銷量跌兩成，銷額漲三成：現(xiàn)在彩電這樣賣

    在一片漲價聲中，2021年第一季度彩電市場成績出爐。據奧維云網公布的數據顯示，一季度國內彩電銷量為990萬臺，對比2020年一季度下滑0.6%，對比2019年一季度下滑20.5%；銷售額為311億元，對比2020年一季度增長30.9%。

    統(tǒng)計數據中2成、3成背后的意義

    行業(yè)專家表示，因為2020年第一季度疫情因素影響，“規(guī)模同比意義不大”。反而是與2019年對比，銷售量2成的降幅“著實驚人”——即疫情得到較好控制的2021年彩電市場“開門不利、銷售規(guī)模并沒有‘恢復跡象’”。甚至，這一成績還不如2020年下半年成績表現(xiàn)，后疫情報復性消費反彈沒有到來，或者是說早已經“弱無聲息”的結束。即彩電市場處于“萎縮通道”。這在今年一季度大多數家電產品，尤其是大件家電銷售規(guī)模全部飄紅、全球彩電市場，主要市場全面景氣的背景下，顯得格外突兀。

    同時，在銷售額上，三成的同比增量，大多數來自于“漲價和大尺寸占比提升”的貢獻�？紤]到2020年第一季度，彩電市場處于10年價格低谷，且行業(yè)需求偏向于低價格產品，2000元以下產品占比創(chuàng)了歷史新高等等“洼地效應”；2021年第一季度，彩電市場同比0.6%的銷量下滑下，30.9%的銷售額增長中，應當有近多一半得益于“消費結構”的升級：即大尺寸和高價產品占比增加。即，同尺寸產品均價，并沒有“30.9%”數據顯示的增幅這么厲害。

    也就是，2021年第一季度的彩電市場 “消費”端，出現(xiàn)了高價產品結構性占比提升，低價位需求端“需求被大幅抑制”的現(xiàn)象：這種低端需求抑制，很難歸類為“社會底層經濟狀態(tài)惡化”。因為，彩電之外其它家電產品都在熱銷——而且也是漲價行情下的熱銷。

    彩電獨有的低價格、低端需求顯著下降，似乎表明的是“彩電產品剛性價值的降低”。即，2021年彩電消費以真正換新的“代際差異產品”——包括功能升級和尺寸升級為主要消費需求。一般的“解決有無問題”的廉價需求大幅度壓縮：這成為第一季度，銷售量比較2019年，或者此前很長時期內年度第一季度規(guī)模下降2成的關鍵因素；同時，低端萎靡的反面，高端更受歡迎這一點，也和“漲價趨勢”一起支撐了銷售額的3成暴漲。

    因此，可以說2成、3成兩個大數據背后的核心意義在于“消費結構”的變化和傳統(tǒng)意義上彩電應用價值的縮水。

    消費結構升級，高大上才能好賣

    在第一季度彩電成績的細分統(tǒng)計中，60英寸、70英寸、75英寸和80英寸及其以上尺寸產品等幾個細分段，銷售規(guī)模幾乎全部翻番——這是在2020年第一季度，這幾個銷售段除了60英寸外，都表現(xiàn)了很高增長率的基礎上，實現(xiàn)的“高增長上的高增長”。

    同時，大尺寸中的主打，65英寸產品銷量也再次增長3成，市場占比從15%左右，上升到近20%。這讓2021年第一季度彩電市場60英寸及其以上大屏產品占比牢牢保持三分之一銷售量份額，以及多一半市場銷售額、大多數市場利潤的“主陣地”地位�？梢哉f，2021年，一個品牌如果在60英寸及其以上市場失利，那么其彩電業(yè)務的財務數據就會“徹底涼涼”。

    和尺寸數據相似，從銷售均價角度看，萬元以上高端電視市場占比基本翻番，消費結構占到2.8%。差不多是國內彩電市場近年來的歷史高值。同時，4000元以上的高價位產品，無論哪個細分價格段都在“高速增長”。4000+價位產品市場占比達到20.6%。是近5年來，平板電視大規(guī)模降價后的行業(yè)新高。

