奧馬新聞折射家電界新品牌成長煩惱

內容導航：第1頁：“政策性”成長的隱患第2頁：政策紅利退出后，市場隱現(xiàn)擠出效應第3頁：機遇猶在，國內大家電市場可深耕第4頁：審慎認識自己，前途可期　　分頁瀏覽 | 全文瀏覽

2013年上半年，奧馬冰箱并不快樂。不僅2012財年年報和2013財年一季度報的數據并不樂觀，年中出現(xiàn)的“質檢”危機更是令業(yè)界為奧馬的發(fā)展捏上了一把汗。 奧馬，2012 年年報顯示該公司全年實現(xiàn)主營收入34.57 億元，同比增長8.22%，實現(xiàn)利潤1.64 億元，同比增長12.24%。同時2013 年一季報顯示其實現(xiàn)主營收入8.21 億元，同比增長23.67%，實現(xiàn)利潤0.32 億元，同比增長9.57%——這些數字看起來并無大問題，而且欣欣向榮。但是，在關系到企業(yè)“成本”的數據上奧馬表現(xiàn)卻令人擔心 2012財年奧馬經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額-15.19億元，同比下滑150.24%，產品庫存量同比增加56.34%。2013年1季度，公司現(xiàn)金流量凈額-9126萬元，但財務費用、銷售費用、管理費用同比增長81.99%、52.87%、36.63%。 壞消息還不止這些。日前，陜西省質監(jiān)局發(fā)布的質量公告顯示，在今年二季度抽查的38批次電冰箱產品中，有2批次產品不合格，其中奧馬電器生產的型號為B CD -151B SJ的“奧馬”牌電冰箱被上黑名單。該款冰箱的“耗電量、冷凍能力、能源效率等級”項目被檢出不合格（國家強制標準，但是不是關鍵器件質量問題）。此前，2011年奧馬冰箱也被質檢部門檢查出類似的問題。 目前，奧馬遭遇的問題，在國內家電業(yè)并不是特例。其反應的是，在08年金融危機以來、在國家消費刺激政策下，一大批成長起來的三線本土品牌的共性的問題。這些企業(yè)的成長以“政策紅利”為主要基石，兼具對市場機遇的靈活把握。這種成長基礎使得這些企業(yè)很容易在“紅利政策”退出期遭遇“成長的煩惱”。 某種意義上，研究奧馬的問題，就是研究國內家電產業(yè)，特別是冰洗空白電三大件產業(yè)的市場格局演變，尤其是本土三線品牌市場格局演變的問題。對這一問題的思考具有廣泛的共性意義。 “政策性”成長的隱患 2008年一場金融危機，使得國家出臺了4萬億刺激政策。在消費家電領域，先后有家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補貼三大政策出臺。在這些政策的延續(xù)期內，大家電產品平均售價被拉低5-10%個百分點，市場總容量也相應提升10個百分點以上。 特別是在農村和城鎮(zhèn)市場，紅利型的“政策”成功將大家電的消費水平從此前的“高端保有”，變成了新婚、新房市場基本普及、生活改良性市場6成以上普及率的“普及型保有”。這一變化使得家電市場在供給層面出現(xiàn)了“一定的賣方”市場。供給和需求之間的不對等、不直接對接和渠道的短期斷鏈，給予了新興家電品牌巨大的市場機會。 “紅利政策”對三線大家電品牌企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在“超前成長”上。比如，奧馬并非在金融危機后，紅利政策出臺之際才進入自主品牌市場。這家號稱連續(xù)五年出口歐洲冠軍，和為惠而浦、伊萊克斯、TCL等多家國內知名品牌做代工的企業(yè)，早在06年就已開始切入品牌冰箱市場。 不過，類似奧馬、韓電這批家電企業(yè)發(fā)展的最好、過的最滋潤的時候卻是金融危機后“紅利政策”的持續(xù)期。尤其是憑借家電下鄉(xiāng)市場，三線家電品牌市場規(guī)模、自主品牌產品市場比例、和銷售利潤水平三個關鍵“數據”全部顯著提升。 家電下鄉(xiāng)等紅利政策給予了很多小品牌成長的巨大機會，但是也同時帶來了一些品牌的成長煩惱：在08年以后的三年高速成長中，三線品牌普遍表現(xiàn)出“數量重于質量”的成長結構。企業(yè)相應的管理能力的提升、企業(yè)制造環(huán)節(jié)的創(chuàng)新性和關鍵產業(yè)鏈的縱向延伸、企業(yè)外部品牌建設和渠道建設的提升，都由于有“很好的銷量和利潤增長數據”，“忙于搶占政策紅利”而被“有意或者無意”的耽誤了下來�！�—這就為這批家電企業(yè)在紅利政策退出之后的成長埋下了隱患。