看2015春季彩電新品：分化與趨同

    又到了五一節(jié)前期，這將是上半年彩電市場最主要的銷售旺季。雖然電商和互聯(lián)網(wǎng)彩電的發(fā)展已經(jīng)稀釋了“節(jié)日行情”的份額，但是五一作為上半年最具標(biāo)志性的節(jié)假日，依然是多數(shù)彩電企業(yè)“春季新品”發(fā)行和上市的倒數(shù)計(jì)時(shí)點(diǎn)。

    2015年，春季彩電新品基本發(fā)行完畢。作為消費(fèi)者，乃至產(chǎn)業(yè)觀察家都會對新一年彩電新品的趨勢走向非常關(guān)注。這也是本文主要探討的問題。

   2015年彩電春季新品的主要趨勢包括：

    第一， 簡單低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)被放棄。標(biāo)志性事件是小米電視40寸版本定價(jià)1999元，沒有創(chuàng)出價(jià)格新低，比較傳統(tǒng)品牌廉價(jià)產(chǎn)品甚至溢價(jià)超過15%。這與小米電視2的49寸產(chǎn)品，2014年上市創(chuàng)出4K電視49寸最低價(jià)格的作風(fēng)截然不同（小米此款產(chǎn)品的價(jià)格底線只保持了一個(gè)星期，即在此被酷開電視打破）。

    彩電新品放棄簡單低價(jià)原則的另一個(gè)數(shù)據(jù)是，去年雙十一市場TCL 兩款4K電視，在46到50英寸區(qū)間創(chuàng)造的“全球最低價(jià)格紀(jì)錄”保持至今。一個(gè)新低價(jià)紀(jì)錄超過5個(gè)月沒有被打破，這在彩電價(jià)格戰(zhàn)歷史上并不多見。

    事實(shí)上，傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品的價(jià)格下降空間已經(jīng)非常有限。32寸產(chǎn)品1200元以下，42寸產(chǎn)品1900元以下，50寸產(chǎn)品2500元就可以開賣——這樣的價(jià)位已經(jīng)接近產(chǎn)業(yè)能夠承擔(dān)的成本底線。即便是液晶面板價(jià)格依然處于緩慢下滑的通道中，考慮到電視產(chǎn)品研發(fā)銷售的邊際成本，這些價(jià)格底線進(jìn)一步突破的空間也已經(jīng)極其有限。

    另一方面，彩電或者面板企業(yè)，壓低價(jià)格的動(dòng)力在于擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模。而2014年國內(nèi)彩電市場萎縮了6.8%，今年預(yù)估增長3.9%——這些數(shù)據(jù)使得行業(yè)認(rèn)為，彩電市場的規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定。在這樣的背景下，單純的降低價(jià)格難以擴(kuò)大銷量。同時(shí)，考慮到消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)收入和對高端產(chǎn)品、大尺寸產(chǎn)品的需求增長，低價(jià)格產(chǎn)品進(jìn)一步壓價(jià)的“投入產(chǎn)出比”可能已經(jīng)是負(fù)值。所以，彩電市場放棄新品“低價(jià)策略”是水到渠成的事情。

    第二， 2015年彩電產(chǎn)品創(chuàng)新迎來一股小高潮。2014年1月長虹率先提出“彩電創(chuàng)新向影音畫質(zhì)”回歸的行業(yè)規(guī)律。海信、創(chuàng)維分別加大了ULED、GLED產(chǎn)品的推廣、小米電視，以及今年的京東方電視和大麥電視采用分體結(jié)構(gòu)，謀求更佳的處理計(jì)算部分和音效部分的性能表現(xiàn)……這些變化已經(jīng)在表明，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新并沒有因?yàn)椤笆袌龇�(wěn)定或者萎縮”而停步。

    事實(shí)上，2014年彩電企業(yè)紛紛加強(qiáng)“終端創(chuàng)新”的投入，尤其是影音畫質(zhì)創(chuàng)新的投入以來，2015年即將是一個(gè)“創(chuàng)新小高潮”的收獲期。

