從冠名《大魔術(shù)師》娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 看創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路

    如果你是個(gè)魔術(shù)愛(ài)好者，是央視《大魔術(shù)師》的忠實(shí)擁躉，或者你是周杰倫、葉童、蕭薔、阿牛、陳志朋等人的粉絲，同時(shí)你又是個(gè)長(zhǎng)期混跡在百度貼吧、天涯娛樂(lè)等論壇的網(wǎng)友，想必“超快感先生”這號(hào)人物你也一定不會(huì)陌生。

    這位超快感先生，會(huì)在每期《大魔術(shù)師》節(jié)目播出后，就節(jié)目亮點(diǎn)、明星表現(xiàn)、賽程走向等等進(jìn)行章回體的“辣評(píng)”，其語(yǔ)言犀利詞句風(fēng)趣，吐槽賣(mài)萌嫻熟穩(wěn)定，酷炫的個(gè)人印章以及信手拈來(lái)的打油詩(shī)，開(kāi)始在節(jié)目、明星、魔術(shù)相關(guān)貼吧論壇中逐漸形成了自己的粉絲圈。

    到《大魔術(shù)師》節(jié)目結(jié)束，超快感先生每帖辣評(píng)的閱讀回復(fù)互動(dòng)量都已非�？捎^，本身也成為了《大魔術(shù)師》節(jié)目一道“靚麗的風(fēng)景線(xiàn)”。那么，這位超快感先生究竟是誰(shuí)？

    懸念：超快感先生究竟是誰(shuí)？

    是魔術(shù)愛(ài)好者？還是明星粉絲？超快感是何意？這些問(wèn)題可能是所有剛開(kāi)始關(guān)注《大魔術(shù)師》節(jié)目和超快感先生每期辣評(píng)的網(wǎng)友心中共同的疑問(wèn)。實(shí)際上，從最早幾期辣評(píng)中，超快感先生似乎都抱著小試身手的態(tài)度，絲毫不吐露身家路數(shù)，然而細(xì)心的網(wǎng)友已經(jīng)在其辣評(píng)中的圖片展示方式瞧出端倪——圖片框是一臺(tái)電視！仔細(xì)推敲，這臺(tái)電視與廠(chǎng)商創(chuàng)維的主力明星產(chǎn)品4色4K電視E710U外觀一致。

    這會(huì)是一次赤裸裸令人生厭的商業(yè)推銷(xiāo)嗎？網(wǎng)友的反應(yīng)很明確：不是。雖然網(wǎng)友已經(jīng)發(fā)現(xiàn)超快感先生一定與創(chuàng)維存在著聯(lián)系，但是由于超快感先生的辣評(píng)始終聚焦在節(jié)目，言語(yǔ)有趣，節(jié)目分析干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，沒(méi)有絲毫推銷(xiāo)架勢(shì)，所以網(wǎng)友并沒(méi)有急于揭穿，而是饒有興趣地持續(xù)關(guān)注著這位超快感先生。

    如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有價(jià)值是內(nèi)容，那么超快感先生通過(guò)對(duì)《大魔術(shù)師》進(jìn)行辣評(píng)，繼而收獲一幫粉絲可以說(shuō)是對(duì)這一論斷的有力證明。隨著《大魔術(shù)師》節(jié)目賽程的深入，節(jié)目中魔術(shù)師與明星學(xué)員搭檔話(huà)題性愈發(fā)強(qiáng)烈，超快感先生的辣評(píng)表現(xiàn)也越來(lái)越放得開(kāi)，明星八卦、節(jié)目吐槽、點(diǎn)評(píng)調(diào)戲的可閱讀性也越來(lái)越高，也進(jìn)一步培育出自己的粉絲群體，成為了一個(gè)話(huà)題開(kāi)端。

    而在這一過(guò)程中，創(chuàng)維在超快感先生辣評(píng)中的露出開(kāi)始變得多樣。首先，那臺(tái)4色4K電視E710U圖片框，變成了更新的“極客互聯(lián)網(wǎng)GLED電視”G8200；其次超快感先生在辣評(píng)中，對(duì)創(chuàng)維的著墨開(kāi)始變濃，從文中可以看出超快感先生是創(chuàng)維的忠實(shí)用戶(hù)，其“超快感”指代創(chuàng)維4色4K電視系列超高配置、操作快捷、極致體感娛樂(lè)的屬性。此外超快感先生辣評(píng)中也出現(xiàn)了評(píng)論創(chuàng)維作為愛(ài)奇藝《大魔術(shù)師》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名商，是創(chuàng)維向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一次試水，品牌年輕化的一次嘗試的內(nèi)容，展現(xiàn)了創(chuàng)維的戰(zhàn)略方向。

