2013：智能電視價格大戰(zhàn)一觸即發(fā)嗎

沒有網(wǎng)絡智能就沒有彩電的未來

    在過去的一年里，智能電視以前所未有的速度高速普及：市場占有率從年初的不到20%，猛然躍升到年底的40%左右。智能電視的高速普及，帶給彩電企業(yè)眾多紅利：其中最重要的就包括，銷售平均單款利潤的上升；以及在液晶顯示產(chǎn)品價格逐漸下降的背景下，單款彩電銷售額的增長。

    研究數(shù)據(jù)表明，智能電視是目前彩電企業(yè)利潤的主要來源，也是2012年彩電企業(yè)銷售額增長的主要來源。但是，隨著智能電視的逐漸普及，這種昔日的高端產(chǎn)品已經(jīng)在成為百姓的最基本“消費需求”。尤其是在年底市場，小米、樂視、百事通小紅等智能電視盒悉數(shù)等場之后，彩電企業(yè)獨享的“智能”盛宴正在散去。

    國內(nèi)調(diào)查機構艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年底我國北京地區(qū)“彩電”的開機率已經(jīng)下降到了30%。這一數(shù)據(jù)在2009年底還維持在70%以上。而在美國市場2011年底，彩電開機率就已經(jīng)下降到了40%——部分美國一線城市，彩電已經(jīng)淪為邊緣媒體，對于大多數(shù)年輕人“很難有開機的機會”。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平甚至認為，國內(nèi)一線城市彩電開機率會在一兩年內(nèi)下降到不足兩成。

    如果只計算年輕人群的彩電開機率，2009年至今的變化會更為巨大。研究表明，一線城市目前長期使用彩電產(chǎn)品的觀眾，8成是40歲以上的中老年人。這些人群對其它的娛樂方式：電腦、手機和PAD產(chǎn)品不甚熟悉，同時也具有學習新事物的“惰性”。彩電開機率下降的動力大多來自于年輕群體：北京、上海，20歲到30歲區(qū)間的消費者，花在傳統(tǒng)彩電上的娛樂時間已經(jīng)不足一成。

    與彩電產(chǎn)品開機率持續(xù)下降形成鮮明對比的是，網(wǎng)絡娛樂產(chǎn)品卻日益受到更多的歡迎。

    國內(nèi)市場電腦產(chǎn)品已經(jīng)基本形成普及的趨勢。東部發(fā)達地區(qū)即便是農(nóng)村，家庭電腦保有量也已經(jīng)超過三成。智能手機則在會在2013年迎來50%以上的普及率，并在未來三年內(nèi)完成對傳統(tǒng)手機產(chǎn)品的替代過程。應用智能手機或者功能性上網(wǎng)手機上網(wǎng)的消費者已經(jīng)超過應用傳統(tǒng)PC上網(wǎng)的消費人群。

    此外，在一線城市平板電腦也在加速普及。作為新的移動娛樂平臺，平板電腦以操作的便攜性和適當?shù)漠a(chǎn)品價位受到很多年輕人和學生的歡迎。這些網(wǎng)絡設備的普及進程，帶來的最大變化是，東部地區(qū)在網(wǎng)絡上觀看電視臺節(jié)目和電視劇節(jié)目的總消費市場規(guī)模已經(jīng)到達傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品的水平�！�—這種變化主要發(fā)生在最近的三四年內(nèi)，尤其是2011年以來市場消費結構的改變極為明顯。

    消費者的消費趨向的變化，勢必成為決定彩電產(chǎn)業(yè)未來命運的關鍵。

    早在2003年，海爾就已經(jīng)提出了流媒體電視的概念。這種電視機可以通過把網(wǎng)絡上的音樂或者電影拷貝到優(yōu)盤里，然后通過彩電的USB接口在電視機上播放。流媒體電視一出就引起了消費者廣泛的好感，國內(nèi)外彩電企業(yè)紛紛模仿。

    但是，僅僅是通過USB接口播放下載下來的網(wǎng)絡內(nèi)容，依然不能滿足消費者的胃口。此后，流媒體電視機進化成了網(wǎng)絡電視。這種電視可以自己上網(wǎng)，并觀看特定平臺的多媒體內(nèi)容。但是，網(wǎng)絡電視的應用卻并不那么成功。因為“指定平臺”的內(nèi)容完全不能滿足消費者的需求多樣性。

