù)如何助力零售轉(zhuǎn)型

    “藥CT零售大數(shù)據(jù)BI系統(tǒng)”是由廣榮醫(yī)藥和億信華辰共同打造的醫(yī)藥大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，專為醫(yī)藥連鎖企業(yè)量身訂做，可快速幫助醫(yī)藥企業(yè)更科學(xué)全面地管理運(yùn)營(yíng)。

    該系統(tǒng)主要從醫(yī)藥零售角度，面向全企業(yè)定制化采集商品、運(yùn)營(yíng)、會(huì)員等三大領(lǐng)域數(shù)據(jù)，整合各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，建立廣榮自身的主數(shù)據(jù)中心，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)連鎖藥店進(jìn)行商品銷售、門店運(yùn)營(yíng)情況、各店會(huì)員行為的數(shù)據(jù)分析與挖掘，為用戶提供一站式醫(yī)藥零售管理決策支持。目前，該系統(tǒng)已上線于廣榮醫(yī)藥官網(wǎng)，為數(shù)萬(wàn)家終端客戶提供服務(wù)。

    系統(tǒng)主要圍繞著四大主題開展：業(yè)務(wù)主數(shù)據(jù)管理、商品結(jié)構(gòu)銷售管理、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警分析、會(huì)員畫像營(yíng)銷管理。

    業(yè)務(wù)主數(shù)據(jù)管理：基于億信i@Report采集平臺(tái)，導(dǎo)入廣榮的商品分類、商圈、會(huì)員公司等主數(shù)據(jù)，完成數(shù)據(jù)初始化，生成報(bào)表戶清單及分析相關(guān)的維表。

    商品結(jié)構(gòu)銷售管理：結(jié)合業(yè)務(wù)需求，搭建了商品、零售、運(yùn)營(yíng)等多主題的數(shù)據(jù)集市及領(lǐng)導(dǎo)駕駛艙開發(fā)；隨時(shí)掌握各零售藥店每月商品銷售情況，包括品單價(jià)、品項(xiàng)占比、銷售占比、價(jià)格帶、雙ABC、品類效益、理論與實(shí)際、關(guān)聯(lián)率、微定價(jià)等等。

    經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警分析：結(jié)合億信BI數(shù)據(jù)分析展示平臺(tái)構(gòu)建了數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，通過KPI開發(fā)、預(yù)警及挖掘分析的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的深入應(yīng)用，可輔助用戶進(jìn)行商品購(gòu)買決策，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

    會(huì)員畫像營(yíng)銷管理：基于已有數(shù)據(jù)提煉整理數(shù)據(jù)挖掘模型，構(gòu)建以會(huì)員為主題的用戶畫像。利用系統(tǒng)內(nèi)置的算法模型進(jìn)行用戶咨詢率、活躍度、流失率的預(yù)測(cè)，并結(jié)合營(yíng)銷與市場(chǎng)相關(guān)信息，輔助用戶在合適時(shí)機(jī)推出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

    廣榮醫(yī)藥連接著16家醫(yī)藥供應(yīng)企業(yè)和上千家零售藥店，通過采集零售藥店反饋的數(shù)據(jù)，快速及時(shí)分析商品熱銷分布情況，為合理配送各類商品提供決策數(shù)據(jù)支撐，并將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋給醫(yī)藥廠商，用于生產(chǎn)計(jì)劃決策，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)決策，帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效高達(dá)來(lái)數(shù)百萬(wàn)經(jīng)濟(jì)效益。

    04 —

    億信華辰大數(shù)據(jù)解決方案賦能零售企業(yè)數(shù)字化

    根據(jù)新零售行業(yè)目前數(shù)字化深化的需求，億信華辰推出的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及商業(yè)智能方案提供了一個(gè)完善的解決方案。

    數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及商業(yè)智能方案將我公司多年的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)、成熟的商業(yè)智能產(chǎn)品與豐富的數(shù)倉(cāng)建設(shè)與技術(shù)能力相結(jié)合，為零售企業(yè)提供數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)集市搭建、外部數(shù)據(jù)補(bǔ)錄、綜合指標(biāo)分析、KPI指標(biāo)預(yù)警及預(yù)測(cè)等內(nèi)容的建設(shè)，在滿足日常管理工作需要的同時(shí)，也能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)決策提供支撐。

    最終通過集中的數(shù)據(jù)管理和全面的數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高效的數(shù)據(jù)利用和可靠的數(shù)據(jù)質(zhì)量，比如：第一，大幅度降低了物料重碼率，為降低庫(kù)存提供了保證；第二，滿足快速定位及查詢的需要，減少了無(wú)效操作時(shí)間，最終提高了工作效率，助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    目前，億信華辰已服務(wù)了華致酒行、顧家家居、DHC、箭牌等多家新零售企業(yè)。

    05 —

    小結(jié)

    新零售時(shí)代，數(shù)據(jù)能讓品牌能夠快速反應(yīng)，及時(shí)改進(jìn)銷售策略、調(diào)整產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)用戶。數(shù)據(jù)及其應(yīng)用能力決定了誰(shuí)能把握新零售的機(jī)會(huì)，誰(shuí)又將被市場(chǎng)所淘汰。

    億信華辰的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及商業(yè)智能方案，為零售行業(yè)的數(shù)字化突圍提供一套全面的解決思路與技術(shù)方案，放大數(shù)據(jù)價(jià)值，為新零售的數(shù)字化進(jìn)程增效提速。