自信力喪失：蘋果電視為何夭折？

    日前《華爾街日報》稱，蘋果對電視業(yè)務(wù)已研究近10年，原本蘋果計劃推出4K超高清屏幕電視，但由于技術(shù)等原因蘋果的電視計劃在一年多前就已悄悄擱置。不過據(jù)消息指出，今年秋天，蘋果依然會推出新款A(yù)pple TV機頂盒。目前來看，客廳娛樂文化的價值已經(jīng)不用多說，這也是蘋果推出HomeKit來作為智能家居入口的原因，但蘋果電視計劃為何半路夭折？

    蘋果掌控不了整條互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

    蘋果想做電視自然有它的原因。一方面，“蘋果電視”曾經(jīng)也是喬布斯的目標，喬布斯曾經(jīng)希望推出具備最簡單的用戶界面的電視產(chǎn)品，并把DVD播放器、有線電視頻道以及用戶各種設(shè)備及云存儲賬戶都整合進來，與電視產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展成為蘋果生態(tài)體系的一部分。另外，比如讓用戶可以在iTunes中下載電視節(jié)目和電影，將用戶手中的移動設(shè)備和電視對接，在電視屏幕上分享內(nèi)容。但這更多只是一種愿景。

    眾所周知，在智能手機領(lǐng)域，蘋果擁有以iOS為核心的軟硬件一體化生態(tài)，但基于電視業(yè)務(wù)的內(nèi)容生態(tài)，蘋果的軟件生態(tài)卻無法助力于蘋果在電視業(yè)務(wù)上取得進展。因為電視的內(nèi)容來源不依賴于基于iOS的軟件開發(fā)商，而是來源于音樂行業(yè)、電視臺與電影行業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)。這是與蘋果的優(yōu)勢生態(tài)鏈不同的領(lǐng)域，只能尋求內(nèi)容合作。

    在電視行業(yè)，內(nèi)容無疑是核心競爭力之一，在內(nèi)容合作方面，蘋果要做電視只能一家家內(nèi)容合作方去談，但蘋果的風(fēng)格向來都是要整條產(chǎn)業(yè)鏈的利潤從頭吃到尾，并成為掌控的一方，而不是服從一方。

    正因為如此，蘋果在與好萊塢和音樂行業(yè)的合作中，對內(nèi)容版權(quán)行業(yè)有著諸多苛刻的要求而最終令談判破裂。另外，蘋果進入網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)，還需要和康卡斯特和Verizon等現(xiàn)有的有線電視、衛(wèi)星電視服務(wù)商、寬帶提供商發(fā)生沖突與利益糾葛，甚至，還遭遇Netflix的競爭，Netflix的月費用戶可以方便的瀏覽各種電影或電視節(jié)目。Netflix目前正在不斷發(fā)展擴充簽約工作室和發(fā)行商，片源內(nèi)容儲備已經(jīng)形成巨大的競爭壁壘。

    除此之外，蘋果的電視產(chǎn)業(yè)的推動還需要跟多系統(tǒng)運營商與寬帶提供商支撐網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，以及需要多頻道視頻節(jié)目分銷商來銷售蘋果電視產(chǎn)品�？梢钥闯觯�蘋果要做電視，僅僅在美國國內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈上，要打開局面，困難重重，更不用說推廣到國外。在電視領(lǐng)域，電視媒體公司掌控著產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢一方，而蘋果沒有足夠的話語權(quán)。

    另外，蘋果平臺的本質(zhì)都是封閉的，但網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)卻有著較大的開放性。盡管在智能家居方面蘋果推出了HomeKit對接Apple TV，這并不是另一個封閉系統(tǒng)， Apple TV在封閉性上與iOS相比有著適度的放開，比如它可以將內(nèi)容傳送至非蘋果品牌。它又不得不這樣做，因為蘋果缺乏自身電視硬件的落地支撐，與此同時，蘋果的經(jīng)營模式與電視機的生產(chǎn)與銷售所呈現(xiàn)的商業(yè)模式也大相徑庭。說到底，與做手機不一樣的是，整條圍繞電視的產(chǎn)業(yè)鏈在蘋果固有的生態(tài)圈勢力范圍之外。

    互聯(lián)網(wǎng)電視的本質(zhì)是權(quán)利的轉(zhuǎn)移  索尼商業(yè)模式、技術(shù)壓制蘋果自信力

    另外，通過互聯(lián)網(wǎng)播出直播頻道和視頻的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)，索尼早就在這樣做，但索尼的電視業(yè)務(wù)卻在持續(xù)虧損。但要知道，索尼在互聯(lián)網(wǎng)電視深耕多年，無疑扎根更深，比如在美國市場的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)方面，索尼與CBS、NBC、Fox電視臺等美國知名的國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司都有合作，以及包括與USA、FX、Discovery 等10余家熱門有線電視網(wǎng)絡(luò)有深度合作模式，可以提供75個電視頻道。但在與電視網(wǎng)絡(luò)公司合作方面，蘋果曾計劃在今年6月推出涵蓋25個頻道的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，包括ABC、CBS和FOX在內(nèi)的電視臺，通過“打包銷售”的方式統(tǒng)一收看。盡管蘋果只是希望增加25個電視直播頻道，通過流媒體點播方面和iTunes連接，但目標阻力依然重重。