    在2010年，伴隨著智能手機產(chǎn)品市場的成熟，彩電企業(yè)意識到，功能性手機向智能性手機過度的過程，也適用于彩電產(chǎn)品。隨著2010年底智能電視的上市，彩電產(chǎn)品開始拉開從傳統(tǒng)功能性升級，向智能型產(chǎn)品升級的序幕。

    智能電視機一定意義上就是一臺屏幕巨大，采用SOC片上系統(tǒng)ARM架構，或者和PC產(chǎn)品一樣的X86架構的電腦。它具有傳統(tǒng)電視的功能，也具有電腦的全部屬性�？梢宰杂傻陌惭b應用程序。智能電視機產(chǎn)品在功能上的開放性，成為了最大的賣點。

    正式因為智能電視機的出現(xiàn)，雖然消費者，尤其是一線城市市場的消費者的家庭娛樂重心已經(jīng)從彩電轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡，但是彩電產(chǎn)品的銷量并沒有因此而下降。反而在最近兩年內(nèi)，智能產(chǎn)品的普及，帶動了早期非智能平板電視的更新?lián)Q代。另一方面，由于智能電視自身功能的增強，附屬配件的增多，又使得彩電產(chǎn)品的單價和單款產(chǎn)品附加值大幅提升，成為彩電企業(yè)實現(xiàn)盈利增長的關鍵點。

    因此，可以說沒有智能電視的進步，就不可能擁有在彩電開機率持續(xù)下降下的彩電市場的繁榮。智能和網(wǎng)絡已經(jīng)成為彩電產(chǎn)業(yè)生存的必要性前提。

彩電智能化之利引得群雄逐鹿

    智能彩電是彩電企業(yè)的利潤奶牛、現(xiàn)金奶牛。

    2011年，智能電視只占彩電市場份額的不足兩成，卻創(chuàng)造了彩電產(chǎn)業(yè)近半的利潤；2012年雖然智能電視均價下降較快，但是智能電視的市場占有率卻在年底提升到4成左右，其為彩電企業(yè)創(chuàng)造的利潤更是達到總利潤的七成以上。

    同時，近年來，全球彩電產(chǎn)業(yè)的單品均價一直保持下滑態(tài)勢。從2003年到2013年，32寸液晶電視的售價從超過兩萬元下降到不足2000元的水平。但是，在2012年，隨著智能電視的普及，尤其是大屏幕智能電視的普及，這一趨勢卻在放緩，甚至逆轉(zhuǎn)。目前，四核芯智能電視的市場溢價達到50%甚至200%。四核心智能電視等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，是2012年國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)銷售額能夠持續(xù)增長的關鍵動力。

    智能彩電帶給整個彩電產(chǎn)業(yè)的效益還不僅僅是以上這些。智能電視是一種類PC型的產(chǎn)品，他需要軟件程序的支持，同時也需要大量網(wǎng)絡媒體內(nèi)容的支持。這就誕生了兩個嶄新的產(chǎn)業(yè)：智能電視軟件產(chǎn)業(yè)和智能電視內(nèi)容服務產(chǎn)業(yè)。面向智能電視應用的軟件產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容營銷、甚至附屬輸入設備、模擬器等硬件配件產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為眾多創(chuàng)業(yè)者的掘金寶地。這其中不僅包括傳統(tǒng)彩電企業(yè)的大力投入，更包括一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“異地”掘金。

    2012年11月9日，米科技CEO雷軍微博宣告“小米盒子”將于2012年11月14日正式推出。這是智能手機企業(yè)首次明確的進入智能電視市場。雖然雷軍的盒子不是電視機，但是卻是“電視主機”，是結合大屏幕顯示器，就可形成完整電視功能的產(chǎn)品。

    推出同樣產(chǎn)品還有樂視和百事通。2012年12月19日，樂視網(wǎng)C1機頂盒正式上市。這款盒子不僅擁有樂視網(wǎng)自己的內(nèi)容資源，而且還是國家網(wǎng)絡電視臺CNTV的合作伙伴。在配置上，則采用A9雙核與安卓4.1操作系統(tǒng)結合，配置基本與小米盒子相當。在小米盒子問世兩個月、樂視盒子上市一個月后，另一款盒子“小紅”也登陸了國美在線商城。從1月31日起，國美在線全網(wǎng)獨家發(fā)售百視通高清3D智能云電視機頂盒“小紅”酷盒。值得一提的是小紅的老板，百事通擁有廣電總局頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照——他不需要和其它牌照方合作，就有權獨立向電視終端傳輸網(wǎng)絡內(nèi)容。

