中國(guó)電競(jìng)顯示器市場(chǎng)盤點(diǎn)與2021年展望：供需雙變，彈性增長(zhǎng)

    在群智咨詢（Sigmaintell）《2020年一季度中國(guó)電競(jìng)顯示器市場(chǎng)總結(jié)與分析》文章中，疫情影響下中國(guó)電競(jìng)顯示器一季度市場(chǎng)表現(xiàn)被總結(jié)為三點(diǎn)：規(guī)模增勢(shì)放緩；需求轉(zhuǎn)移線上市場(chǎng)；結(jié)構(gòu)性變化顯現(xiàn)。半年已過，疫情影響仍在持續(xù)；供應(yīng)鏈在第三季重新陷入緊張狀況；網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所逐漸恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但受限于秋季校園所推行的封閉式管理方式；英偉達(dá)發(fā)布新一代RTX系代顯卡，但產(chǎn)能緊張，供應(yīng)不足；面板廠格局變化，電競(jìng)面板供應(yīng)隨之調(diào)整。種種因素，彼此勾連，從供應(yīng)端和需求端為中國(guó)電競(jìng)顯示器市場(chǎng)設(shè)置了多重考題，增加了市場(chǎng)發(fā)展的不確定性。

    供需雙變，電競(jìng)市場(chǎng)在動(dòng)蕩格局中彈性增長(zhǎng)

    如前所述，進(jìn)入2020年的下半場(chǎng)，供應(yīng)緊張、需求調(diào)整，多重因素疊加，加強(qiáng)了電競(jìng)市場(chǎng)的不確定性。供需問題核心在于：

    一、結(jié)構(gòu)性的供應(yīng)緊張。在供應(yīng)端，受海外居家娛樂需求增長(zhǎng)、面板廠格局調(diào)整、面板價(jià)格上漲的影響，電競(jìng)顯示器供應(yīng)鏈呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性緊張；

    二、需求動(dòng)力增速不足，需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生新變化。在需求端，網(wǎng)咖市場(chǎng)需求雖然逐步恢復(fù)，但恢復(fù)不達(dá)預(yù)期。線上電競(jìng)消費(fèi)需求表現(xiàn)強(qiáng)勁，但高端需求疲軟。消費(fèi)者需求精細(xì)化、個(gè)性化程度提升，標(biāo)準(zhǔn)化配置的市場(chǎng)拉動(dòng)力削弱。

    面對(duì)動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境，三季度中國(guó)電競(jìng)顯示器整機(jī)出貨規(guī)模走勢(shì)如何？四季度市場(chǎng)會(huì)如何發(fā)展？2021年市場(chǎng)將走向何處？

    1.欲揚(yáng)先抑：三季度增速放緩；四季度環(huán)比增速回升，規(guī)模將首次超越曲面

    群智咨詢（Sigmaintell）《中國(guó)大陸?yīng)毩�顯示器市場(chǎng)月度追蹤報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，三季度中國(guó)電競(jìng)顯示器整機(jī)出貨規(guī)模約96萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)42%。這是自2018年以來中國(guó)電競(jìng)顯示器市場(chǎng)首度進(jìn)入同比50%以內(nèi)的增速區(qū)間。環(huán)比來看，今年三季度的增速也明顯低于去年三季度。可見，三季度中國(guó)電競(jìng)顯示器市場(chǎng)在供需的雙向壓力下，增速放緩。

    19Q1-20Q4中國(guó)電競(jìng)顯示器市場(chǎng)出貨規(guī)模及同比變化趨勢(shì)（Ksets,%）

    群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)計(jì)，四季度中國(guó)電競(jìng)顯示器環(huán)比增速將會(huì)回升至13%，規(guī)模約108萬臺(tái)，電競(jìng)出貨規(guī)模將首次超越曲面顯示器，成為中國(guó)獨(dú)立顯示器細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)主力品類。帶動(dòng)四季度環(huán)比增速回升的因素包括：