    包括新的音響技術(shù)、新的主信號處理器（尤其是4K畫質(zhì)處理器）技術(shù)、高色域LED和量子點(diǎn)背光技術(shù)、新的導(dǎo)光板產(chǎn)品帶來的更為纖薄的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、應(yīng)用軟件和系統(tǒng)生態(tài)的完善、安卓系統(tǒng)和ARM芯片的進(jìn)步、交互式技術(shù)和智能家庭功能與組件的進(jìn)步、一些新的尺寸線產(chǎn)品、12BIT面板等等新技術(shù)都會在2015年開花結(jié)果。整體上，這將是一個(gè)超越2014以及2013年的產(chǎn)品創(chuàng)新小高潮。

    在春季新品上，TCL、海信、索尼等知名企業(yè)已經(jīng)鎖定年度主要的產(chǎn)品“新”點(diǎn)：即畫質(zhì)和音效。這將與彩電大尺寸化的趨勢同步，為市場帶來一批嶄新高度的新品。當(dāng)然，這些產(chǎn)品也會價(jià)格不菲：超過普通產(chǎn)品3倍以上的價(jià)格，也會令許多普通消費(fèi)者望而卻步。

    第三， 2015年春季彩電新品，大小盤企業(yè)的陣營分化異常明顯。

    一方面是小米、樂視、大麥、KKTV、和酷開為代表的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌，小盤企業(yè)新品主打年輕文化和“老實(shí)厚道”的實(shí)用主義原則，追求產(chǎn)品價(jià)格和性能匹配的主流型配置。這一原則的一個(gè)特征是，這些品牌的產(chǎn)品尺寸幾乎被限定在55英寸及其以下。主流配置和主流價(jià)位的原則，使得這部分所謂“小盤”新興品牌對高端產(chǎn)品、高端技術(shù)、窄眾需求、超大尺寸等并不十分感冒。

    另一方面，傳統(tǒng)大盤彩電品牌則愿意突出自己的創(chuàng)新積淀。索尼、海信、TCL、長虹、創(chuàng)維等都把“畫質(zhì)”和“超薄形態(tài)”的超越，以及大尺寸化定義為春季旗艦新品的核心關(guān)鍵詞。不惜成本堆砌技術(shù)，是這些產(chǎn)品的最核心的特征。

    大小盤彩電品牌的新品差異的核心表現(xiàn)是：小盤品牌的新品均價(jià)顯著低于大盤品牌，同時(shí)，新品價(jià)位與去年舊品相當(dāng)——即品質(zhì)稍有升級，但價(jià)格未動(dòng)，與舊款具有顯著市場替代效應(yīng)。（事情的反面是大盤品牌新品、舊款差異明顯，價(jià)格落差也非常明顯——傳統(tǒng)彩電具有的這些大盤新品旗艦，事實(shí)上在整體拉高彩電春季新品的上市初價(jià)）。

    第四， 2015年春季彩電新品的差異性話語權(quán)，進(jìn)一步向彩電企業(yè)回歸。與2014年春季彩電新品的核心概念是4K，彩電企業(yè)必須看著“面板企業(yè)”的臉色行事不同，現(xiàn)在高端4K面板面臨的是“銷售壓力”。高端面板迅速轉(zhuǎn)向買方市場，導(dǎo)致面板行業(yè)的話語權(quán)下降，彩電企業(yè)的話語權(quán)上升：典型變化是，TCL、京東方和中電熊貓三條金屬氧化物8.5代線在3月份的投產(chǎn)——這打破了日系巨頭在這一技術(shù)上的話語優(yōu)勢，也沖擊了韓系巨頭的產(chǎn)能優(yōu)勢，并對臺系面板業(yè)形成了一定的“技術(shù)”領(lǐng)先度。

    彩電上游面板產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化，直接導(dǎo)致下游產(chǎn)品的差異性從面板主導(dǎo)向“終端技術(shù)”主導(dǎo)轉(zhuǎn)變：背光源、選取的芯片組、軟件技術(shù)、優(yōu)化工藝、音源，音效技術(shù)等正在成為最主要的“產(chǎn)品差異點(diǎn)”。這種變化有利于彩電企業(yè)進(jìn)一步穩(wěn)定并提升市場毛利，同時(shí)為消費(fèi)者提供更多的“微差異”細(xì)分產(chǎn)品。

    以上四點(diǎn)，是2015年春季彩電新品與2014年、2013年比較最大的不同所在。這些差異性是由彩電行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律和上游產(chǎn)業(yè)的供給狀況共同決定的，具有暫時(shí)的常態(tài)性。這些變化也將影響消費(fèi)者選購新品彩電的原則。

