近期盒子市場(chǎng)的主要變化、原因和存在問(wèn)題分析

    眾多“最字頭”的廠(chǎng)商加入盒子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)使得盒子市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

    首先，新時(shí)期盒子“海量”市場(chǎng)產(chǎn)品。成為傳統(tǒng)的盒子是一個(gè)“彩電”的附屬產(chǎn)品。彩電廠(chǎng)商和產(chǎn)業(yè)的基本策略是，在彩電內(nèi)盡量集成盒子的所有功能。在這樣的背景下，盒子市場(chǎng)很難成為一個(gè)長(zhǎng)期的、獨(dú)立的、規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。這也是高清播放機(jī)誕生5年來(lái)，市場(chǎng)規(guī)模一直有限的原因所在。但是，在智能機(jī)頂盒時(shí)代，或者說(shuō)是智能電視時(shí)代，出現(xiàn)了一個(gè)矛盾：智能計(jì)算產(chǎn)品的更新頻率幾乎是兩年以?xún)?nèi)；但是電視機(jī)的壽命卻在5-8年。這個(gè)不同組件壽命和產(chǎn)品升級(jí)上的頻率差異，決定了盒子市場(chǎng)能夠獨(dú)立出來(lái)存在。在9月16日，百度影棒上市的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了2萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)——這樣火爆的市場(chǎng)和其背后意味著的巨大市場(chǎng)規(guī)模，是盒子產(chǎn)業(yè)從未遇到過(guò)的情景。

    第二，新時(shí)期盒子成為廉價(jià)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的盒子，尤其是智能機(jī)頂盒的前身“高清播放機(jī)”，是典型的高利潤(rùn)產(chǎn)品。自07年到2012年這段時(shí)間內(nèi)（小米和樂(lè)視盒子推出之前），盒子產(chǎn)品是小眾消費(fèi)品，高清機(jī)頂盒等產(chǎn)品延伸過(guò)來(lái)的廠(chǎng)商占據(jù)市場(chǎng)主體。這些廠(chǎng)商由于銷(xiāo)量有限，所以產(chǎn)品自身必須維持很高的毛利潤(rùn)。比如，很多好一些的產(chǎn)品售價(jià)都在千元以上，單臺(tái)產(chǎn)品的毛利可能高達(dá)近千元。

    但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入機(jī)頂盒市場(chǎng)，智能機(jī)頂盒的價(jià)值，從對(duì)于傳統(tǒng)廠(chǎng)商單一的硬件產(chǎn)品，必須實(shí)現(xiàn)盈利；變成了平臺(tái)廠(chǎng)商進(jìn)入家庭娛樂(lè)、家庭智能、家庭互聯(lián)的“入口”——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從盒子身上可以得到的價(jià)值利益，不再表現(xiàn)為單臺(tái)產(chǎn)品的盈利，反而變成了整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的節(jié)點(diǎn)之一。這使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛以較低的價(jià)位200-500元的價(jià)格銷(xiāo)售智能機(jī)頂盒產(chǎn)品：市場(chǎng)主流產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入前后瞬間下降一半以上。

    導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)盒子企業(yè)采用廉價(jià)策略挑動(dòng)盒子市場(chǎng)的原因，長(zhǎng)期看是出于“家庭互聯(lián)網(wǎng)入口”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，短期看也有依靠?jī)?nèi)容盈利、布局更多的潛在消費(fèi)群、盒子市場(chǎng)已經(jīng)規(guī)模大為擴(kuò)大等價(jià)值點(diǎn)的支撐。

    第三，新時(shí)期盒子產(chǎn)業(yè)成為了一個(gè)巨頭號(hào)召力的市場(chǎng)。傳統(tǒng)智能機(jī)頂盒市場(chǎng)的主體是高清播放機(jī)產(chǎn)品延續(xù)下來(lái)的廠(chǎng)商和電視機(jī)廠(chǎng)商。前者市場(chǎng)實(shí)力小，缺乏全行業(yè)性的影響力；后者主業(yè)在電視機(jī)上，對(duì)盒子產(chǎn)品線(xiàn)資源投入不足、重視力度不夠。但是，現(xiàn)在盒子產(chǎn)品又蘇寧、華為、小米、百度等大品牌的支持，其市場(chǎng)品牌的號(hào)召力、影響力實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變。這位盒子市場(chǎng)的獨(dú)立和規(guī)�；�發(fā)展提供了最基礎(chǔ)的“營(yíng)銷(xiāo)素材”。

    第四，新時(shí)期盒子產(chǎn)品在內(nèi)容支持上迎來(lái)一個(gè)新時(shí)代。傳統(tǒng)盒子市場(chǎng)的廠(chǎng)商影響力、實(shí)力有限，市場(chǎng)自身規(guī)模不足、成長(zhǎng)緩慢。這造成了盒子產(chǎn)品在內(nèi)容服務(wù)，尤其是多種應(yīng)用開(kāi)發(fā)上的遲滯。包括購(gòu)物、游戲、社交、公眾服務(wù)，甚至連影音娛樂(lè)功能的服務(wù)開(kāi)發(fā)都處于“瓶頸狀態(tài)”。不過(guò)，隨著更多行業(yè)巨頭的加入，這些巨頭或者自身就是內(nèi)容企業(yè)、或者有著很強(qiáng)的在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的號(hào)召力，必然會(huì)大力促進(jìn)盒子應(yīng)用市場(chǎng)的拓展。

    第五，新時(shí)期盒子產(chǎn)業(yè)的顯著變化還包括“消費(fèi)者對(duì)盒子產(chǎn)品”的認(rèn)知變化。智能機(jī)頂盒有只有少數(shù)人知道，變成了很多人、主流年輕消費(fèi)者幾乎全部知道；智能盒子產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，由此前的輔助設(shè)備、變成了獨(dú)立設(shè)備，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知的“必要性”需求上升顯著；消費(fèi)者心目中，盒子產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)的距離被顯著拉近，這為最終形成了家庭多屏共享的應(yīng)用體系提供了基礎(chǔ)的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)。

    第六，新時(shí)期盒子市場(chǎng)的基本競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律由傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品為主，轉(zhuǎn)變成了“互聯(lián)網(wǎng)”概念下的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)盒子，是一個(gè)用于高清影音娛樂(lè)的奢侈型家電產(chǎn)品，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律顯著的服從黑電市場(chǎng)的規(guī)律。但是，目前盒子市場(chǎng)的主流廠(chǎng)商已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)”企業(yè)，這些企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維改變了盒子產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

    盒子產(chǎn)業(yè)迎接的新的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律包括：注重品牌營(yíng)銷(xiāo)、注重成本定價(jià)、注重產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)尾利益、注重內(nèi)容和硬件一體化等等。具有明確互聯(lián)網(wǎng)特征和基因的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的建立，將是近期盒子市場(chǎng)所有新特點(diǎn)中，最具有深刻革命性影響的一點(diǎn)之一。

    2013年下半年以來(lái)，盒子市場(chǎng)爆發(fā)的革命性發(fā)展，已經(jīng)徹底改變盒子市場(chǎng)的面貌。目前展示出的這些新特點(diǎn)、新規(guī)律、新的產(chǎn)業(yè)原則，都還沒(méi)有最終定型，但是已經(jīng)在深刻改變著盒子市場(chǎng)的“整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”，并一定程度上決定了未來(lái)家庭互聯(lián)網(wǎng)的基本戰(zhàn)略格局。