    比如與電視臺合作謀劃蘋果互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)合作中，蘋果又希望以最低成本去掌控對方，比如蘋果計劃在美國推出包月收費的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)，蘋果的機頂盒(Apple TV)讓這一服務(wù)"落地"，但另一方面，蘋果卻要求電視臺授權(quán)內(nèi)容版權(quán)，甚至還要電視臺自身去做好頻道的流媒體數(shù)據(jù)傳輸與服務(wù)，或者由電視臺外包給其他的內(nèi)容分發(fā)公司來做，但要知道，通過互聯(lián)網(wǎng)提供電視流媒體服務(wù)要付出高昂的成本，包括購置網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的巨大投入，對方自然不答應(yīng)。

    即便在國內(nèi)，影視資源整合的難度也遠超想象，因為互聯(lián)網(wǎng)電視的本質(zhì)是權(quán)利的轉(zhuǎn)移，將電視節(jié)目從廣電網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到寬帶互聯(lián)網(wǎng)運營，是對原有利益格局的打破，必然遭遇到原有產(chǎn)業(yè)鏈的重重阻力。我們知道，在手機市場，蘋果在高端的窄眾市場，依賴封閉體系可以把整條產(chǎn)業(yè)鏈從頭吃到尾，但這種封閉策略卻并不利于蘋果在未來的場景之戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢，也不利于蘋果電視業(yè)務(wù)的擴展。蘋果素來的強勢與掌控風(fēng)格，放到電視內(nèi)容領(lǐng)域，已經(jīng)不適用了。

    在智能機領(lǐng)域，蘋果依賴軟硬件領(lǐng)先優(yōu)勢與iOS為核心的封閉系統(tǒng)，可以做到號令天下。但在電視技術(shù)方面，蘋果卻并沒有這樣的優(yōu)勢。從DRC到3D到4K，索尼今年展示了自發(fā)光技術(shù)Crystal LED電視，三星和LG已開發(fā)出OLED電視機。電視技術(shù)從真空管到晶體管、從IC（集成電路）到VLST（大規(guī)模集成電路），目前已發(fā)展非常成熟，但蘋果在電視機技術(shù)上并無足夠積累。在近10年來，蘋果也在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域?qū)ふ壹夹g(shù)突破口來引發(fā)一場改變世界的革新，包括配備超高清4K屏幕、加入傳感器攝像頭，但成效甚微，蘋果高管也指出：“目前蘋果的技術(shù)尤其是4K技術(shù)還處于初級階段，并不具備足夠的能力與三星、索尼、夏普、松下等老牌電視機廠商一決高下�！笨梢钥闯觯�顛覆電視產(chǎn)業(yè)的難度之大， 讓一向懷著“改變世界”愿景的蘋果，也開始顯露出不自信的姿態(tài)。

    另外，我們看到即便是蘋果已有的Apple TV，依然賣不過谷歌Chromecast、Nexus播放器以及亞馬遜Fire機頂盒。在電視核心硬件技術(shù)上，比如電視面板，卻被夏普三星等企業(yè)壟斷。在電視調(diào)諧器、畫質(zhì)、電視交互界面等技術(shù)方面都是三星、索尼所掌控的優(yōu)勢。沒有核心技術(shù)優(yōu)勢，自然就沒有話語權(quán)。手里沒有優(yōu)勢籌碼，蘋果與電視臺內(nèi)容合作強勢談判的結(jié)果是，合作方也自然不買賬。

    電視雖是封閉生態(tài)的重要一環(huán)，但蘋果創(chuàng)新的突破點已經(jīng)不多

    另一方面，互聯(lián)網(wǎng)電視目前還沒有成功的先列，我們看到，曾經(jīng)推出特玲瓏彩電、擁有先進的DRC技術(shù)，在在電視業(yè)深耕了幾十年的索尼都在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域遲遲打不開局面。即便是索尼早在2010年5月在美國市場率先推出了以谷歌Android操作系統(tǒng)為中心、Google TV為平臺的互聯(lián)網(wǎng)電視，盡管索尼在美國與電視臺等建立內(nèi)容合作都沒有障礙，但以開放式Google TV為基礎(chǔ)的索尼電視依然銷量慘淡。這其中的原因還在于，互聯(lián)網(wǎng)電視本身讓電視的操作的流程變得復(fù)雜，比如搭載Google TV平臺的互聯(lián)網(wǎng)電視，涵蓋了Android系統(tǒng)、硬件上則內(nèi)置Intel的Atom處理器，單是索尼互聯(lián)網(wǎng)電視遙控器，其復(fù)雜程度甚至比電腦鍵盤有過之而無不及。