    一、結(jié)構(gòu)性缺貨持續(xù)改善；二、主力品牌“雙11”備貨計(jì)劃和銷售計(jì)劃積極；三、電競(jìng)顯卡新品RTX30系列供應(yīng)增加；四、網(wǎng)咖需求逐步恢復(fù)；五、寬屏電競(jìng)在四季度銷售計(jì)劃積極，好于三季度。 2.  彈性增長(zhǎng)：三季度線上電競(jìng)市場(chǎng)增速陡降，四季度開始反彈

    同樣受供需兩端因素影響，三季度中國(guó)獨(dú)立顯示器線上市場(chǎng)電競(jìng)銷售增速出現(xiàn)陡然下降局面，同比增速僅40%，不及二季度同比增速的一半。結(jié)合群智咨詢（Sigmaintell）《2020年中國(guó)獨(dú)立顯示器“11.11”促銷市場(chǎng)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”線上市場(chǎng)成績(jī)亮眼，線上市場(chǎng)電競(jìng)銷量同比大幅提升86%�？梢钥吹剑�四季度線上電競(jìng)市場(chǎng)在上述多重因素的影響下展現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈潛力。預(yù)計(jì)今年四季度線上電競(jìng)出貨規(guī)模將再創(chuàng)新高。

 19Q1-20Q4中國(guó)電競(jìng)顯示器線上市場(chǎng)銷售規(guī)模及同比變化趨勢(shì)（Ksets,%）

    3.步伐不一：頭部穩(wěn)定，中段格局競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)仍為整體基調(diào)

    在供應(yīng)緊張、需求調(diào)整的現(xiàn)狀下，各品牌的表現(xiàn)除了體現(xiàn)出其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力之外，也反應(yīng)了各品牌的供應(yīng)鏈管理能力。AOC/惠科（HKC）/Philips能力相對(duì)均衡，三季度電競(jìng)?cè)龔?qiáng)格局雖有調(diào)整，但整體頭部份額仍穩(wěn)定在六成左右。比較來看，頭部三強(qiáng)的出貨步伐具有時(shí)間差特點(diǎn)：

    AOC二季度電競(jìng)出貨積極，三季度節(jié)奏有所放緩，電競(jìng)出貨規(guī)模約28萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)50%，市場(chǎng)份額環(huán)比收縮。尤其是IPS平面電競(jìng)機(jī)型，在經(jīng)歷了二季度的大幅增長(zhǎng)后，三季度增速放緩。但AOC在供應(yīng)鏈管理和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面能力雙優(yōu)，“雙11”期間再次取得了積極成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)四季度AOC的市場(chǎng)份額將會(huì)回升至三成以上。

    惠科（HKC）受其整機(jī)策略因素影響，二季度出貨增速放緩，三季度供應(yīng)得到改善，出貨增速顯著提升至1.1倍。三季度HKC電競(jìng)出貨規(guī)模約18萬臺(tái)，市場(chǎng)份額環(huán)比提升至19%。

    Philips一季度電競(jìng)出貨積極，二三季度也穩(wěn)定增長(zhǎng)。三季度Philips電競(jìng)出貨規(guī)模約11萬臺(tái)，市場(chǎng)占比環(huán)比提升至11%，IPS平面電競(jìng)和曲面電競(jìng)均有所增長(zhǎng)。

    中段品牌的份額爭(zhēng)奪相對(duì)比較激烈，參與品牌包括泰坦軍團(tuán)（Titan Army）、華碩（Asus）、三星（Samsung）、優(yōu)派（ViewSonic）和小米（MI）。這五大品牌各有所長(zhǎng)和不足。

    泰坦軍團(tuán)（Titan Army）扎根網(wǎng)咖，貼近一線市場(chǎng)，產(chǎn)品線豐富，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，但不足之處在線上市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。三季度泰坦軍團(tuán)積極強(qiáng)化線上電競(jìng)市場(chǎng)產(chǎn)品布局，彌補(bǔ)網(wǎng)咖市場(chǎng)減量，其電競(jìng)出貨強(qiáng)勁反彈，出貨量超過8萬臺(tái)，以單品牌守住了聯(lián)合創(chuàng)新（INNO&CN）在國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)的出貨規(guī)模。