    國內(nèi)盒子市場的興起不是偶然，也不是近期的產(chǎn)物。例如彩電企業(yè)創(chuàng)維和海信，早已經(jīng)進入高清播放機市場。通過網(wǎng)絡盒子向電視平臺提供網(wǎng)絡高清媒體內(nèi)容。在國外，蘋果公司早就推出了電視盒產(chǎn)品；全球最大的視頻分享網(wǎng)站Youtube在OTT盒子中集成自己的應用程序，并實現(xiàn)了在電視上“付費”觀看。

    甚至，彩電企業(yè)對盒子的看法也在發(fā)生變化：傳統(tǒng)的盒子相當于彩電的播放設備，對于電視機的功能起到的是補充作用。但是，在2013年美國CES消費電子展上，全球最大的彩電企業(yè)，也是全球最大的智能電視制造商，三星卻給出了一個新的，關于盒子的命題：Evolution Kit。

    對Evolution Kit的解釋，三星給出的是“進化”。通過提供這個叫做“智能卡”的新硬件，使得三星的智能電視能夠從硬件到軟件脫胎換骨。這就類似于電腦更新了主機一樣，可以為消費者帶來嶄新的速度和性能體驗。三星推出此款產(chǎn)品的原因在于，電視機的使用壽命非常長，大多數(shù)在8年以上，但是軟件和硬件的進步速度卻很快，兩三年就會面臨淘汰。針對于此，聯(lián)想曾經(jīng)表示過，未來智能電視機的更換周期可能是5到6年，比現(xiàn)在的要快至少50%。平衡二者之間的壽命關系，就要一款這樣的智能卡。三星Evolution Kit實際的市場意義就相當于，為智能電視購買一款新的主機，或者更高配置的智能盒子。

    由此可以看出，與傳統(tǒng)的DVD、或者機頂盒比，智能盒子不僅僅可以補充電視機的功能；也可以升級電視機的性能。其市場地位已經(jīng)不是傳統(tǒng)機頂盒能比擬。在未來的智能電視市場之中，智能盒子的地位將空前加強。

    盒子產(chǎn)品的加入，使得智能電視市場的競爭更為復雜化。這就產(chǎn)生了消費者是購買整機的智能電視，還是分別購買普通電視機（相當于大尺寸顯示器）和智能機頂盒的選擇難題；也面臨著是選擇彩電企業(yè)的盒子，還是內(nèi)容企業(yè)，或者小米這類手機企業(yè)的盒子的難題。

后智能普及時代，價格競爭不可避免

    對于彩電企業(yè)，智能電視正在從“自留地”變成“公租房”。智能電視能夠帶來的市場紅利，正在面臨被瓜分的危險。

    小米、樂視、百事通等企業(yè)已經(jīng)進入盒子市場。尤其是后兩者，本身就是“內(nèi)容”供應商。這些內(nèi)容企業(yè)直接進入硬件行業(yè)，使得國內(nèi)彩電企業(yè)2012年春提出的“云電視”（即智能電視硬件加內(nèi)容服務）的商業(yè)模式面臨空前挑戰(zhàn)：因為，在內(nèi)容服務和云領域，所有的彩電企業(yè)都全面落后于樂視、百事通這類“網(wǎng)絡內(nèi)容商”。

    但是，對彩電企業(yè)影響巨大的競爭不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，更體現(xiàn)在實際產(chǎn)品的“價格”上。樂視網(wǎng)C1提出了產(chǎn)品免費送，只需花399元購買1年付費內(nèi)容即可的營銷新模式。小米盒子則推出最便宜只有299元的會員價格。

    智能盒子的低價戰(zhàn)略是智能彩電企業(yè)必須面對的一個問題：非智能電視+智能盒子的模式，如果價格低于智能電視整機，那么市場競爭的天平必然傾斜。價格的撬動力是比樂視和百事通的內(nèi)容優(yōu)勢更強大的競爭力。

