8K彩電價格分化，三星長虹誰在左右為難

    2020年彩電市場，整體維持“量價齊跌”。一季度，在新冠疫情影響下，更是創(chuàng)造了市場下滑的新紀錄：奧維數據顯示，2020年第一季度中國彩電市場銷量規(guī)模共計995萬臺，同比下降20.1%；零售額規(guī)模238億元，同比下降33.9%。

    這一背景之下，行業(yè)企業(yè)的“壓力”驟然而至。如何抓住“后疫情”反彈市場成為全年“任務完成”情況的關鍵。所以，四月份以來的新品季，“看點”非常突出。

    例如，紅米98英寸電視爆出不足2萬元的價格，大幅低于此前同尺寸產品市場售價；長虹55英寸8K電視首發(fā)價僅為3999元，而65寸首發(fā)價5999元，75寸首發(fā)價8699元，均創(chuàng)出行業(yè)有史以來最低價……

    “2020年第一季度，彩電大屏產品逆勢有近2成的增長——因此如何抓住消費者大屏需求，以大屏換代為切入點，提升市場活力，要銷量、要效益，成為彩電企業(yè)的必然選擇”。與此有異曲同工之妙的則是“智慧屏”產品也加入了價格戰(zhàn)：榮耀智慧屏X1系列新品，打出新低價，55英寸搶購價2799元、65英寸搶購價3299元。

    所以，價格走低已經成為大多數彩電企業(yè)“疫情過冬下”的必然選擇。但是，行業(yè)市場也有“例外”品牌。

    5月18日，“真·撼于心”三星8K電視等新品舉辦線上發(fā)布，三星QLED 8K旗艦新品Q950TS創(chuàng)出“同類彩電”歷史更高價：65英寸售價為49999元，75英寸售價69999元，85英寸售價99999元——幾乎是長虹平民8K產品的“8倍”價格，比較索尼、LG等品牌旗艦8K產品，價格也有過之無不及。

    “什么決定了彩電的價格差”

    疫情寒流之下，彩電業(yè)新品依然“價格策略”左右分化。這讓很多消費者不得不思考“產品價格差異”的決定因素到底是什么？

    從純技術角度看，長虹和三星都是8K電視。面板、核心畫質技術、核心計算技術、信號輸入輸出技術等“彩電成本和技術的核心層面”，即便差異再大，也都處于“8K這一同等高端平臺”之上。產品的固有成本，難以支撐8倍的差價。即便強調三星是“高端堆料”，那么和索尼、海信等同等品牌的年度旗艦比，其價格依然高2成左右——索尼、海信的旗艦也是“高端堆料”的產品代表！

    事實上，對于8K電視的定價而言，“產品成本和技術”并不能起到決定性作用。目前，8K電視市場占比依然不足1%，是顯然的小眾產品。其市場策略更多在于“溢價”收割消費者的“科技熱情”和“高端消費欲望”。

    “8K是便宜的銷量高？還是昂貴的銷量高？至少從2019年的成績看，8K電視一直是越貴賣的越好！”行業(yè)專家表示，“不能用普眾產品的思維，看待高端產品市場”。8K本質就是彩電圈的奢侈品，多少有點《大腕》臺詞描述的“不買最好、只買最貴”的規(guī)律。

    或許，這就是解釋為何三星8K電視不斷升級、價格也不斷攀高的原因：切中細分消費人群的心理，要比“產品價值幾何”對市場競爭更為有利！作為全球彩電老大，雖然國內市場份額“比較低”，卻不失高端選擇價值——通過不斷提升高端產品線的價格落差，抓住優(yōu)勢紅利，這就是三星Q950TS系列的目的。

    8K未來究竟走向哪里

    三星的高價并不錯！那么是長虹的低價策略錯了嗎？——答案當然也是否定的！事實上，長虹的策略也許才是“長久之道”！

    任何新技術都會經歷一個“不斷成熟、成本下降”的過程。8K彩電也不例外。且從市場規(guī)模發(fā)展角度看，只有不斷下降的價格和成本，才能讓更多消費者“有能力”購買。所以，8K產品價格走勢不存在降與不降的問題，只存在以何種節(jié)奏下降的問題。

    從另一個角度看，8K電視的應用依賴于8K內容生態(tài)：而如果沒有8K終端的普及，8K內容也就談不上“發(fā)行規(guī)�！�，也就無法實現(xiàn)“內容端”的良性循環(huán)。所以，8K產品的普及，也是整個生態(tài)共同價值、視聽產業(yè)鏈命運共同體的必然要求。