    彩電市場“務(wù)實(shí)之風(fēng)”盛行，選購也將更具針對性

    與2014年比較，2015 年彩電新品的核心趨勢是“更為務(wù)實(shí)”的細(xì)分市場原則。

    包括上文提到的“放棄簡單低價(jià)原則”、“影音效果為中心的創(chuàng)新小高潮”、“大小盤企業(yè)的思路分化”和“終端差異話語權(quán)的增加”等都是“品牌更為務(wù)實(shí)”的具體表現(xiàn)。

    這種更為務(wù)實(shí)的產(chǎn)品原則在小米和酷開的新品上體現(xiàn)的非常突出。小米選擇了完善尺寸線，而非推出下一代產(chǎn)品，來提升自己的規(guī)模價(jià)值，并且不在追求“簡單低價(jià)”，而是變成追求“適當(dāng)利潤下的合理價(jià)格”，甚至“略有優(yōu)勢品牌溢價(jià)”�？衢_電視則進(jìn)一步提升了自己優(yōu)勢產(chǎn)品線陣容，采用新?lián)Q舊和加密差異空間的方法，希望拉住更多的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶。酷開的這一做法，也是建立在“價(jià)格穩(wěn)定”概念之上的行為，并未強(qiáng)調(diào)“突出的低價(jià)”優(yōu)勢。

    另一個(gè)“務(wù)實(shí)原則”的核心標(biāo)志性事件是康佳和創(chuàng)維子品牌，KKTV和酷開的獨(dú)立運(yùn)營。這帶給了康佳、KKTV、創(chuàng)維和酷開四個(gè)品牌更大的“產(chǎn)品線”運(yùn)作空間，甚至不排除原來子品牌和主品牌涇渭分明的產(chǎn)品線格局會被打亂，自由競爭導(dǎo)致細(xì)分市場自由進(jìn)入的局面出現(xiàn)�！�—例如，創(chuàng)維主品牌高端產(chǎn)品也開始使用“網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂”、“粘性促銷”的營銷手法，這等于直接搶奪酷開品牌的優(yōu)勢市場。這種企業(yè)的思路變化，反映了企業(yè)面對彩電互聯(lián)網(wǎng)化這一趨勢，從“理想主義”（子品牌、主品牌雙線運(yùn)作，兩頭通吃）到“實(shí)用主義”（子品牌、主品牌不再是互補(bǔ)關(guān)系，而是自由競爭，二者都在快速互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型）的轉(zhuǎn)折。

    對于消費(fèi)者，務(wù)實(shí)原則的最大影響是：使得彩電市場新品出現(xiàn)了空前的兩級分化趨勢。

    一方面是廉價(jià)產(chǎn)品線和互聯(lián)網(wǎng)品牌主導(dǎo)的“價(jià)值”產(chǎn)品線。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是“中等或者偏上”的性能配置，中規(guī)中矩的產(chǎn)品價(jià)格。特別適合消費(fèi)能力相對有限的年輕夫妻、理性主義消費(fèi)觀的人群購買。典型品牌是小米、樂視、大麥、酷開、KKTV、TCL愛奇藝等。

    另一方面則是“高端產(chǎn)品”的空前拔高。比如，海信、TCL的量子點(diǎn)電視售價(jià)均超過萬元。以8000元以上為一個(gè)空間，彩電企業(yè)2015年幾乎在重鑄一個(gè)“高端市場”區(qū)域。這一區(qū)域的產(chǎn)品雖然性能格外突出、新技術(shù)配置齊全，但是也面臨溢價(jià)高、性價(jià)比不足的特點(diǎn)。對于消費(fèi)者，可能僅僅適合那些“成功人士”、“高級白領(lǐng)”或者對畫質(zhì)有特殊偏好的人群。

    此外，2015年彩電春季新品的務(wù)實(shí)原則還體現(xiàn)在抓大不放小上。以50英寸為大小尺寸的分割線，大尺寸產(chǎn)品作為未來客廳霸主，趨勢性非常明確，自然是彩電品牌要努力強(qiáng)化的產(chǎn)品領(lǐng)域。但是，同時(shí)40-50寸這個(gè)空間的產(chǎn)品依然得到了很好的照顧。新產(chǎn)品的推出速度和數(shù)量并未下降。尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌更是視這一空間為“份額票倉”，大舉加強(qiáng)這一細(xì)分產(chǎn)品線的建設(shè)，并強(qiáng)化產(chǎn)品硬件配置。

