彩電業(yè)危險:IT品牌將洗牌傳統(tǒng)TV？

谷歌、蘋果即將加入彩電領(lǐng)域

    國際消費電子展(CES)上，來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的谷歌成了主角。CES開幕前夕，谷歌公布了電視計劃及其硬件支持合作伙伴，這些硬件廠商全都在CES上展示了產(chǎn)品。

    在谷歌的光環(huán)下，中國IT界和彩電業(yè)的“大佬”——海信集團董事長周厚健、TCL集團[2.04 -0.49% 股吧 研報]董事長李東生、創(chuàng)維集團董事長張學(xué)斌、聯(lián)想集團[6.18 0.16%]董事長兼CEO楊元慶等，也帶著自家的智能電視新產(chǎn)品在展會上悉數(shù)亮相。

    谷歌的后面，還有一只更讓全球彩電企業(yè)畏懼的“狼”——蘋果電視(iTV)。谷歌和蘋果正將全球彩電業(yè)拉入智能電視時代。2011年以來，融視頻點播、資訊瀏覽、互動游戲、通訊等各種功能于一體的智能電視，打破了電視臺作為內(nèi)容惟一提供者的限制，也給早就盯上電視的IT企業(yè)找到了切入點。

    韓系企業(yè)三星、LG則在硬件上再上臺階，它們在今年的CES上展示了55英寸OLED電視(Organic Light——Emitting Display，又稱有機電致發(fā)光顯示器)。這種被稱為“夢幻般的顯示技術(shù)”色彩豐富、屏幕超薄，甚至可折迭，將現(xiàn)在盛行的各種液晶顯示屏一下都比了下去。

    從液晶時代以來就一直缺乏核心技術(shù)而落后一步的中國彩電整機企業(yè)現(xiàn)在被迫進入了一場更危險的戰(zhàn)斗。2011年之前，以液晶、等離子為代表的平板電視已成為彩電業(yè)的主戰(zhàn)場，而中國企業(yè)徒有全球最大的彩電生產(chǎn)能力，卻由于沒有自主生產(chǎn)上游面板的能力而失去了在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。

    據(jù)業(yè)內(nèi)估算，上游面板一度占到彩電整機成本的70%-80%，現(xiàn)在也還占50%左右。目前中國只有長虹能生產(chǎn)上游的等離子面板，TCL的8.5代液晶面板生產(chǎn)線剛剛投產(chǎn)，在業(yè)界專家看來，到量產(chǎn)商用至少還需要一兩年的時間。而未來的這一兩年里，隨著谷歌、蘋果的加入，三星、LG的繼續(xù)演進，整個彩電業(yè)都將面臨一場革命。

iTV就成了全球彩電業(yè)的“狼來了”

    IT洗牌傳統(tǒng)TV

    在《史蒂夫·喬布斯傳》中，喬布斯表示，希望像對待電腦、音樂播放器和手機一樣，對電視做一些變革：讓它變得更簡單、更優(yōu)雅。自此，iTV就成了全球彩電業(yè)的“狼來了”。

    谷歌對彩電業(yè)的“入侵”早已開始。2010年，谷歌與索尼合作推出谷歌TV，經(jīng)過修訂的新版谷歌TV也于2011年底面市。三星與Vizio則在2011年的CES上展出了谷歌電視樣機。今年，三星和索尼都將有谷歌電視產(chǎn)品投入市場。

    惠普也宣布將在全球推出能收發(fā)短信、收發(fā)郵件、觀看視頻的彩電機頂盒產(chǎn)品。實際上，多年來國內(nèi)外IT企業(yè)一直嘗試進入彩電業(yè)。像惠普、戴爾、優(yōu)派、宏碁、冠捷、清華同方等IT公司，都推出過自有品牌的液晶電視，但迄今沒有一家進入中國彩電市場前十強。

    “之前十年，主要是中日韓彩電企業(yè)主導(dǎo)整個行業(yè)；從去年開始，隨著谷歌、微軟等美國IT公司的加入，未來全球彩電市場的競爭格局又將發(fā)生改變�！奔译姰a(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬對財新《新世紀(jì)[12.83 -1.16% 股吧 研報]》表示。