    華碩（Asus）定位專業(yè)電競(jìng)，其品牌能力、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者口碑等都具有明顯優(yōu)勢(shì)，但三季度遇到了明顯的供應(yīng)緊張問題，尤其是27英寸IPS Gaming機(jī)型，供應(yīng)缺口較大，因而抑制了其出貨表現(xiàn)，出貨量約6萬臺(tái)。受此影響，Asus在三季度電競(jìng)市場(chǎng)的占比收縮，同比增速也有所放緩。

    三星（Samsung）具有強(qiáng)品牌溢價(jià)能力，但今年在供需兩端都明顯受到疫情影響，供應(yīng)上連續(xù)趨緊，需求上在中高端市場(chǎng)受挫。受此影響，Samsung三季度電競(jìng)出貨呈同比下滑態(tài)勢(shì)，出貨規(guī)模為3.7萬臺(tái)，市場(chǎng)份額環(huán)比下滑至4%。

    小米（MI）在品牌影響力和線上市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面具有優(yōu)勢(shì)，三季度出貨電競(jìng)新品，入局27英寸IPS gaming市場(chǎng)。小米電競(jìng)出貨規(guī)模約4萬臺(tái)，超越三星排在電競(jìng)市場(chǎng)第7位。但其電競(jìng)產(chǎn)品線仍有待完善，兩款機(jī)型尚不足以支撐其影響電競(jìng)品牌整體格局。隨著其24.5英寸新品在四季度入市，預(yù)計(jì)小米的電競(jìng)市場(chǎng)份額將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

20Q1-20Q3中國(guó)電競(jìng)顯示器市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)（%）

    綜合來看，在疫情和面板廠商格局變化的多重影響下，供需雙重考題持續(xù)性地對(duì)各電競(jìng)顯示器品牌的渠道能力、供應(yīng)鏈管理能力以及產(chǎn)品策略形成了挑戰(zhàn)，品牌應(yīng)對(duì)表現(xiàn)不一，但增長(zhǎng)仍為整體市場(chǎng)基調(diào)。 4.  結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化：平面電競(jìng)?cè)�季度增速放緩，四季度曲面電�?jìng)增速拐點(diǎn)將至

    如下圖群智咨詢（Sigmaintell）數(shù)據(jù)所示，今年平面電競(jìng)的占比相較2019年有顯著提升。受IPS 電競(jìng)面板技術(shù)提升、網(wǎng)咖需求下滑、品牌策略變化等因素影響，平面電競(jìng)的占比將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

    曲面電競(jìng)的占比將會(huì)下滑。影響因素主要包括：第一，曲面的主力市場(chǎng)是網(wǎng)咖市場(chǎng)，網(wǎng)咖市場(chǎng)受疫情影響，需求低迷，影響了曲面電競(jìng)的市場(chǎng)表現(xiàn)。受校園秋季防控收緊政策影響，預(yù)計(jì)下半年網(wǎng)咖市場(chǎng)需求仍難以提振，因此曲面電競(jìng)占比在下半年也難以提升。第二，曲面電競(jìng)的主力面板供應(yīng)商SDC將逐步退出LCD市場(chǎng)，影響了品牌心態(tài)。群智咨詢（Sigmaintell）《“雙11”促銷分析報(bào)告》顯示，今年“雙11”期間平面電競(jìng)再獲銷售佳績(jī)，而曲面電競(jìng)則同比大幅下滑。預(yù)計(jì)曲面電競(jìng)在四季度迎來增速拐點(diǎn)，同比將下降5%，改變近年來的連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

19Q1-20Q4中國(guó)電競(jìng)顯示器市場(chǎng)銷售量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（平面VS曲面）（%）

    2021年預(yù)測(cè)：規(guī)模持續(xù)攀升，產(chǎn)品迭代加速，配置集成化趨勢(shì)凸顯

    整體來看，2020年中國(guó)電競(jìng)顯示器整機(jī)出貨規(guī)模約為369萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)45%，增幅較2019年放緩，但年度增量仍維持年100萬臺(tái)以上的水平。群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)計(jì)2021年中國(guó)電競(jìng)整機(jī)市場(chǎng)將持續(xù)攀升，年度出貨繼續(xù)保持100萬臺(tái)以上的增量，出貨規(guī)模將達(dá)到480萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)31%。增長(zhǎng)動(dòng)力主要有：

