108年的廣告牌變臉：當(dāng)《新福爾摩斯》粉遇上數(shù)字戶外

    如果你是BBC 2010年版《新福爾摩斯》的粉絲，應(yīng)該對片頭曲剛響起時(shí)的那個(gè)鏡頭印象深刻：夜色下，一個(gè)路口，車輛行人匆匆而過，右手邊的一棟建筑幾乎完全被巨大的弧形廣告屏幕遮蓋，廣告牌上白底紅字的SANYO和它正上方藍(lán)底白字的TDK霓虹閃爍，成為畫面上最吸引眼球的物體。鏡頭轉(zhuǎn)換，霓虹燈的光芒漸漸淡去，接下來才出現(xiàn)倫敦的其他地標(biāo)：倫敦眼和大本鐘。

    這個(gè)路口叫做皮卡迪利廣場（Piccadilly Circus），倫敦核心的交通樞紐。5條忙碌的道路匯聚于此，連接著西區(qū)最繁華的劇院區(qū)和購物區(qū)，無數(shù)游客在廣場中央的愛神雕塑下碰頭，順便拍下這里的照片，各種電視節(jié)目和大量電影在這里取景。

    這塊《新福爾摩斯》出現(xiàn)的廣告牌也有一個(gè)自己的名字，Piccadilly Lights。它和時(shí)代廣場上的時(shí)報(bào)廣場一座（One Times Square）一起可以稱得上世界上最具標(biāo)志性的戶外廣告。這塊廣告牌的業(yè)主、英國最大的房地產(chǎn)上市公司Land Securities不久前的一項(xiàng)調(diào)查顯示，每周有200萬人經(jīng)過這里，其中70%是步行。這個(gè)數(shù)字大致與紐約時(shí)代廣場相當(dāng)，根據(jù)非營利性商業(yè)促進(jìn)機(jī)構(gòu)時(shí)報(bào)廣場聯(lián)盟（Times Square Alliance）的數(shù)據(jù)，時(shí)代廣場每年的行人超過1億。

    不過，再過幾個(gè)月《新福爾摩斯》第三季播出的時(shí)候，你看見的鏡頭也許會發(fā)生變化。隨著現(xiàn)代汽車在2011年取代三洋（SANYO），這里的最后一塊霓虹招牌也被亮度更高并且更省電的LED屏幕取代，現(xiàn)在的廣告畫面大多是動態(tài)視頻，而不再像SANYO、TDK那樣只有簡單變化的霓虹Logo。

    現(xiàn)在這里則是一堆腳手架，一塊新的屏幕正在搭建之中。自從Piccadilly Lights從1908年開始亮起，這是105年來第一塊可以用于長期廣告的新廣告位。

    不僅如此，Piccadilly Lights還是皮卡迪利廣場唯一的大型戶外廣告牌。在這里你不用擔(dān)心像在時(shí)代廣場那樣被超過230塊密密麻麻的廣告牌晃得眼花繚亂，盡管過去的皮卡迪利廣場也曾經(jīng)同樣布滿霓虹，但不知從何時(shí)起，周圍建筑物外墻上花枝招展的廣告逐漸消失，位于廣場路北的Piccadilly Lights成為碩果僅存的一個(gè)。

    “對品牌而言，這里比時(shí)代廣場更‘干凈’�！彪娡�集團(tuán)旗下戶外廣告代理公司Posterscope International的副總經(jīng)理Robin Hall說。Posterscope International是現(xiàn)代汽車在Piccadilly Lights的代理公司，并且和占據(jù)著這塊廣告牌左上角的三星也同樣有著長期的合作關(guān)系。

    Piccadilly Lights的過往仿佛一部簡明品牌興衰史，甚至成為不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力此消彼長的縮影。這里最初曾是英國和歐洲品牌的天下，第一塊電子廣告牌的主人是法國Perrier礦泉水，隨后亮起霓虹的包括英國本土的怡泉蘇打水和愛爾蘭的健力士啤酒。二戰(zhàn)期間，Piccadilly Lights的燈光熄滅，當(dāng)它戰(zhàn)后重新亮起，以可口可樂為代表的美國品牌也在1950和1960年代成為主角。接下來索尼、富士這樣的日本品牌開始占據(jù)半壁江山，又逐漸被韓國品牌取代—TDK還占據(jù)著柯達(dá)曾經(jīng)的位置，在現(xiàn)代汽車取代三洋之前，三星的地盤原來屬于松下，再之前屬于佳能。

