液晶商顯新時代：廉價大尺寸重塑品牌格局

    2018年被顯示行業(yè)認為是“大尺寸平板”顯示的元年。上半年，以65英寸為代表的大尺寸液晶顯示產(chǎn)品銷量增長近8成，創(chuàng)出歷史新高。這極大的改善了以“教育互動、會議顯示、數(shù)字告示”為核心的液晶商顯市場的“供給格局”。一個以“大”為特征的新商顯平板時代的大門已經(jīng)打開。

    大尺寸液晶前世今生：爆發(fā)為何在2018年

    如果將65英寸及其以上液晶產(chǎn)品的全球市場定位于“大尺寸產(chǎn)品”，那么在過去3年中這一市場已經(jīng)迎來“飛速發(fā)展”：2017年這一市場的全球規(guī)模是不到1200萬臺、2016年則是580萬臺、2015年為300萬臺……

    這些數(shù)據(jù)表明，大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的高速發(fā)展“由來已久”。但是，考慮到全球顯示市場的規(guī)模，僅僅液晶電視就高達2.1億臺，65英寸及其以上尺寸液晶產(chǎn)品的占比長期以來著實不高。能夠分給商顯行業(yè)的比例和數(shù)量也就更低了。因此，業(yè)內(nèi)早已達成共識：要推動大尺寸液晶產(chǎn)品的普及，必須依賴嶄新的“供給”。

    這個行業(yè)共識有多早就達成了呢？恐怕在2008年夏普全球第一條10代線開工的時候，這一點就已經(jīng)“毫無疑問”。但是，從2010年夏普10代線量產(chǎn)，到2018年京東方10.5代線量產(chǎn)，這中間“大尺寸液晶等的太久了”，以至于很長時間人們幾乎忘記了“只有新規(guī)格的世代線，才是液晶新尺寸時代的開門鑰匙”這條真理。

    2018年，京東方合肥10.5代線投產(chǎn)，同時中電子咸陽和綿陽兩條8.6代線亦投產(chǎn)。三條線如果全力切割65英寸面板，相當于新增加近2000萬塊的產(chǎn)能。恰是這個“爆發(fā)力”，讓大尺寸液晶從“奢侈品”向“普及品”轉(zhuǎn)化。

    10.5代線（玻璃基板大小2940mmx3370mm）相比8.5代線，切割大尺寸顯示面板的優(yōu)勢明顯。比如，切割65英寸，8.5代線僅可切割3片，而10.5代線可切割8片，且切割效率可達95%之高。70英寸或75英寸，10.5代線都能切割到6片，8.5代線則是兩片。

    除了京東方首條10.5代線投產(chǎn)外，目前還有京東方武漢10.5代線、華星光電深圳兩條10.5/11代線、群創(chuàng)廣州10.5代線在建，惠科鄭州10.5代線、LGD韓國10.5代OLED線在規(guī)劃。且，2018年底惠科第二條8.6代線，滁州項目渴望投產(chǎn)。結(jié)合此前群創(chuàng)臺灣8.6代線、惠科重慶8.6代線、京東方合肥10.5代線、中電子咸陽與綿陽8.6代線、夏普日本10代線——全球為大尺寸液晶準備的產(chǎn)能已經(jīng)非常龐大。一個供給端大規(guī)模擴張，足以滿足全球三分之一的彩電產(chǎn)品進入65英寸市場的供給規(guī)模正在逐漸到來。

    供給邏輯的轉(zhuǎn)變推動定價邏輯的轉(zhuǎn)變，廉價推開市場大門

    10/10.5/11和8.6代線均是瞄準大尺寸液晶面板市場的產(chǎn)能。與8.5代線主導時代，65英寸是“奢侈性”切割不同，大尺寸液晶正在進入經(jīng)濟化供給時期。

    一方面，全球的10/10.5/11和8.6代線總投資規(guī)模將超過1000億美元，帶來的全球顯示面板供應面積的增加，幾乎超過五年前（2013年）的全球總產(chǎn)能規(guī)模。大尺寸液晶產(chǎn)品，尤其是75英寸和85英寸的稀缺性會得到根本性改善。這些產(chǎn)品的稀缺性增值空間已經(jīng)坍塌。2018年上半年最廉價的85英寸液晶顯示產(chǎn)品已經(jīng)擠入2萬元關口。

    另一方面，全球的新建高世代線，除了群創(chuàng)臺灣省份8.6代線、韓國LGD規(guī)劃的OLED 10.5代線、夏普日本10代線外，其余幾乎均集中在我國大陸地區(qū)。我國大陸地區(qū)未來至少會形成4條8.6代線，7條10.5/11代線的格局。這在增加全球大尺寸供給的同時，首先將“激化本土大尺寸液晶顯示”的市場競爭。