    新七天電器CEO左英杰認(rèn)為，現(xiàn)在越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)和智能手機觀看電視劇和電影，這讓內(nèi)容提供上具有專業(yè)優(yōu)勢的軟件企業(yè)有了挑戰(zhàn)并超越傳統(tǒng)彩電企業(yè)的可能。“這是IT企業(yè)變盤的機會，它們一旦掌握了核心內(nèi)容，就可通過OEM的方式與別的企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)，新的品牌很容易誕生。這如同智能手機的誕生摧毀了諾基亞，崛起了HTC和三星。”左英杰對財新《新世紀(jì)》記者說。

    “一旦蘋果、微軟、谷歌這些美國企業(yè)的操作系統(tǒng)、應(yīng)用平臺、上游軟件內(nèi)容等專利成了智能電視的核心技術(shù)，中國彩電企業(yè)很大一部分利潤都會用來交技術(shù)費、專利費、系統(tǒng)購買費等等�！绷赫聩i說。

    目前，中國彩電企業(yè)尚無一家能夠研發(fā)出有商業(yè)應(yīng)用價值的智能電視操作系統(tǒng)。海信集團營銷公司副總經(jīng)理胡劍涌在接受財新《新世紀(jì)》記者采訪時表示，海信集團2011年5月發(fā)布了智能化戰(zhàn)略，在自主研發(fā)操作系統(tǒng)上投入不菲，但到現(xiàn)在，海信仍選擇“兩條腿走路”，既用自己的操作系統(tǒng)，也引入了安卓系統(tǒng)。

    現(xiàn)在已推出的智能電視基本上都采用安卓手機操作系統(tǒng)。將手機操作系統(tǒng)移植到智能電視，從界面到操作都有很多不夠匹配和便利的問題，這也是此前谷歌電視未能得到消費者青睞的一大原因。梁振鵬認(rèn)為，一旦谷歌和蘋果解決了這些問題，將對彩電行業(yè)造成巨大沖擊。

    和傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)相比，IT企業(yè)在操作系統(tǒng)開發(fā)、芯片研制、軟件應(yīng)用等領(lǐng)域有著先天優(yōu)勢。不過，在奧維咨詢(AVC)平板研究中心總經(jīng)理彭健鋒看來，IT企業(yè)仍難克服營銷軟肋，“營銷比生產(chǎn)制造更關(guān)鍵。營銷包括品牌塑造、用戶需求、產(chǎn)品定義、營銷策略、分銷渠道、售后服務(wù)等等，整個鏈條環(huán)環(huán)相扣。”

    彭健鋒表示，和IT產(chǎn)品不同，由于體積大、不易攜帶，電視機過去主要是線下銷售、上門服務(wù)。他認(rèn)為，相比于谷歌和蘋果，在銷售渠道上有完整布局的聯(lián)想對中國彩電企業(yè)的沖擊會更大。

    這一觀點也得到了左英杰的認(rèn)同。他認(rèn)為，新進入者聯(lián)想，以及原本就有電視競爭力的三星、夏普等跨界企業(yè)，未來競爭力不容小覷，中國彩電業(yè)面臨行業(yè)洗牌，“現(xiàn)在最危險的是康佳，海信、創(chuàng)維和TCL還是不錯的，誰跑在最后誰就有可能出局�！�

    硬件領(lǐng)域的競爭也進入了新階段。三星和LG逐漸將其利潤越來越薄、技術(shù)漸趨落后的傳統(tǒng)液晶面板生產(chǎn)線移植海外，重心轉(zhuǎn)移至大力研發(fā)和生產(chǎn)新一代顯示技術(shù)OLED。OLED是業(yè)界公認(rèn)的下一代平板顯示技術(shù)，在未來數(shù)年內(nèi)很可能取代液晶電視。中國企業(yè)能否跟上，決定了其在未來競爭中的發(fā)展空間和市場地位。而過去的十年，不論軟件還是硬件，中國彩電企業(yè)與國際先進技術(shù)的差距正不斷拉大。

國產(chǎn)彩電到底是“玩概念”還是真創(chuàng)新

    什么樣的增長

    2011年可謂智能電視元年�？瓷先�，中國彩電企業(yè)的反應(yīng)快于全球其他同業(yè)。中國市場上，網(wǎng)絡(luò)電視、智能電視、3D電視、云電視、數(shù)字電視等各種彩電產(chǎn)品輪番推出，令人眼花繚亂。這到底是“玩概念”還是真創(chuàng)新呢？