    第一，電競(jìng)顯卡迭代，主力廠商相繼推出高性價(jià)比的新品，有利于拉動(dòng)游戲玩家與網(wǎng)咖業(yè)主的整機(jī)配置升級(jí)需求；

    第二，網(wǎng)咖需求恢復(fù)情況好于今年。疫情形勢(shì)雖會(huì)持續(xù)，但網(wǎng)咖的經(jīng)營(yíng)條件會(huì)趨于穩(wěn)定，在新的游戲內(nèi)容產(chǎn)品、電競(jìng)顯卡產(chǎn)品以及新運(yùn)營(yíng)模式的影響下，預(yù)計(jì)明年網(wǎng)咖的需求恢復(fù)將明顯好于今年；

    第三，電競(jìng)面板供應(yīng)增加，IPS電競(jìng)供應(yīng)鏈更加穩(wěn)定。從面板廠規(guī)劃來看，2021年電競(jìng)面板供應(yīng)將會(huì)積極增長(zhǎng)，尤其是IPS電競(jìng)面板，供應(yīng)占比接近四成，有力滿足增長(zhǎng)中的IPS電競(jìng)整機(jī)需求，帶動(dòng)其市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)。

    在規(guī)模攀升的同時(shí)，預(yù)計(jì)電競(jìng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)持續(xù)調(diào)整，電競(jìng)產(chǎn)品迭代隨之加速。群智咨詢（Sigmaintell）PC資深分析師將在12月23日的2020群智咨詢（Sigmaintell）全球顯示半導(dǎo)體行業(yè)年度研討會(huì)（會(huì)議詳情如下）上，深入分析增長(zhǎng)中的電競(jìng)顯示器市場(chǎng)的迭代趨勢(shì)，包括：顯卡迭代對(duì)整機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響；疫情后2021年消費(fèi)傾向的變化，整機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略等。

Y18-Y21中國(guó)電競(jìng)顯示器市場(chǎng)出貨規(guī)模及同比變化趨勢(shì)（Ksets,%）

    2020年以來，全球顯示半導(dǎo)體行業(yè)開局即受到席卷全球的疫情影響，并疊加多邊貿(mào)易摩擦的外部環(huán)境，經(jīng)歷了跌宕起伏的一段歷程：面板價(jià)格觸底反彈后一路強(qiáng)勁上揚(yáng)，市場(chǎng)需求和盈利走出“V”形曲線；驅(qū)動(dòng)IC等半導(dǎo)體器件供不應(yīng)求，過去十年來，面板及半導(dǎo)體器件供應(yīng)從未像2020年這樣影響甚至左右著需求變化。

    在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，韓國(guó)廠商轉(zhuǎn)移賽道，逐步在本土減少LCD產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)重組時(shí)有發(fā)生，涌現(xiàn)十年來最大并購(gòu)案，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化顯著；同時(shí)，5G也推動(dòng)著顯示和半導(dǎo)體技術(shù)升級(jí)進(jìn)入新的階段等。

    在上述多重因素影響下，全球顯示半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)格局正急劇變化，還將繼續(xù)在巨變中重構(gòu)。

    根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年全球大尺寸LCD面板出貨規(guī)模將達(dá)到8.7億片，同比增長(zhǎng)8.6%；其中，筆記本和顯示器面板同比增幅高達(dá)21%和12%；自2020年6月以來，LCD電視面板主流尺寸均價(jià)半年內(nèi)上漲幅度將達(dá)到60%以上，SoC和驅(qū)動(dòng)IC等芯片價(jià)格也迎來結(jié)構(gòu)性上漲。展望2021年，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將繼續(xù)上揚(yáng)趨勢(shì)？還是存在逆轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)？在多技術(shù)并重的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，不同技術(shù)的產(chǎn)品化進(jìn)展為何？下游品牌和用戶決策行為將有怎樣的變化？面板和半導(dǎo)體企業(yè)將如何調(diào)整產(chǎn)能及產(chǎn)品策略？……

    基于此，2020群智咨詢（Sigmaintell）全球顯示半導(dǎo)體行業(yè)年度研討會(huì)將于12月23日在深圳隆重拉開序幕，期待您的加入！