柯達(dá)遲暮?jiǎn)⑹荆篒T還將殺死誰(shuí)？

    連續(xù)30個(gè)交易日平均收盤(pán)價(jià)位于1美元以下，紐交所“不得不”向柯達(dá)發(fā)出退市警告。實(shí)際上，整個(gè)2011年，柯達(dá)股價(jià)跌幅超80%，與其歷史最高價(jià)相比，跌幅更是超過(guò)99%。

    一個(gè)曾經(jīng)無(wú)所不能的企業(yè)，也會(huì)因此而被定格。2012年，柯達(dá)迎來(lái)自己131歲生日的時(shí)候，也許將面臨著真正的末日宣判。

    實(shí)際上，這似乎是一場(chǎng)遲早要來(lái)的葬禮。

    靠不住的“品牌”

    柯達(dá)，一個(gè)美國(guó)式成功品牌的代表，一個(gè)曾經(jīng)占有寡頭地位的企業(yè)，一個(gè)被看作像可口可樂(lè)一樣擁有品牌忠誠(chéng)度但比可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額還要高的企業(yè)，曾經(jīng)所向披靡。直到2009年6月，柯達(dá)公司宣布其長(zhǎng)達(dá)74年歷史的KODAchrome（柯達(dá)康）彩卷于當(dāng)年年底停產(chǎn)。

    30多年前，著名歌星保羅·西蒙有一句歌詞——“媽媽別拿走我的Kodachrome）——體現(xiàn)了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的行業(yè)地位，以后，如果再在哪里聽(tīng)到一個(gè)流行詞匯Chrome，或許人們只會(huì)知道它代表Google的瀏覽器，而不會(huì)想到是柯達(dá)曾經(jīng)輝煌的膠卷。

    柯達(dá)早已意識(shí)到了傳統(tǒng)影像市場(chǎng)的萎縮，但是直到2003年才比較大規(guī)模的啟動(dòng)面向數(shù)碼時(shí)代的轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)的日本對(duì)手佳能、尼康等已經(jīng)在技術(shù)上做了豐富的儲(chǔ)備。饒是如此，到2005年，依靠強(qiáng)大的固有品牌和渠道，柯達(dá)在美國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上仍位居第一。

    但是，柯達(dá)過(guò)往的成功、家族勢(shì)力內(nèi)部的錯(cuò)誤堅(jiān)持，讓柯達(dá)的轉(zhuǎn)型之路放慢下來(lái)。

    決策層決定“兩條腿走路”，一方面堅(jiān)持傳統(tǒng)數(shù)碼的緩沖，一方面逐步向數(shù)碼轉(zhuǎn)型。著名的動(dòng)作之一就是，在2003年柯達(dá)控制了中國(guó)本土最后一家競(jìng)爭(zhēng)者——樂(lè)凱的20%股份，僅在中國(guó)就擁有了8000家連鎖沖印店。

    數(shù)碼大潮的速度之快超出了柯達(dá)的想象，資源分散讓其背負(fù)了想贏怕輸?shù)陌�袱，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)的落后差距反倒被拉大了。數(shù)據(jù)顯示，柯達(dá)傳統(tǒng)影像部門(mén)的銷(xiāo)售利潤(rùn)2000年為143億美元，2003年為41.8億美元。2004年，柯達(dá)虧損1.13億美元，2005年虧損7.99億美元，從此沒(méi)有徹底翻身。

    一個(gè)廣為流傳的關(guān)于品牌的傳說(shuō)是，假如有一天一場(chǎng)大火把可口可樂(lè)公司燒掉了，只要配方還在，很快就會(huì)重建一個(gè)可口可樂(lè)公司�；蛟S確實(shí)如此，99.61％的水、碳酸、糖漿，加上 0.39%的配方，這就是可口可樂(lè)�！渡虡I(yè)周刊》和全球著名品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Interbrand聯(lián)合評(píng)選的2008年全球品牌價(jià)值100強(qiáng)中，可口可樂(lè)品牌價(jià)值就超過(guò)687億美金。