    實際上，智能機頂盒如果售價只有299元，就已經(jīng)接近產(chǎn)品的成本價格。業(yè)內(nèi)人士表示，小米299元的盒子只有10元錢的利潤。這和智能電視整機產(chǎn)業(yè)，普遍依靠智能電視提供絕大部分企業(yè)利潤的格局形成了鮮明的對比。分析認為，在這些盒子攪局的背景下，智能電視必須“調(diào)低”身價。

    支持智能電視價格下降的因素不僅有智能盒子的競爭，也有智能電視自身發(fā)展的訴求。2012年智能電視在高端市場已經(jīng)實現(xiàn)了全面普及。典型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)就是：50寸以上的彩電產(chǎn)品幾乎都是智能電視。非智能電視現(xiàn)在主要集中在32英寸等這類小尺寸產(chǎn)品上。同時，在一二線城市市場，智能電視的銷售比，個別時段已將近8成，智能市場的空缺主要體現(xiàn)在三四級城市和農(nóng)村市場。

    智能電視的普及化進程，在2013年將從此前的“依賴高端”市場，轉(zhuǎn)向今年的“依賴低端”市場。其中，向小尺寸普及、向低價位產(chǎn)品普及，以及向三四級城市和農(nóng)村市場普及是基本的趨勢。對于智能電視企業(yè)，智能電視的這種普及路勁是不可能繞過去的。即便在是低端市場，目前智能電視的銷售額、利潤比依然高于傳統(tǒng)電視產(chǎn)品：雖然利潤不如高端市場那么肥厚，但是依然有利可圖的局面，使得彩電企業(yè)必然會將智能電視“進行到底”。而切入低端市場的競爭行為，則必然導致低價智能電視的廣泛出現(xiàn)。

    面對小米等低價的智能盒子，以及預想中的智能電視普及市場的大多數(shù)低價產(chǎn)品，消費者最大的擔心莫過于：這類產(chǎn)品性能真的滿足需求嗎？

    這種擔心絕對不是少數(shù)，但是確是沒有必要的擔心。智能電視也罷、智能機頂盒也罷，他們的主要技術都來自于智能計算技術。這一技術最被人們熟悉的應用就是智能手機和平板電腦。目前四核心的智能手機只需要1500元，甚至更低的價格。雙核心的智能手機則最低被壓到800元以下。這些產(chǎn)品和智能機頂盒、智能電視等產(chǎn)品的“智能計算部分”比較，需要更多的通信功能、顯示功能和觸摸屏幕。如果扣除這些部分的成本，消費者可以看到，四核心的智能計算設備的“主機部分”成本可能只有五六百到千余元元；雙核心成本則更低。

    對于只有299元的小米機頂盒，他的基礎配置如何呢？Cortex-A9核心800MHZ主頻，1G DDR3內(nèi)存，支持WIFI無線網(wǎng)絡以及HDMI1.3標準輸出。這樣的配置和多年前流行一時的高清播放機比較已經(jīng)比較高了。雖然運行大型軟件和游戲困難不小，但是滿足基本的高清影音娛樂的需求，玩一些系統(tǒng)消耗不大的游戲，完全沒有問題。至于上網(wǎng)沖浪、聊天則更不在話下。

    因此，從核心部件和核心技術的進步上看，智能計算產(chǎn)品的低價普及是具有產(chǎn)業(yè)基礎的。從市場角度看，智能電視未來市場增長的空間也在“低端市場”。如果彩電企業(yè)不主動放棄智能電視的普及，廉價智能電視的大量出現(xiàn)就不可避免。從競爭的角度而言，2012年底，盒子企業(yè)的高調(diào)登場，已經(jīng)改變了彩電企業(yè)獨自定價智能電視產(chǎn)品的市場結構。更多的競爭者的出現(xiàn)，尤其是一上來就采用低價策略的小米、樂視的出現(xiàn)，已經(jīng)撕開智能電視市場價格大戰(zhàn)的序幕。

    與2012年智能電視市場的主題落在“高速普及”上不同，2013年在高速普及的同時，商家和消費者則將更會看重“價格的實在性”、平臺選擇的合理性。如果說智能電視普及的自身已經(jīng)意味著內(nèi)在的價格競爭的緊迫性，那么盒子陣營的加入，消費者日益倒戈的家庭娛樂習慣則正在為即將開始的智能電視價格大戰(zhàn)“火上澆油”。2013年，智能電視價格之爭的大火究竟能燒的多漂亮，我們還需拭目以待。