    所以，三星的“高上加高”策略，更滿足國內現(xiàn)階段“8K產品特殊消費細分市場”的購買欲望需求；但是，長虹的力推產品普及的策略，則更符合行業(yè)生態(tài)價值和絕大多消費者追求更好畫質欣賞欲望的期待——二者的“社會價值溢出性”截然不同。

    當然，長虹的產品定價策略，也包括了“塑造自身8K普及旗手”角色的企業(yè)價值追求。在2020年行業(yè)逆勢下，8K+大屏的策略，打出市場差異牌，抓住第一批普及型8K客戶，不僅具有短期沖量的意義，也具有“長期的品牌形象提升”價值。長虹通過嶄新的低價8K產品，正在撬動的是“量能市場”。這與三星“主打掐尖”策略，截然不同。

    對于2020年8K產品的國內市場發(fā)展，行業(yè)分析認為，4000-8000元價位，渴望將市場容納量從數十萬臺，提升到200萬臺、乃至更高的空間。2020年8K產品銷量規(guī)模，是成長一兩倍，還是七八倍，主要取決于價格空間能夠打開多少。

    8K普及元年：從技術問題為主，向市場策略問題為主轉變

    對比2019年，及其之前的大屏彩電和8K彩電策略，可以看到2020年以來，“大屏、8K”，以及“智慧屏”等概念都在從“高價路線”轉變成“高低價左右分化”的路線。這種變化，代表了該類產品真正進入“普及元年”。這一變化也是企業(yè)“策略”的調整。

    “此前主要是解決技術突破、實現(xiàn)有無的跨越；現(xiàn)在面板、芯片都成熟了，行業(yè)需要考慮產能消化問題了！”行業(yè)人士指出，以彩電最核心的面板來看，主要制約成本的因素是“成品率”。而目前，切割75英寸4K產品和8K產品的成品率日益縮小。這成為了行業(yè)產品價格下降的“核心動力”。

    同時，從55英寸8K問世看，也標志著面板業(yè)8K技術的日益成熟：因為，單論像素結構的制造，55英寸8K的難度要超過75/85英寸很多。既然55英寸高度成熟，那么更大尺寸產品的8K電視面板理應有“更好的成熟度”�！�—或者說，“小尺寸高分辨率”的突破，本身就是上游市場、核心工藝日益成熟的標志。

    另一方面，面板制造空前受制于“規(guī)模效應”。即一條面板線的年度產能往往對應數百萬臺，甚至更多的電視機。而面板線不斷切換不同的制造規(guī)格，顯然不是“經濟”的選擇——將某條線，更長時間內的產能、更多用在8K大尺寸這樣的高價位產品上，這是“2020年疫情背景，行業(yè)慘淡、產能相對過剩等”形勢下的“最優(yōu)”解。

    由此分析可見，“技術已經成熟”和“亟待能夠帶來規(guī)模的市場突破策略”，這是8K大屏彩電2020年的關鍵任務。而實現(xiàn)這一點，只靠著三星“高端更高”的策略顯然難以實現(xiàn)，必然依賴于“價格推動的普及戰(zhàn)”。

    8K普及來了!消費者怎么選？

    2020年將是8K普及的元年。因此，是選擇“低價格”產品，還是選擇“三星的高端旗艦”，這成了一個“靈魂”之問。

    顯然，三星高價產品綜合技術優(yōu)勢明確，卻也難以覆蓋更多消費者的購買力。即便長虹的產品，能夠符合大多數家庭的購買選擇，也會暫時面臨8K內容匱乏，英雄無用武之地的困境。但是，考慮到液晶電視壽命很長、彩電不是快消產品，追求畫質的消費者有必要為“未來”未雨綢繆。

    同時，在是選擇更大的屏幕，還是選擇更高分辨率的問題上，矛盾性并不突出：因為，顯然的結論是，更大的屏幕能夠即時帶來最大的震撼畫質提升。而8K等高分辨率的效果體現(xiàn)，也必須依賴于更大的屏幕支持�！�—這一理論也表現(xiàn)在，大屏化趨勢，一直領先于8K分辨率趨勢，這一彩電市場格局上。

    總之，2020年是一個選擇電視的好時候：大屏降價、8K降價，市場選擇從“只能高價選擇高端旗艦”，到可以選擇更多多元化的產品，這使得消費端在2020年渴望持續(xù)走出“大屏恒強”的市場格局。2020年彩電業(yè)全年行業(yè)弱勢下，行業(yè)將是“得大屏者得天下”。