    同樣的話(huà)也可以套用在柯達(dá)身上嗎？不要忘記，在同樣的評(píng)選當(dāng)中，柯達(dá)2003年的品牌價(jià)值超過(guò)78億美元，而2004年就僅剩下52億美元，更不用說(shuō)以后的徹底出局了。

    曾經(jīng)巨大的品牌價(jià)值，倏忽即逝。紙面上曾經(jīng)巨大的品牌資產(chǎn)對(duì)于柯達(dá)的重生而言，作用甚微。從1896年首屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，柯達(dá)就開(kāi)始贊助體育賽事，通過(guò)大型體育賽事進(jìn)行品牌宣傳成為柯達(dá)的傳統(tǒng)項(xiàng)目。從 1986年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始“TOP計(jì)劃”，柯達(dá)成為2004年前每一屆奧運(yùn)會(huì)的 “TOP贊助商”。直到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，柯達(dá)開(kāi)始步入困難期的時(shí)候，它依然是“TOP贊助商”，但是，這已經(jīng)無(wú)助于挽救柯達(dá)的命運(yùn)。

    IT的殺手本質(zhì)

    毫無(wú)疑問(wèn)，柯達(dá)死于IT。

    柯達(dá)與IT原本毫無(wú)關(guān)系，井水不犯河水。但是，一伺數(shù)字化介入到影像領(lǐng)域，柯達(dá)就像是放入加速齒輪里碾壓的膠卷，最初還有可以逃脫的機(jī)會(huì)，最終卻被撕得粉碎。因?yàn)�，�?shù)字化的技術(shù)更新?lián)Q代是如此之快，日本主導(dǎo)的數(shù)碼相機(jī)群狼迅速就占領(lǐng)了市場(chǎng)，并且擁有技術(shù)制高點(diǎn)，讓柯達(dá)這個(gè)老巨人一下子陷入到落伍的境地。

    更致命的是IT的進(jìn)化，一旦上升到某個(gè)平臺(tái)，就開(kāi)始了加速進(jìn)化。數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)演進(jìn)如此之快，以至于柯達(dá)雖然投入巨資也追趕不及——這甚至都不能完全看作是柯達(dá)決策層的錯(cuò)誤，這是代際更迭中常見(jiàn)的宿命。

    IT就是這么一種東西，它一旦可以替代掉老技術(shù)，就能夠以最無(wú)情的手段將其殺死。真正值得關(guān)注的是，新技術(shù)代替老技術(shù)，不僅限于IT對(duì)非IT的代替，IT業(yè)之間的替代更加殘酷、迅猛。因此，我們?cè)诳逻_(dá)的葬禮上，真正關(guān)注的不應(yīng)該是“死者”，而是茍活者的命運(yùn)。

    比如，眾所周知iPhone的產(chǎn)生對(duì)諾基亞、索愛(ài)等傳統(tǒng)非智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生了顛覆性的影響。殊不知，更大的影響來(lái)自于對(duì)手機(jī)市場(chǎng)之外的影響，比如眾多的數(shù)碼手機(jī)廠商，那些低端的數(shù)碼相機(jī)、MP3等等都已經(jīng)失去了存在的意義。奧林巴斯、索尼等數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)受到的沖擊，絲毫不遜于諾基亞們。

    所以，請(qǐng)密切關(guān)注IT這個(gè)殺手，傳統(tǒng)企業(yè)使用了IT技術(shù)，未必帶來(lái)利潤(rùn)的提高，但是IT企業(yè)一旦反向介入傳統(tǒng)領(lǐng)域，卻可能成為真正的掠食者。比如，電商領(lǐng)域的亞馬遜，比如即將面世的蘋(píng)果iTV、比如云計(jì)算沖擊下的U盤(pán)、移動(dòng)IM競(jìng)爭(zhēng)下的短信……這背后，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道、電視機(jī)、移動(dòng)存儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)商人人自危。

    在人們享受IT帶來(lái)的低成本、便捷性的時(shí)候，一定要記得它的殺手本質(zhì)。