    中國彩電業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，變化正發(fā)生。和2010年中國彩電業(yè)大幅虧損截然不同，TCL集團[2.03 -0.98% 股吧 研報]2012年1月4日發(fā)布的2011年度業(yè)績預(yù)告稱，將實現(xiàn)凈利潤15.5億-18億元，同比至少增長230%，而其主要利潤來源是多媒體業(yè)務(wù)。

    1月12日晚，海信電器[14.81 -0.27% 股吧 研報]也發(fā)布了業(yè)績預(yù)增公告：2011年全年業(yè)績凈利潤同比增長100%以上。海信電器稱，業(yè)績增長的主要原因在于其率先啟動了智能化戰(zhàn)略，大力推出3D電視、網(wǎng)絡(luò)電視、LED電視等差異化產(chǎn)品。以家電行業(yè)專家端木青言為代表的意見認(rèn)為，2011年彩電企業(yè)的年報是“偽增長”，因為“彩電企業(yè)2010年虧得太狠了”。拿TCL多媒體[2.91 -1.36%]來說，2010年業(yè)績虧損8.57億元。不過，更多的業(yè)內(nèi)人士將增長歸功于中國彩電企業(yè)在應(yīng)用技術(shù)上的快速反應(yīng)能力和智能電視的引入。

    彭健鋒認(rèn)為，2011年彩電企業(yè)凈利潤增長，得益于液晶面板價格處于歷史低位；同時國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營管理水平和應(yīng)對市場變化的能力也明顯提升。首先，通過提高模組自制率降低了制造成本；第二，通過科學(xué)的采購管理和庫存管理減少了庫存跌價損失；第三，加快了新技術(shù)產(chǎn)品，如LED、3D、智能電視的導(dǎo)入，改善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和收益結(jié)構(gòu)。

    京東方集團[5.71 -2.06% 股吧 研報]副總裁劉丹也表示，去年3D電視和智能電視賣得特別好，“中國市場的銷量在全球市場排名第一”。據(jù)TCL公告，至2011年12月中旬，TCL 2011年度全球平板電視銷售量突破了1000萬臺大關(guān)，超過預(yù)計的900萬臺。

    3D電視、智能電視等技術(shù)和內(nèi)容革新并非中國彩電企業(yè)率先發(fā)起，但中國企業(yè)市場推廣得快。“中國企業(yè)在搶點方面，跟得確實比較快。”彭健鋒表示，三星等大企業(yè)主要是在技術(shù)創(chuàng)新方面領(lǐng)先，但中國企業(yè)的優(yōu)勢在于技術(shù)應(yīng)用上快速跟進。

    曾因為對液晶電視市場準(zhǔn)備不足而敗退的TCL近些年提出了全產(chǎn)業(yè)鏈布局戰(zhàn)略。自2008年底，TCL投產(chǎn)了液晶模組生產(chǎn)線；2009年9月，TCL模組整機一體化生產(chǎn)線開始投產(chǎn)；2011年底，TCL的8.5代面板線正式投產(chǎn)，總體計劃投資高達245億元。TCL的目標(biāo)是打造一條完整的“面板—模組—整機”全產(chǎn)業(yè)鏈。

    “這是一個大手筆，一旦做成，別的企業(yè)想追都追不上。但是風(fēng)險也很大，幾乎是一種賭博�！毙缕咛祀娖鰿EO左英杰說。

    最大的敵人是時間。這條全產(chǎn)業(yè)鏈一旦建成，TCL在液晶電視領(lǐng)域的競爭力將把其他企業(yè)甩在身后，但液晶面板生產(chǎn)線巨額投資的回收成本長達十年左右，如此長期而巨大的包袱，TCL能扛得住嗎？更重要的是，十年間電視業(yè)的技術(shù)將發(fā)生怎樣的革命？當(dāng)8.5代線經(jīng)過一個良品率不斷升高的爬坡期，經(jīng)過前幾年巨大的固定資產(chǎn)折舊，剛剛開始盈利時[1.14 0.00%]，或許大家又開始在OLED領(lǐng)域展開競爭了。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2015年，下一代顯示技術(shù)OLED將進入普及期。中國面板企業(yè)到時勢必面臨高端產(chǎn)品(OLED)被外企壓制，中低端被圍追堵截的局面。