    至此，超快感先生與創(chuàng)維的聯(lián)系已經(jīng)非常清晰，即在創(chuàng)維作為熱播央視《大魔術(shù)師》綜藝節(jié)目愛(ài)奇藝獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名商的背景下，深挖節(jié)目?jī)r(jià)值并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作，作為一個(gè)品牌化身，將品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者語(yǔ)言，切中魔術(shù)愛(ài)好者、明星粉絲及網(wǎng)友娛樂(lè)天性和年輕受眾的當(dāng)下性格特點(diǎn)。從貼吧論壇中的互動(dòng)回復(fù)看出，魔術(shù)愛(ài)好者、明星粉絲及網(wǎng)友對(duì)于創(chuàng)維超快感先生輸出內(nèi)容的好感度與參與度都是極高的，實(shí)現(xiàn)節(jié)目、品牌、產(chǎn)品價(jià)值信息的有效到達(dá)與接收。

    創(chuàng)維娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全局：社會(huì)化互動(dòng)+外圍造勢(shì)+渠道貫通

    實(shí)際上，作為品牌產(chǎn)品價(jià)值、《大魔術(shù)師》節(jié)目熱點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者人群娛樂(lè)訴求三方的內(nèi)容橋梁，超快感先生與辣評(píng)起到了最突出的內(nèi)容輸出作用，并聚合了自身的粉絲群體，受到了魔術(shù)愛(ài)好者、明星粉絲及網(wǎng)友最直接的關(guān)注，使創(chuàng)維品牌與產(chǎn)品也收獲助益。然而從全局看，創(chuàng)維此次獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名愛(ài)奇藝《大魔術(shù)師》，開(kāi)展的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，在主推超快感先生之外，還有著更為深思熟慮，環(huán)環(huán)相扣的布局，形成社會(huì)化互動(dòng)+外圍造勢(shì)+渠道貫通的三駕馬車(chē)。

    社會(huì)化互動(dòng)：娛樂(lè)本該引流

    在社會(huì)化互動(dòng)方面，輸出辣評(píng)的過(guò)程中，超快感先生已經(jīng)自然且不受排斥地在內(nèi)容中植入了創(chuàng)維最新主推產(chǎn)品——互聯(lián)網(wǎng)極客GLED電視G8200——超高配置、快捷操作和極致娛樂(lè)體感的產(chǎn)品屬性。同時(shí)也在通過(guò)娛樂(lè)化的內(nèi)容，不斷聚集網(wǎng)絡(luò)聲量，進(jìn)一步推高節(jié)目人氣，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品與節(jié)目的雙向促進(jìn)。

    但是，此時(shí)由超快感先生內(nèi)容創(chuàng)造的人氣聲量，并沒(méi)有發(fā)掘出最大化的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，必須實(shí)現(xiàn)流量促進(jìn)和轉(zhuǎn)化。為此，創(chuàng)維推出了超快感型格指數(shù)“看你型不型”的測(cè)試輕APP，以及節(jié)目、產(chǎn)品、互動(dòng)合一的minisite。輕APP與minisite相輔相成進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容影響力。

    對(duì)于“超快感”一詞，創(chuàng)維實(shí)際上有著對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深刻洞察。隨著變遷，80后一代逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，截然不同于70后的。作為最有消費(fèi)力的社會(huì)群體，成長(zhǎng)經(jīng)歷使80后有更多的消費(fèi)訴求，更透徹地講是80后更看重個(gè)體自由與生活享受的態(tài)度表達(dá)。因此提出“超快感”，即是基于如此洞察之上，切中80后群體人生態(tài)度的態(tài)度表達(dá)。

    但是，80后絕不是單調(diào)如一的，因此創(chuàng)維進(jìn)一步發(fā)散了“超快感”的態(tài)度內(nèi)涵，從超強(qiáng)毅力、愉快生活、知性?xún)?nèi)涵三個(gè)維度，設(shè)定了硬派酷客、關(guān)鍵人物、全民閨蜜、樂(lè)天達(dá)人、城市玩咖等9大型格，全方位地命中各類(lèi)80后自我定義，并最終吸引80后主動(dòng)參與和分享”超快感型格測(cè)試“，形成廣泛共鳴的病毒傳播，擴(kuò)大創(chuàng)維品牌與產(chǎn)品的價(jià)值影響力。

    實(shí)際上，“超快感型格指數(shù)”輕APP的病毒傳播最終收獲了大咖們的注意。王子妃、丁建中、劉世杰作為節(jié)目魔術(shù)師與明星學(xué)院，都紛紛參與了測(cè)試，并各自帶動(dòng)超過(guò)3000人的粉絲繼續(xù)分享。而另一方面，如@Thinkpad、@小馬Bank這樣的品牌大咖也與@創(chuàng)維電視官方微博進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)參與，分別突出了“快”和“感”的價(jià)值屬性，彰顯了超快感品牌陣營(yíng)的影響力。