    有人說，中國液晶顯示會因為“大尺寸線”近水樓臺先得月；也有專家表示中國顯示市場更會因為這些大尺寸線的建設，成為全球“新興顯示應用”的創(chuàng)新高地。例如，京東方王東升表示，希望能夠?qū)崿F(xiàn)“推廣8K、普及4K、替代2K、應用5G”，因為8K分辨率的普及離不開高速的網(wǎng)絡帶寬，只有當高速網(wǎng)絡帶寬（例如5G網(wǎng)絡）普及后，8K屏幕才會有用武之地。群創(chuàng)-夏普-富士康系也提出“8K+5G”的未來戰(zhàn)略。

    因此，新產(chǎn)能帶來的不僅僅是“供給增加、成本降低”，更包括應用層面可能出現(xiàn)的諸多創(chuàng)新浪潮。其中除了彩電應用外，廣闊的商顯市場更是“差異化應用創(chuàng)新”的高地、必爭之地。例如，華星光電就曾表示10.5/11代線的切割產(chǎn)品包括21:9比例的超寬屏幕70英寸產(chǎn)品——這將是數(shù)字標牌縱屏市場的絕對利器。新世代線將極大改變大尺寸液晶面板的細分供給格局，促成注重細分性的商顯市場的“再出發(fā)”。

    大尺寸時代，商顯市場要迎接“再出發(fā)”的挑戰(zhàn)

    商顯比彩電市場更愛大尺寸液晶——這是這個市場的最基本規(guī)律。因為商顯基本都屬于公共顯示，面對人數(shù)多、空間大的環(huán)境，只有大尺寸產(chǎn)品才能滿足基本的應用需求。從這點看，大尺寸液晶的爆發(fā)，就是商顯產(chǎn)品的爆發(fā)。不過，商顯市場的規(guī)律遠要比以上這一點復雜。

    傳統(tǒng)商顯是“淘大尺寸”的市場結(jié)構。為什么用“淘”這個字呢？因為，傳統(tǒng)大尺寸液晶價格貴、供給不足。對于大尺寸商顯的品牌商而言，最重要的是“遴選出那些能夠承受大尺寸產(chǎn)品成本的客戶”；對于需求大尺寸液晶顯示的很多單位而言，最主要的是“遴選出那些最便宜的大尺寸液晶產(chǎn)品”——也就是，供給和需求雙向選擇時，因為價格分歧，出現(xiàn)了眾多的市場錯位。

    一方面，很多需求的滿足依賴廉價產(chǎn)品。這促進了以價格成本控制力為代表的一批中小品牌和從業(yè)者的崛起；另一方面，很多的供給者，比如三星、LG這樣的巨頭，不可能去拼“壓縮成本”的競爭力，導致了這些廠商雖然“名氣很大”，但是實際“市場驅(qū)動能力”并不匹配他們的名氣——因為，能夠承受合理成本的客戶數(shù)量很有限。

    但是，在未來大尺寸商顯產(chǎn)品成本充分降低的背景下，以上的“割裂的商顯市場格局”將會顯著改變。以“大品牌也能有效供給經(jīng)濟性十足的優(yōu)秀產(chǎn)品”、“中小品牌對規(guī)模市場的駕馭和服務能力嚴重不足”為主要特點的“新時代”，必然是商顯市場“品牌格局”的一次巨大洗禮。

    即，2018年大尺寸液晶產(chǎn)品的價格下滑（例如上半年65英寸面板價格下降40%），帶來的是商顯市場進入規(guī)�；�階段——不再是會議互動顯示，一年一兩萬臺的市場，而是要在2018年增長到15萬臺，在未來增長到百萬臺——這樣的行業(yè)變化，在教育交互平板、數(shù)字告示市場同樣會發(fā)生：一個一年200-500萬臺的商用顯示市場是完全可能在近期出現(xiàn)的。

    高度規(guī)�；�的市場，必然是一個充滿“秩序”的市場。包括價格體系、創(chuàng)新體系、產(chǎn)品差異度的透明化等，都與傳統(tǒng)商顯行業(yè)高度分散、高度品牌差異化、市場營銷靠點狀突破的格局大不相同。這就像從“游擊戰(zhàn)”到“大兵團陣地戰(zhàn)”的變化，未來的商顯市場核心屬于“擁有強大體系競爭力”的玩家。對此，每一個商顯人是否已經(jīng)做好充分的準備了呢？