    為了應(yīng)對智能電視時代在軟件方面的競爭，在今年的CES展上，海信集團總裁、海信電器股份有限公司董事長于淑珉表示，海信將擴編軟件隊伍，并在春節(jié)后在全國范圍內(nèi)發(fā)起“尋找智能電視里的憤怒的小鳥”應(yīng)用大賽，開放海信智能電視的應(yīng)用平臺，帶領(lǐng)海信從硬件廠商向應(yīng)用廠商轉(zhuǎn)型。

    不過，對于海信在軟件領(lǐng)域的抱負(fù)，劉丹卻對其可行性表示懷疑，“開發(fā)操作系統(tǒng)每年花費1億以上才僅夠養(yǎng)人才，而海信的智能電視每年銷量只有200萬-300萬臺，僅從資產(chǎn)回報率角度，海信自己開發(fā)操作系統(tǒng)也不劃算。”劉丹稱，三星也自己開發(fā)操作系統(tǒng)，但三星有手機、電腦和電視三個品牌，年銷量上億臺，成本可以平攤。

3D還是智能？彩電未來到底如何走

    3D還是智能？

    中國彩電企業(yè)已感覺到危險。海信集團營銷公司副總經(jīng)理胡劍涌承認(rèn)，未來中國彩電企業(yè)最大的挑戰(zhàn)，還在于智能電視時代技術(shù)變化無常，一旦方向把握不好，極有可能面臨“滅頂之災(zāi)”。

    技術(shù)道路的選擇也是一個難題。業(yè)界對2012年彩電產(chǎn)業(yè)的主流發(fā)展方向有兩個針鋒相對的觀點。家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵認(rèn)為，3D電視將成為未來電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流方向，未來三到五年內(nèi)，將全面取代非3D電視。

    而在端木青言看來，以谷歌電視為代表的智能電視才是未來彩電產(chǎn)品發(fā)展的方向，“雖然今年元旦起，六個電視臺聯(lián)合推出了3D頻道，但都處于試驗階段。”端木青言表示，除存在信號源、片源的供應(yīng)瓶頸問題之外，人們的視覺習(xí)慣也是3D難以發(fā)展的一大原因。

    但劉步塵認(rèn)為，在國內(nèi)，主推3D功能比主推智能應(yīng)用更安全，因為如果國內(nèi)在內(nèi)容管理方面不能開放，未來國內(nèi)發(fā)展智能電視就沒有多大實際意義。“消費者希望看到的是一個開放的、包羅萬象的東西，廣電審核過后，內(nèi)容就會變味，這也是日韓企業(yè)在中國推廣智能電視積極性不高的原因�！�

    互聯(lián)網(wǎng)電視是前車之鑒。2009年3月，TCL、三星、創(chuàng)維、海爾、LG等廠商集中推出了多款互聯(lián)網(wǎng)電視。國家廣電總局卻很快下發(fā)了一紙禁令：通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機或機頂盒等，向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，必須取得“以電視機為終端”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證》，并獲得影視劇版權(quán)。而開展相關(guān)運營服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)具有節(jié)目播控、節(jié)目導(dǎo)視、版權(quán)保護等功能的集成播控系統(tǒng)，否則將被懲治。

    當(dāng)時，三星、海信與新浪、TCL與迅雷等之間都已建立合作，由視頻網(wǎng)站為家電廠商提供內(nèi)容支持。廣電總局下達禁令后，眾多合作擱淺甚至告吹。雖然2011年年末，廣電總局又下發(fā)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》，開始鼓勵引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但業(yè)界疑慮未消。

    在這樣的背景下，不少專家對去年廠商們推出的云電視有了更多質(zhì)疑�！爸悄茈娨暥紱]有普及，互聯(lián)網(wǎng)機頂盒被禁止，哪來的云？廣電總局會允許嗎？允許的話CCTV就該沒人看了�！币晃粯I(yè)界專家表示。

    不過，國內(nèi)管控政策的限制，并不能阻擋彩電業(yè)的發(fā)展趨勢。在今年的CES展上，海信集團總裁于淑珉已發(fā)出了未來傳統(tǒng)電視機必死、以智能化為主打的新電視將重生的預(yù)言。在他看來，未來的“電視”不再是一個孤立的個體，而將成為一個集硬件、軟件和內(nèi)容于一體的系統(tǒng)。即使這個系統(tǒng)只能在國家規(guī)定和允許的范圍內(nèi)運行