    輕APP的最終目的，在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的促進(jìn)，對(duì)于創(chuàng)維而言，最終的流量歸宿即在于創(chuàng)維大魔術(shù)師minisite。這個(gè)集節(jié)目、產(chǎn)品、互動(dòng)議題的平臺(tái)，是”超快感型格測(cè)試“輕APP、產(chǎn)品價(jià)值露出、節(jié)目精彩集錦三位合一的承載，并最終實(shí)現(xiàn)前端人氣引流，后端銷(xiāo)售促進(jìn)的閉環(huán)。

    外圍造勢(shì)：玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)，提升格局

    如果說(shuō)社會(huì)化互動(dòng)是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中聚集網(wǎng)絡(luò)人氣的核心武器，那么創(chuàng)維在《大魔術(shù)師》前后所進(jìn)行的外圍造勢(shì)，即是對(duì)整體攻勢(shì)火力的有效補(bǔ)充。第一，通過(guò)對(duì)節(jié)目熱點(diǎn)的挖掘，延伸明星娛樂(lè)價(jià)值，形成極具娛樂(lè)性的內(nèi)容素材，全方位擴(kuò)大傳播聲量。第二，從文化、行業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略深度出發(fā)，彰顯互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下創(chuàng)維的轉(zhuǎn)型，形成一線(xiàn)明星熱點(diǎn)、一線(xiàn)節(jié)目聲勢(shì)、一線(xiàn)品牌贊助商的營(yíng)銷(xiāo)格局。

    《大魔術(shù)師》作為央視主推的綜藝節(jié)目，以獨(dú)特的魔法題材，和9對(duì)魔術(shù)師明星學(xué)員搭檔的特別設(shè)置，在播出伊始，就在廣大魔術(shù)愛(ài)好者和明星粉絲間，掀起了話(huà)題的高潮。同時(shí)借助央視平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，每期邀請(qǐng)一位重磅嘉賓，帶來(lái)了周杰倫、張鐵林、曾志偉、許晴、馮小剛等人的聯(lián)袂加盟，讓十二期《大魔術(shù)師》星光熠熠。因此通過(guò)對(duì)每期節(jié)目深挖，配合七夕、教師節(jié)等時(shí)節(jié)，創(chuàng)作諸如《劉謙董卿不上大魔術(shù)師？》、《坑爹評(píng)分制度斷送葉童魔術(shù)路》等具有娛樂(lè)話(huà)題性的內(nèi)容，在微博、微信、貼吧、論壇廣泛發(fā)布，有效促進(jìn)節(jié)目人氣的集聚和創(chuàng)維品牌、產(chǎn)品的充分曝光。

    而另一方面，創(chuàng)維獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名愛(ài)奇藝《大魔術(shù)師》進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，本身而言也是電視行業(yè)中率先而為，對(duì)于中國(guó)電視業(yè)嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維去體貼消費(fèi)者需求，都有極好的示范意義。因此，創(chuàng)維從魔術(shù)文化淵源，以及當(dāng)前電視業(yè)軟硬件整合的趨勢(shì)，在重要的權(quán)威自媒體、門(mén)戶(hù)、行業(yè)媒體上，發(fā)布了重量級(jí)的《電視“第四屏”暗戰(zhàn)  創(chuàng)維樂(lè)視軟硬閉合誰(shuí)更硬》、《民間戲手與正統(tǒng)魔師的江湖場(chǎng)》等文，突出性地展現(xiàn)創(chuàng)維娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功的互聯(lián)網(wǎng)試水。

    由于內(nèi)容干貨足，論據(jù)充分邏輯合理，這些深度評(píng)論獲得了消費(fèi)者及其他業(yè)內(nèi)外人士的認(rèn)可，包括清華南都微信公眾號(hào)、@Vista看天下在內(nèi)的知名文化媒體，都自發(fā)地轉(zhuǎn)載了相應(yīng)內(nèi)容。而例如清華南都微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載文章，在一天之內(nèi)就獲得了超過(guò)15000的閱讀量。以此，創(chuàng)維拉升了冠名《大魔術(shù)師》以來(lái)整體營(yíng)銷(xiāo)的層次，將自身的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)格局推向了新高度。

    渠道貫通：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播脈絡(luò)

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容決定了影響力，但同時(shí)內(nèi)容必須借助合適的信息傳播渠道，才能為互聯(lián)網(wǎng)受眾所接收，”酒香不怕巷子深“的被動(dòng)式渠道，必然不會(huì)有良好的傳播效果。因此，在圍繞《大魔術(shù)師》進(jìn)行社會(huì)化互動(dòng)以及外圍造勢(shì)的過(guò)程中，以PC端和移動(dòng)端為陣地，創(chuàng)維搭建出了完整而系統(tǒng)的信息通道，即“貼吧/論壇+精準(zhǔn)廣告+新聞APP+品牌房間+微信公眾號(hào)集合“的媒介體系，實(shí)現(xiàn)了《大魔術(shù)師》相關(guān)信息在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的暢通到達(dá)。

