上半年中國商用平板電視市場剖析與展望

    注：奧維咨詢（AVC）將平板顯示設(shè)備在商業(yè)及公共市場的應(yīng)用定義為平板商用顯示市場，即FPD B2B 市場，其中包括B2B TV與B2B MNT兩個領(lǐng)域。B2B TV即“商用電視”，商用電視市場是奧維咨詢（AVC）在FPD B2B 市場重點研究的兩大細(xì)分領(lǐng)域之一，涵蓋15英寸及以上規(guī)格的商用電視產(chǎn)品（按技術(shù)可分為LCD及PDP產(chǎn)品）。

    2012年上半年中國商用平板電視市場發(fā)展概況

    2012年上半年中國商用平板市場受宏觀經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)管控政策及需求增長乏力等方面的影響，市場呈現(xiàn)低開低走態(tài)勢，據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示：2012年上半年中國商用平板市場銷售規(guī)模將達(dá)1099千臺，同比下降15%左右，銷售額規(guī)模將達(dá)26億元，同比下降17%左右。

    奧維咨詢（AVC）預(yù)計2012年下半年商用電視市場受季節(jié)因素（“十一”黃金周與年底集中采購）以及節(jié)能惠民政策實施的拉動，下半年的銷售業(yè)績將穩(wěn)步增長。

    縱觀上半年B2B TV市場發(fā)展，主要呈現(xiàn)以下五點：

    特征一：國產(chǎn)整體占優(yōu)，外資在酒店及地產(chǎn)中的份額高于其它行業(yè)

    奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，三大應(yīng)用領(lǐng)域整體市場銷售量份額中，酒店及地產(chǎn)行業(yè)份額達(dá)42.8%，位居首位，企業(yè)行業(yè)份額達(dá)35.1%，位居第二位，政府行業(yè)份額占比達(dá)22.0%。外資品牌在酒店及地產(chǎn)行業(yè)中份額明顯高于其它行業(yè)，其中在高星級酒店（4-5星級）占據(jù)絕對的優(yōu)勢，市場份額達(dá)80%以上，國產(chǎn)品牌則在除高星級酒店及地產(chǎn)行業(yè)外的其它行業(yè)領(lǐng)域總體占優(yōu)。

    特征二：整體市場朝大尺寸方向發(fā)展，外資品牌大尺寸產(chǎn)品增速高于國產(chǎn)品牌；

    2012年上半年，B2B TV主流尺寸仍是30-34英寸和40-44英寸。32英寸銷量份額較去年同期下降3.1%，市場份額由39.4%下降至36.3%，而40英寸以上的產(chǎn)品銷量占比明顯上升，較去年同期相比份額上升5.4%，整體市場朝大尺寸方向發(fā)展，其中內(nèi)外資品牌40英寸以上的份額分別增長2.6%、16.3%，外資品牌的份額增速明顯高于國產(chǎn)品牌，其增速快主要體現(xiàn)于外資品牌產(chǎn)品所銷行業(yè)的優(yōu)勢（外資品牌的主銷行業(yè)多以高星級酒店、公寓及度假村、高端休閑娛樂場所等對大尺寸需求量較大的行業(yè)）。

    特征三：B2B TV市場上半年LED背光源液晶電視滲透率近37%，同比增長184%

    據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2012年LED TV市場規(guī)模同比增長達(dá)184%，其快速增長的原因為：其一，中小尺寸的LED背光源產(chǎn)品與CCFL背光源產(chǎn)品價格接近，已經(jīng)形成了替代關(guān)系，同時大尺寸的價格倍數(shù)也明顯縮減；其二，2012年年初隨著國內(nèi)外廠商均已逐步停產(chǎn)CCFL背光源液晶電視，促使LED背光源液晶電視進(jìn)入快速增長通道；其三，大多數(shù)品牌中50英寸及以上液晶產(chǎn)品均為LED背光源產(chǎn)品。

    特征四：3D電視成為功能差異化的重要領(lǐng)域和新熱點

    2011年3D電視在商用市場進(jìn)入導(dǎo)入期，但只有極少數(shù)廠商推出商用3D機(jī)型，而2012年上半年，3D市場的品牌參與度有所提銷升，無論是外資還是國產(chǎn)品牌均不同程度上推出3D商用電視產(chǎn)品，尺寸均覆蓋中大尺寸（32英寸以上），部分外資品牌中3D功能已成為大尺寸產(chǎn)品的標(biāo)配。

    目前3D電視的應(yīng)用場所主要集中于高星級酒店及高級會所，政府、房地產(chǎn)（售樓處展示樓盤）、休閑娛樂場所等。

    特征五：區(qū)域集度高 TOP3占比高達(dá)77%，華西銷量占比增長

    2012年上半年，B2B TV分區(qū)域銷售依舊主要集中在華北、華東和華南三大區(qū)域，其市場份額占整體市場的77%以上，其中華西區(qū)隨著國家對西部的開發(fā)以及班班通政策的拉動影響，市場份額同比增長了近4%。

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，未來國內(nèi)B2B TV 市場有以下幾點趨勢值得關(guān)注：