    當然，銷售價格和尺寸上，高端都熱銷了，各種帶有概念光環(huán)的產品，也必然熱銷。比如AI智能、語音智能、8K電視等銷售占比都在顯著增長。這種高端占優(yōu)的趨勢，顯然對于頭部品牌更為有利；也對主打高端、市場占比不大的部分外資品牌有利：反而是中間第二梯隊品牌成為關鍵損失方。前者的代表如創(chuàng)維、海信、TCL、索尼等；后者的代表則是長虹、康佳等。

    彩電應用方式和價值正在快速變革

    高價、大屏、新技術：這三個最暢銷的彩電因子其實具有極高的“重疊度”。行業(yè)數據顯示，2021年春季行情，3000元以上產品基本都具有“新應用特色”。

    彩電市場，一半消費者關注彩電創(chuàng)新功能、三分之一消費者購買了配備有創(chuàng)新功能的產品。如果扣除非創(chuàng)新功能電視中的50+以上中老年購買者需求；其實在中青年消費者中，新功能彩電的占比超過7成！”行業(yè)人士分析指出，單純有一個便宜的屏幕、看看綜藝和電視劇，這種消費方式已經很不受年輕一代歡迎。

    彩電市場，保持增長的細分領域依賴于“多元化的應用價值”；同時，整體市場的萎縮問題，也源于“視聽娛樂已經多元化”。例如社交電視、教育電視等價值正在快速崛起，現(xiàn)在的市場規(guī)模是2019年的數倍。同時，手機等其它視頻設備搶占了很多彩電休閑時間，拉低了彩電的剛需性質。

    另一邊，彩電消費的品牌文化也在革新之中。典型的品牌如小米，2021年第一季度小米彩電國內市場銷額和銷售量占比分別是17.8%和21.4%——兩個數據都是小米電視有史以來最好的“第一季度成績”。作為彩電業(yè)后起之秀，小米正在成為行業(yè)改變性的力量。 甚至小米也成為了“中低價位市場”在2021年第一季度“成績最好的品牌”。

    與小米類似的攪局者還有華為、榮耀、OPPO等手機陣營彩電品牌。這些品牌預計會在彩電5G化時代持續(xù)發(fā)力，構建彩電消費品牌習慣的“另一極”。雖然這些品牌目前銷量不大，但是其畢竟是“從零做起”，其增長趨勢才是最重要的評價數據。這些品牌特別是在AIOT生態(tài)體系中，擁有更大的“潛在”優(yōu)勢，成為品牌區(qū)分標準下與“新應用”結合最緊密的陣營選擇。

    一個是彩電自身要做什么、能做什么、彩電智能生態(tài)如何構建；另一個是消費者的品牌文化傾向變化：這兩點構成了彩電市場在價格、尺寸、創(chuàng)新技術等縱向因素之外的‘橫向整合’力。”行業(yè)分析認為，彩電企業(yè)不應該忽視這種橫向力量的變化：畢竟過去10年內，除了2020年第一季度居家封鎖期，彩電的開機率、尤其是傳統(tǒng)應用的開機率一直在下降——如何將消費者拉回到彩電屏幕前，要比短期市場波動更為深刻的影響彩電產業(yè)的未來。這考驗這彩電企業(yè)的橫向新價值整合能力。

    綜上所述，2021年國內彩電市場第一季度成績，在“弱市中也有強勢的亮點”。預期全年市場，在銷售額上保持增長是大概率事件，但是銷售規(guī)模上可能史無前例的“慘淡”！奧維預測全年市場-3.2%的降幅，雖然不及2020年9%的下滑，但是這是“縮量下的縮量”，行業(yè)壓力依然在放大。因此，全年國內彩電市場爭奪“高端大屏”細分需求就成了所有品牌的“唯一希望”。行業(yè)預計，這一高端之戰(zhàn)一定會“打滿全年”。