    作為與目標(biāo)受眾直接的互動(dòng)陣地，創(chuàng)維對(duì)于貼吧/論壇的選擇，形成了一套完整的評(píng)估方法。以貼吧為例，創(chuàng)維以大魔術(shù)師吧為核心貼吧，從節(jié)目的關(guān)聯(lián)程度，將魔術(shù)類(lèi)貼吧、魔術(shù)師類(lèi)貼吧、明星類(lèi)貼吧作為三大類(lèi)互動(dòng)要地。同時(shí)創(chuàng)維也牢牢占據(jù)了諸如天涯、新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、西祠等娛樂(lè)論壇，最大程度地覆蓋《大魔術(shù)師》節(jié)目受眾，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)價(jià)值最大化。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息最終都是化為數(shù)據(jù)，流向各處。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化本身也帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體不具備的功能屬性——精準(zhǔn)化。大數(shù)據(jù)信息的挖掘，可以充分對(duì)消費(fèi)者屬性進(jìn)行界定和選擇，這一特點(diǎn)也同樣體現(xiàn)在創(chuàng)維在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)《大魔術(shù)師》過(guò)程中所采用的精準(zhǔn)傳達(dá)。數(shù)碼愛(ài)好者、科技粉絲、年輕化群體、娛樂(lè)八卦者，切合受眾特點(diǎn)和觸媒習(xí)慣，創(chuàng)維采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，配合恰當(dāng)?shù)男侣凙PP，和科技、數(shù)碼、時(shí)尚類(lèi)微信公眾號(hào)選擇，準(zhǔn)確、立體、有效地傳達(dá)了創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)極客GLED電視G8200的產(chǎn)品價(jià)值。

    此外，瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者群體的創(chuàng)維，有著品牌年輕化的迫切需求。為此，創(chuàng)維選擇聚焦年輕一代的豆瓣小站，開(kāi)設(shè)了品牌房間，集中式地展現(xiàn)了品牌、產(chǎn)品，以及《大魔術(shù)師》節(jié)目相關(guān)信息。而在豆瓣小站開(kāi)設(shè)品牌房間的，還有大眾甲殼蟲(chóng)、VANS潮流服裝、歐萊雅潔面乳等知名一線(xiàn)年輕品牌，因此創(chuàng)維作為傳統(tǒng)電視企業(yè)一員，率先利用豆瓣小站，為形成潮流、年輕化、活力的全新品牌形象提供了幫助。

    轉(zhuǎn)型：創(chuàng)維的互聯(lián)網(wǎng)思維

    作為傳統(tǒng)電視企業(yè)代表，創(chuàng)維積累了扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售服務(wù)勢(shì)力，然而在小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始攪局電視行業(yè)的情況下，創(chuàng)維必須通過(guò)實(shí)現(xiàn)自己的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并開(kāi)始以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行消費(fèi)者需求的思考，才能把握住當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)熱潮的機(jī)會(huì)，為未來(lái)的發(fā)展壯大作好準(zhǔn)備。

    從獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名《大魔術(shù)師》節(jié)目，以及隨后“超快感型格”、“極客互聯(lián)網(wǎng)電視”、“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳達(dá)”等一系列縝密周到的傳播布局，可以看出就互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌、產(chǎn)品導(dǎo)向，以及更為宏達(dá)的企業(yè)整體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)維已經(jīng)邁出了成功的第一步。而節(jié)目前后整體性的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，所凸顯出的年輕、娛樂(lè)特征，也讓創(chuàng)維這個(gè)老牌電視巨頭，顯得更加年輕化。

    正如創(chuàng)維近期推出的瞄準(zhǔn)80后消費(fèi)者的極客互聯(lián)網(wǎng)GLED電視G8200，在推出期間，極客、互聯(lián)網(wǎng)、超高配置、流暢操作等關(guān)鍵詞，已經(jīng)隨著超快感先生、型格測(cè)試、豆瓣品牌房間以及外圍造勢(shì)，全面而細(xì)致的鋪開(kāi)。創(chuàng)維《大魔術(shù)師》娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與G8200極客電視推廣巧妙的結(jié)合，并最終反映網(wǎng)友對(duì)創(chuàng)維GLED電視線(xiàn)下體驗(yàn)會(huì)的熱烈響應(yīng)，說(shuō)明了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以創(chuàng)維為代表的傳統(tǒng)電視企業(yè)已經(jīng)找到了一條全新未有的，與消費(fèi)者和諧共處，互利共贏的發(fā)展道路。