    在它100多年的歷史里，曾經(jīng)出現(xiàn)在這里的品牌超過50個(gè)。唯一一次與品牌無關(guān)的廣告是9·11之后，約翰·列儂的遺孀小野洋子在2002年春天把這里變成一個(gè)呼吁世界和平的陣地。她以大概15萬英鎊的價(jià)格刊登了3個(gè)月廣告，上面是列儂經(jīng)典歌曲Imagine里的一句歌詞“Imagine all the people living life in peace”。

    如今一個(gè)新的廣告主即將在這里登場。搭建中的新屏幕將在今年12月投入使用，Land Securities希望自己的新客戶能夠趕上圣誕的購物季。“我們正在和不多的幾個(gè)品牌進(jìn)行討論�！睉敉鈴V告公司W(wǎng)ildstone的業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理Cennydd Roberts說。Wildstone負(fù)責(zé)這塊新屏幕的代理業(yè)務(wù)。

    這些潛在的廣告客戶主要來自航空公司、技術(shù)公司、金融機(jī)構(gòu)、高級時(shí)尚品牌、移動運(yùn)營商以及媒體機(jī)構(gòu)，出于對現(xiàn)有廣告主的排他性保護(hù)，汽車、消費(fèi)電子等一些行業(yè)的品牌不可能再出現(xiàn)在Piccadilly Lights上。Land Securities也會對品牌進(jìn)行挑選。例如三洋退出的時(shí)候，有幾個(gè)不那么知名的品牌提出過相同的報(bào)價(jià)，但最終現(xiàn)代汽車拿到了合同。至于質(zhì)量不好、服務(wù)欠佳的品牌，更不會被允許出現(xiàn)在Piccadilly Lights上。

    這些潛在的廣告客戶同樣有著國際化的背景，英國、法國、中東……除了可能迎回已經(jīng)40年沒有在這里出現(xiàn)過的英國品牌，我們也可能會看見一個(gè)中國名字。航空公司里可能有來自中國的名字，據(jù)說還有兩家中國金融機(jī)構(gòu)也對這塊屏幕表示了興趣。

    “我們也希望看到更多國際性的品牌出現(xiàn)，而不只是來自某一兩個(gè)國家�！盧ob Jewell說。比起2004年時(shí)28%的國際游客比例，如今皮卡迪利廣場的人流比以往更加國際化，在Land Securities的調(diào)查里，51%的受訪者來自英國之外，其中來自中國的游客占到2.4%，而在2004年這個(gè)數(shù)字幾乎為零。而隨著中國經(jīng)濟(jì)的增長，中國品牌也開始樹立自己的國際形象，“這是一個(gè)非常好的機(jī)會。”

    事實(shí)上，這對任何品牌都是個(gè)難得的機(jī)會。

    “如果你想在時(shí)代廣場要一塊廣告屏幕，基本上每個(gè)季度都會有位置空出來。而在皮卡迪利廣場，你可能得等上一二十年。”Cennydd Roberts說。

    Piccadilly Lights目前一共有5塊主屏幕，除了新加入的現(xiàn)代汽車，其余幾塊屏幕常駐著可口可樂、麥當(dāng)勞、TDK（日本電子材料、元器件綜合制造商TDK株式會社）和三星。在2011年三洋退出之前，這里已經(jīng)有十幾年沒有空位�？煽诳蓸芬呀�(jīng)在這里占領(lǐng)陣地長達(dá)58年之久，麥當(dāng)勞從1987年開始入駐，TDK只比麥當(dāng)勞晚3年，就算是最年輕的三星至今也已經(jīng)待了19年。而三洋，在離開前也堅(jiān)持了33年。

    這些品牌占據(jù)的位置已經(jīng)多年未變，“幾乎就像固定的背景，人們可以輕松地說出是誰在什么位置�！盠and Securities負(fù)責(zé)倫敦西區(qū)的資產(chǎn)管理經(jīng)理Rob Jewell說。

    就像三洋，盡管已經(jīng)離開兩年，人們?nèi)匀粫�記得它曾�?jīng)的位置。“但我們希望過一段時(shí)間，人們會忘記三洋，記住這里出現(xiàn)的是現(xiàn)代汽車。”Robin Hall說�，F(xiàn)代汽車在幾個(gè)月前續(xù)簽了5年的合同，直到2018年10月。這家韓國汽車制造商2012年在英國賣出7.4萬輛新車，是其有史以來最好的銷量。3.6%的市場份額讓它在英國汽車市場躋身前十，而2008年，它還僅僅排在第21位。