三、產(chǎn)業(yè)鏈無序,主導(dǎo)之爭
互聯(lián)網(wǎng)電視能在中國生根落地,突破廣電總局的政策封鎖,除了家電廠家期望借互聯(lián)網(wǎng)電視新概念帶動市場新品銷售,以及借此實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售向服務(wù)銷售轉(zhuǎn)型的升級而大力推動外,牌照商也是重要推動者之一,因?yàn)槿缪胍、百視通等廣電新媒體運(yùn)營者,在傳統(tǒng)數(shù)字電視領(lǐng)域難以切入,和電信合作運(yùn)營IPTV,又難以掌握用戶,雖然有收入但不掌握主導(dǎo)權(quán),在未來可能會有變數(shù),因此,按照他們的本意,也是期望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)電視這一新興事物,充分利用他們的內(nèi)容優(yōu)勢,借助公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸通路,打造一條屬于他們可控的產(chǎn)業(yè)利益新鏈條。于是,就出現(xiàn)了如上圖所述的兩頭大的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的逐步深入,這個產(chǎn)業(yè)鏈的一些弊端也開始逐步顯現(xiàn)。
首先,家電廠家和牌照運(yùn)營商之間的博弈,家電廠家掌握市場,牌照商把控內(nèi)容,雙方都很強(qiáng)勢,家電廠家想通過內(nèi)容多元化,來掌握平臺(如2010年的智能電視概念);牌照商則手握政策優(yōu)勢,期望廠家就范(如2010年央視曝光互聯(lián)網(wǎng)電視掃黃事件)。雙方都想主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈,于是家電廠家有7家,互聯(lián)網(wǎng)電視牌照有7張,勢均力敵的市場上便出現(xiàn)了這家談不攏便找那家,或者是借東家,打西家的局面。難以形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)利益鏈,于是也導(dǎo)致了在商業(yè)模式探索上的混亂和困惑。
其次,電信運(yùn)營商的角色定位之惑,隨著寬帶速率的提升,設(shè)想中的互聯(lián)網(wǎng)電視基本可以借助公共互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行傳播,在傳輸上不需要電信運(yùn)營商的必然參與,進(jìn)而可以避免收入和運(yùn)營商的再分成。但無論是牌照商還是家電廠家,都缺少對用戶的有效控制和收費(fèi)的便捷通道。尤其是后者,雖然借助外部資源,如點(diǎn)卡,充值等也可以達(dá)到,但收效甚微,不能形成有效的可持續(xù)付費(fèi)趨勢,這對于業(yè)務(wù)的拓展是不利的。于是在后向模式不能成型的現(xiàn)在,吸收電信運(yùn)營商的參與,無論對于拓展機(jī)頂盒的存量電視用戶市場還是一體機(jī)的增量用戶市場,都顯得極為重要。而現(xiàn)在來看,央視、華數(shù)等都已經(jīng)開始在逐步轉(zhuǎn)變思路,前者攜手濟(jì)南廣電,后者聯(lián)手聯(lián)通。但站在電信運(yùn)營商角度,這樣的參與方式,難以區(qū)別IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視在運(yùn)營上的本質(zhì)差別。運(yùn)營商切入互聯(lián)網(wǎng)電視對于運(yùn)營商能帶來什么更優(yōu)于現(xiàn)有IPTV的優(yōu)勢呢?而且該如何切入呢?如果沒有,那運(yùn)營商積極參與的必要性何在,目前來看,還很難看清。
第三,產(chǎn)業(yè)鏈外風(fēng)起云涌,盒子攪局;ヂ(lián)網(wǎng)電視接軌互聯(lián)網(wǎng),而互聯(lián)網(wǎng)則是最具創(chuàng)新活力的平臺,于是,中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈在總局所設(shè)想的主流之外,還存在一條獨(dú)立運(yùn)作的強(qiáng)大暗線。越來越多的視頻網(wǎng)站、內(nèi)容版權(quán)者、終端制造商也開始窺伺這一市場。在2010年,從網(wǎng)尚新視覺的ETV,到樂視的高清播放機(jī),從快播的影視盒到優(yōu)朋普樂的樂播,林林總總的盒子開始充斥市場。而其或依托自身的版權(quán)內(nèi)容,或借道互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的資源。針對現(xiàn)有電視機(jī)的存量用戶市場,利用電子市場、網(wǎng)絡(luò)等渠道,收入更多在于終端銷售一次性利潤,而非服務(wù)盈利,其后續(xù)市場規(guī)模不可小覷。在這一形態(tài)下,由于市場主體較為分散,總局除了從內(nèi)容源頭著手監(jiān)管外,很難在市場中直接采取有效的監(jiān)管手段。
中國的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈兩頭大,中間過于松散,缺乏緊密的合作,牌照商和家電廠家之間都是吃一個,放一個,看一個,想一個,多元合作成為彼此利益籌碼而非目標(biāo),發(fā)展缺乏牢固性,導(dǎo)致勁難往一處使,這是導(dǎo)致目前的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈困境的原因之一。
同時中國的商業(yè)環(huán)境還是不夠成熟,尤其涉及到意識形態(tài),非市場的因素所起的作用太過決定性。一個政策一個條令就能熄滅一個產(chǎn)業(yè)的火種。于是新媒體產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的不安全因素,導(dǎo)致了他們會不斷的往產(chǎn)業(yè)上游攀爬,期望通過控制產(chǎn)業(yè)鏈更多環(huán)節(jié),從而最大限度來抵御政策等風(fēng)險,保證自身利益最大化,于是,互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈最終都會懷抱著一個運(yùn)營主導(dǎo)的夢想,從而碰撞出了現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)定位的混亂。