    趨勢一：在節(jié)能惠民與季節(jié)因素的雙重影響下，市場將穩(wěn)定增長，LED滲透率再創(chuàng)新高；

    奧維咨詢（AVC）預(yù)測：2012年下半年商用電視市場受季節(jié)因素（7、8月份暑假期間教育行業(yè)集中交貨）以及節(jié)能惠民政策的拉動，下半年的銷售業(yè)績將穩(wěn)步增長，同比增長將達(dá)20%左右。

    節(jié)能惠民政策對于B2B TV市場尤如久旱逢甘露，主要體現(xiàn)于品牌競爭力的提升與擴(kuò)大節(jié)能產(chǎn)品的穩(wěn)定增長；品牌競爭力的提升主要體現(xiàn)于部分商用機(jī)型也入圍了節(jié)能惠民名錄，其中國外品牌中的三星，國內(nèi)品牌的海爾入圍的機(jī)型數(shù)量居多，在政策實施期間，入圍機(jī)型數(shù)量多的企業(yè)，其價格競爭力方面將有明顯優(yōu)勢，同時也將拉動其市場份額的增長；擴(kuò)大節(jié)能產(chǎn)品穩(wěn)定增長體現(xiàn)于：隨著高能效的L E D背光源電視享受節(jié)能補(bǔ)貼，成本將明顯下降，售價可能會與CCFL背光源電視持平，將加速CCFL背光源電視的退市，奧維咨詢（AVC）預(yù)測：2012年下半年LED背光源產(chǎn)品在商用市場中的滲透率將達(dá)50%以上。

    趨勢二：2012年3D商用電視滲透率將翻番

    奧維咨詢（AVC）預(yù)測，2012年3D商用電視滲透率將超過4%，高端酒店及地產(chǎn)、政府(軍隊)、休閑娛樂等行業(yè)將是3D產(chǎn)品市場的嘗鮮者；奧維咨詢（AVC）預(yù)測2012年商用3D電視滲透率將翻番，其原因主要體現(xiàn)以下幾點：

    1、整機(jī)企業(yè)參與度/推進(jìn)力度逐漸的加強(qiáng)，3D電視不是形象產(chǎn)品，已經(jīng)是企業(yè)的高端上量產(chǎn)品；

    2、40英寸以上的高配置率拉動3D商用電視市場成長；

    3、3D電視當(dāng)前獲利能力高于普通LED/CCFL產(chǎn)品：3D-LED作為高端主流配置產(chǎn)品，同時搭載smart-TV、倍屏等高附加值功能賣點，具備較大的定價空間。

    趨勢三：產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，渠道與細(xì)分行業(yè)差異化解決方案成為品牌競爭焦點

    一、渠道成為品牌競爭的焦點，在商用市場中“渠道為王”顯現(xiàn)尤為明顯，國內(nèi)外品牌的渠道差異化較為明顯，目前國內(nèi)品牌以分公司為主，外資品牌的渠道模式為與代理商、系統(tǒng)集成商合作為主，兩者渠道方式各有利弊，國內(nèi)品牌的優(yōu)勢在于網(wǎng)點布局全面，但代理商與系統(tǒng)集成商在商用市場中的信息資源與工程資源比較優(yōu)越，企業(yè)還需在渠道方面進(jìn)一步去摸索與耕耘，打造品牌優(yōu)勢的同時，穩(wěn)拓渠道。

    二、細(xì)分行業(yè)差異化解決方案將為企業(yè)未來的發(fā)展新方向，帶來新的盈利機(jī)會，2012年海爾、海媚、捷報聯(lián)手針對KTV行業(yè)特點，領(lǐng)先打造全娛樂平臺的觖決方案。奧維咨詢（AVC）認(rèn)為整機(jī)廠商、內(nèi)容提供商與系統(tǒng)集成商三者相結(jié)合，并肩作戰(zhàn)深入某細(xì)分領(lǐng)域深耕，量身定制差異化解決方案，通過資源互補(bǔ)，實現(xiàn)多元化的商業(yè)模式是企業(yè)未來的發(fā)展方向，但在細(xì)分行業(yè)推出差異化解決方案的同時應(yīng)注意以下幾點：

    其一，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出的解決方案，應(yīng)該注意合理的合作模式與利潤分配，以達(dá)到合作能夠持續(xù)化與長久化；其二，重視差異化解決方案的可行性研究與解決方案推出后，對行業(yè)用戶及消費者的引導(dǎo)與培育；其三，對后期各方面的的反饋意見，及時的對方案進(jìn)行合理化調(diào)整與改進(jìn)，這樣才能將解決方案做到完美化與長遠(yuǎn)化，成為細(xì)分行業(yè)中的佼佼者。

    回顧2012年上半年B2B TV市場發(fā)展?fàn)顩r，雖受整體市場需求乏力等因素的影響，但市場行業(yè)中也不乏亮點，LED背光源電視的快速滲透、3D電視補(bǔ)充高端利潤、細(xì)分行業(yè)差異化解決方案，逐漸成為了市場新熱點，2012年下半年受節(jié)能惠民政策的影響以及傳統(tǒng)旺季到來，將促使技術(shù)發(fā)展帶動行業(yè)升級，挖掘市場的替代需求，市場將會朝著更加穩(wěn)健、理性的方向發(fā)展。