電子書市場漸趨穩(wěn)定 呼喚理性投入

    電子書要消失了嗎?

    4月18日，漢王發(fā)布公告，預(yù)計一季度將有4000萬~5000萬元虧損。雖然漢王科技(002362,股吧)產(chǎn)品線眾多，但毋庸置疑，占其營收七成多的電子書是其目前最核心的業(yè)務(wù)。對于漢王的虧損，人們也眾說紛紜，最集中的觀點是，電子書已經(jīng)是一個“即將消失”的產(chǎn)品類別，而漢王的虧損也是必然的。

    真的是這樣嗎?

    IDC報告顯示，截止到2010年底，電子書市場的全球總出貨量達(dá)到1080萬臺，其中美國市場占72.4%。隨著電子報設(shè)備供應(yīng)商之間的價格競爭、彩屏電子書產(chǎn)品步入市場，以及數(shù)字書刊和期刊涵蓋越來越多的體裁和語言，到2011年和2012年這一數(shù)字將分別增至1470萬臺和1660萬臺。根據(jù)這一預(yù)測計算，2011年和2012年電子書的同比增長率分別為36%和13%。我們看到，13%的增長率已經(jīng)和目前的PC市場相近。從這一結(jié)論來看，電子書只是結(jié)束了爆發(fā)式增長，進(jìn)入了平臺期。

    從瘋狂到理智

    2010年年中，iPad銷售火熱之時，“電子書會讓位給iPad”的言論就已經(jīng)出現(xiàn)。然而，2010年12月，Kindle再次創(chuàng)下160萬臺的銷售記錄，與iPad相差無幾。

    平板電腦與電子書真的存在完全替代的關(guān)系嗎?記者在采訪中目睹了兩位用戶的激烈辯論。“iPad的畫面確實細(xì)膩，但你試試在陽光下看書，眼睛非常累。而且， iPad幾乎每天都要充電，讀一本書讀到關(guān)鍵部分時候沒電是什么感覺?”支持電子書的尚姓用戶如是說。

    ChangeWave Research進(jìn)行的一項新的消費者調(diào)查顯示，在10個考慮購買電子閱讀器的消費者中有4個人打算購買蘋果的iPad，但已經(jīng)購買了電子書的用戶中僅有25%認(rèn)為，如果在他們購買電子書時iPad已經(jīng)上市，他們會購買iPad。這說明，對于體驗過電子書閱讀器和iPad的閱讀體驗的用戶來說，電子書閱讀器依然占據(jù)一席之地。

    也有不樂觀的聲音。Enfodesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2011年第1季度中國電子閱讀器銷量達(dá)到30.42萬臺，出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，增幅為-4.28%。事實上，四季度是電子書的銷售旺季，如果和2010年第一季度相比，2011年第一季度的銷售量增長了24.77%。

    不過，與之前的火熱相比，24%的增長率已經(jīng)足以讓曾經(jīng)頭腦發(fā)熱的人們冷靜下來。當(dāng)增長率僅在這一水平時，一擲千金進(jìn)入這一市場已經(jīng)顯得不劃算了。據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，2009~2010年，中國有40個品牌的手持閱讀終端出現(xiàn)。今天，這些品牌大都銷聲匿跡了。毋庸置疑，與手機(jī)、PC以億臺計算的市場空間相比，全球不到兩千萬的市場容量可以允許幾家大型企業(yè)穩(wěn)定獲利，但并不能容納過多品牌的參與。

    隨著增長放緩，電子書的利潤空間正在不斷縮小，價值鏈條開始發(fā)生變化，除了要靠內(nèi)容獲取利潤之外，也開始從單純的閱讀出發(fā)與行業(yè)需求進(jìn)行整合。

    今年年初，亞馬遜將新款Kindle電子書價格調(diào)至139美元，相對美國的購買力，這一價格已經(jīng)相當(dāng)?shù)土�。但是，在亞馬遜平臺上，電子書銷量已經(jīng)超過了平裝書15%。

    2010年4月17日上午，揚州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)三元橋小學(xué)五(2)班同學(xué)不用傳統(tǒng)教材，人人捧著一本“電子書”，上了一堂特別的課。這是揚州在電子書應(yīng)用方面做出的嘗試。

    這些例子說明，電子書依然存在其發(fā)展空間。不過，進(jìn)入穩(wěn)步增長時代，廠商要更理智，瘋狂擴(kuò)張已經(jīng)不再現(xiàn)實，步子收小一點，多尋找新的市場機(jī)遇，是當(dāng)前更好的選擇。

    收放之間的平衡

    當(dāng)市場進(jìn)入成熟期，其毛利率勢必會趨于合理。2011年一季度，漢王已經(jīng)感覺到了這種壓力。3月，漢王旗下的電子書全線降價，幅度從幾百元到上千元不等。

    不過，毛利下降的同時，漢王的投入?yún)s無法快速縮減到合理的水平。從漢王2010年年報中可以看到，2010年，漢王在“簡版電紙書”、“WinCE電紙書軟件系統(tǒng)”、“基于TD的移動辦公手持閱讀終端的研發(fā)及產(chǎn)品化”、“數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用”、“DRM認(rèn)證中心系統(tǒng)”以及幾款電子書產(chǎn)品上的開發(fā)投入達(dá)到了2870萬元，其中，F(xiàn)62、N618 TD版等產(chǎn)品的開發(fā)費用均在500萬元左右。公司的總開發(fā)支出從1947萬元飆升至6202萬元。2009年，公司總的管理(含研發(fā))費用為7535萬元，而2010年這一數(shù)字為15536萬元。與此同時，公司的銷售費用從15325萬元增長到30315萬元。

    對此，漢王總裁劉迎建一方面認(rèn)為，漢王作為一家研發(fā)型企業(yè)，其投入是必須的;另一方面，也坦承“不能太猛”，在未來會“吸取這個教訓(xùn)，把度把握得好一點”。

    “今年3月，隨著蘋果低價拋售一代iPad，我們也將旗下產(chǎn)品的價格進(jìn)行了調(diào)整�！眲⒂�建在接受記者采訪時表示。記者了解到，漢王高端產(chǎn)品N800的價格從3400元下調(diào)至2900元，N618的價格從2880元下調(diào)至2100元，下調(diào)幅度約在15%~25%。年報顯示，漢王2010年電子書產(chǎn)品線營收為8841.8萬，毛利率達(dá)到56%。隨著價格的下調(diào)，電子書產(chǎn)品線的利潤率會有較大幅度下降，如何繼續(xù)支持研發(fā)更是對漢王的考驗。

    “亞馬遜在降價之后，對用戶提出了一個要求，對降價的產(chǎn)品，亞馬遜會采用推送的形式發(fā)布廣告�！眲⒂�建表示，電紙書毛利降低之后，漢王也正在尋找新的商業(yè)模式來實現(xiàn)盈利的增長。今年，漢王會在教育出版、專業(yè)出版方面發(fā)力。

    不過，短期內(nèi)，靠新的商業(yè)模式產(chǎn)生較高的利潤并不現(xiàn)實。劉迎建也坦承，從賣終端到賣內(nèi)容的轉(zhuǎn)變還需要幾年時間。在此之前，漢王依然只能依靠新產(chǎn)品來拉動業(yè)績�！皾h王今年六七月份推出一系列新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將拉動公司業(yè)績的增長。”

    總而言之，電子書市場的增速已經(jīng)趨于穩(wěn)定。在這種情況下，相應(yīng)的投入也應(yīng)該更為謹(jǐn)慎，有的放矢，把握好收放之間的尺度，方能長久立于不敗之地。