    但蘋果一向秉承簡潔原則。操作流程太過復(fù)雜是蘋果產(chǎn)品理念的大忌，蘋果目前來看，也沒有更好的手段來簡化操作流程。比如我們知道，蘋果在Apple TV中加入了Siri服務(wù)以輔助搜索和導(dǎo)航，但其操作即便是跟索尼的Playstation Vue的簡潔體驗相比也有差距。PlayStation Vue擁有簡潔的界面通道，允許用戶在無需線纜或衛(wèi)星服務(wù)的情況下，觀看電視直播及點播的內(nèi)容。另外，無論是Sling TV還是Tivo，都在訂購查找視頻資源、一鍵切換頻道界面的服務(wù)，查找在線資源，擁有相當不錯的優(yōu)良體驗，比如而Tivo的DVR技術(shù)與OnePass服務(wù)，在技術(shù)體驗與視頻資源查找搜索方面已經(jīng)非常方便易用。電視雖然是蘋果封閉生態(tài)的重要一環(huán)，但后續(xù)的創(chuàng)新突破點已經(jīng)不多。

    資本市場不包容失敗 放棄電視在情理之中

    當一家公司站在風(fēng)口崛起的時候，通過領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式，可以橫掃市場，以幾何級速度增長，但發(fā)展到全盛時期，就必然受到整個行業(yè)的限制，蘋果即是如此。蘋果推出的iPhone目前在發(fā)達國家市場上已經(jīng)接近飽和，在軟硬件創(chuàng)新方面同時也遭遇了瓶頸。但是資本市場依然對于這家公司寄予厚望，比如眾多華爾街分析師都對蘋果今年突破萬億市值大關(guān)充滿期待。根據(jù)茨威格定律，在這個時候，蘋果就必然需要能對于市場的飽和具備預(yù)見性與前瞻性，不斷開拓新的業(yè)務(wù)增長點或者營收點來滿足資本市場的胃口與預(yù)期。

    但與此同時，蘋果如果在電視技術(shù)準備不成熟、產(chǎn)業(yè)鏈掌控力都呈現(xiàn)缺口的時候，盲目擴大產(chǎn)品線推出蘋果電視來滿足資本市場的預(yù)期，傷害的則是整個品牌的高度，我們看到索尼、三星的衰落，一個重要因素都是死于他們的產(chǎn)品線拉的太廣，導(dǎo)致用戶對其品牌的核心產(chǎn)品記憶點模糊，拉低了其品牌高度，而蘋果切入任何領(lǐng)域，往往會拿出創(chuàng)新性的技術(shù)，在電視產(chǎn)品的顛覆性效應(yīng)不足的情況下，蘋果自然不想重蹈其覆轍。所以滿足資本市場的預(yù)期只能選擇相對穩(wěn)妥的路徑，推出與蘋果品牌調(diào)性接近的產(chǎn)品，比如推出蘋果手表。

    另一方面，涉及到室內(nèi)場景與移動場景弱、產(chǎn)品周期長的產(chǎn)品，蘋果一向賣不好。比如iPad、Mac的銷量并不火爆，甚至iPad的銷量在近年來持續(xù)下降，這一方面，說到底是iPhone的顛覆式創(chuàng)新推高了蘋果的品牌，成為其品牌資產(chǎn)下的核心產(chǎn)品線。電視業(yè)務(wù)不像手機，在當前的電視硬件核心技術(shù)、內(nèi)容提供方面，蘋果缺乏掌控優(yōu)勢，盡管Apple TV可以成為互聯(lián)網(wǎng)電視的服務(wù)落地設(shè)備，但這還遠無法成為撬動整個電視業(yè)務(wù)的支點。

    目前來看，蘋果雖然期望通過啟動電視業(yè)務(wù)占領(lǐng)家庭娛樂的入口，但分析可知，電視機與蘋果時尚消費品調(diào)性不契合，同時又是內(nèi)容分發(fā)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從與有線電視供應(yīng)商的協(xié)議和整合到硬件的設(shè)計和供應(yīng)等，蘋果也沒有足夠話語權(quán)。雖然未來智能家居會成為發(fā)展方向，但蘋果目前的突破點乏善可陳，甚至，種種技術(shù)原因也讓蘋果高管擔(dān)心無法與三星、LG競爭，雖然現(xiàn)狀如此，但種種猶豫與糾結(jié)也體現(xiàn)出近年來創(chuàng)新乏力的蘋果，也在逐漸喪失自信力。

    蘋果已經(jīng)從一個創(chuàng)新性公司發(fā)展到一個舉手投足具備全球影響力的大公司，難免面臨著創(chuàng)新者的窘境。從顛覆式創(chuàng)新到維持性創(chuàng)新，后者風(fēng)險更小，成本更低，而電視硬件領(lǐng)域?qū)τ谔O果則是一個不可預(yù)知的領(lǐng)域，也有著不可預(yù)知的風(fēng)險，蘋果不希望品牌弱化進而傷害整個外界對它的預(yù)期。資本市場已不再容許蘋果失敗，在巨大的壓力與各方市場資本的博弈中，蘋果放棄電視業(yè)務(wù)自然在情理之中。