    彩電新品的“抓大不放小”，實(shí)際上與房地產(chǎn)的“大小戶型”關(guān)系密切，甚至規(guī)律類似。因?yàn)闆Q定彩電選擇是大是小的核心原因，除了經(jīng)濟(jì)承受能力，還包括客廳戶型尺寸這一硬杠桿。抓小的思維，雖然不符合彩電大型化的趨勢，卻符合存量房市場和年輕人首套房市場“客廳偏小”的實(shí)際需求——是一個(gè)剛性市場空間。

    “黏性”文化策略是彩電企業(yè)春季新品的主線

    主流產(chǎn)品穩(wěn)定、高端產(chǎn)品進(jìn)一步拔高、大尺寸是市場趨勢、中小尺寸依然大受歡迎——這是2015年春季彩電新品市場最基本的“細(xì)分”原則。這個(gè)細(xì)分原則體現(xiàn)的彩電企業(yè)基本訴求是客戶黏性水平而不是規(guī)模：

    一方面，國內(nèi)彩電市場整體規(guī)模穩(wěn)定，或略減的背景使得份額之爭變得異常慘烈，提高既有份額的用戶粘性成為行業(yè)需求。去年市場6.8%的萎縮，使得彩電企業(yè)不敢對今年春季的市場規(guī)模過于期望。在沒有增量市場的背景下，規(guī)模增加只能依賴于“吃掉對方”——但是這并不容易，所以防止被吃就成了關(guān)鍵。而防止份額丟失，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最好的辦法就是粉絲粘性。

    其二，興新彩電品牌的份額重構(gòu)作用還在發(fā)酵過程之中。預(yù)計(jì)，酷開、小米等等互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌2015年全年的銷量規(guī)模會從2014年的350-400萬，上升到800萬臺以上。這個(gè)增長對于處于總量穩(wěn)定或略有下滑中的國內(nèi)彩電市場而言是非常巨大的。甚至將有實(shí)力改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌座次排名。

    面對份額沖突，過去30年彩電行業(yè)的策略原則，基本都是：價(jià)格戰(zhàn)！但是，互聯(lián)網(wǎng)品牌比拼的卻是“粉絲粘性”，單純價(jià)格戰(zhàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不足以奏效。這就導(dǎo)致文化取勝和品質(zhì)取勝成為真正的王道。對此，市場核心變化是，互聯(lián)網(wǎng)彩電產(chǎn)品2015年春季新品價(jià)格不再簡單下壓，而傳統(tǒng)品牌高端旗艦產(chǎn)品甚至價(jià)格在增長。因?yàn)�，對于“文化”取勝而言，價(jià)格戰(zhàn)是負(fù)面營銷；對于品質(zhì)取勝而言，則意味著成本增加，簡單價(jià)格戰(zhàn)難以繼續(xù)。

    第三，未來的彩電必然屬于智慧家庭、家庭互聯(lián)網(wǎng)和智能應(yīng)用。這些趨勢都是以技術(shù)平臺化和用戶終身化為特征的。而構(gòu)建用戶粘性是個(gè)緩慢的過程。既然看到了未來的趨勢，彩電企業(yè)就必須未雨綢繆。這是彩電企業(yè)必須認(rèn)真考慮的“大棋局”。

    綜上所述，用戶粘性即將取代簡單的規(guī)模或者利潤指標(biāo)，成為彩電企業(yè)生存健康度的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)。這一變化和訴求，也符合目前彩電企業(yè)集體希望提升利潤水平的經(jīng)營需要——因?yàn)�，高粘性才能意味著溢價(jià)和長尾價(jià)值。

    以粘性為中心，這也是對2015年彩電行業(yè)新品趨勢的最簡單概括：無論是LG的OLED、海信的ULED、創(chuàng)維的酷開、TCL的量子點(diǎn)、長虹的chiq，還是小米的精致主義或者大麥的運(yùn)營商概念，都逃不出“粘性”這個(gè)競爭中心。誠然，在產(chǎn)品策略上大小盤企業(yè)差異巨大，但是在粘性這個(gè)中心上卻“異曲同工”。這一點(diǎn)已經(jīng)超出了2015年新品趨勢的范疇，粘性戰(zhàn)略即將成為未來2-3年整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)。