回避慘烈競爭，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型

數(shù)字告示硬件市場進(jìn)入巨頭時代

    2009年國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)走過了不平凡的一年。這一年隨著數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張的減速，產(chǎn)業(yè)版圖重新的劃分也拉開了序幕，在數(shù)字告示的不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)階段表現(xiàn)出眾多嶄新的規(guī)律。

    數(shù)字告示產(chǎn)品的硬件主要包括播放機和顯示屏兩塊，同時也擁有，融合了播放機和顯示屏功能的大量一體機產(chǎn)品。09年在數(shù)字標(biāo)牌硬件產(chǎn)品市場上，巨頭廠家的滲透進(jìn)一步加劇，并表現(xiàn)出主導(dǎo)市場發(fā)展格局的趨勢。

    顯示器方面，傳統(tǒng)的商用顯示巨頭松下、LG等紛紛加大在數(shù)字告示領(lǐng)域的投入，大尺寸產(chǎn)品出貨量獲得了迅速的增長。飛利浦、三星等彩電企業(yè)加入專業(yè)商用顯示應(yīng)用市場競爭的步伐進(jìn)一步加快，優(yōu)派等純IT血統(tǒng)企業(yè)也在關(guān)注這一市場的發(fā)展，并適時推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。眾多大品牌的加入，使得傳統(tǒng)數(shù)字看板市場專注于顯示單元的企業(yè)不得不面對“被二線”的尷尬局面。

    某國內(nèi)知名數(shù)字告示顯示產(chǎn)業(yè)的參與廠商，08年還在制定壯志躊躇的高達(dá)數(shù)億元的專業(yè)顯示產(chǎn)品擴產(chǎn)計劃，而到了年中不得不面對眾多國際大品牌對這一市場的蠶食，選擇轉(zhuǎn)為系統(tǒng)集成性廠商的發(fā)展戰(zhàn)略。類似的情形也在數(shù)字告示播放器領(lǐng)域有所表現(xiàn)。

    相對于顯示單元，數(shù)字告示播放器的專業(yè)程度更高一些，且擁有者硬件型和X86架構(gòu)的兩大陣容體系。數(shù)字告示播放機產(chǎn)品的專業(yè)程度，主要體現(xiàn)在對穩(wěn)定性和持續(xù)工作能力的低故障率要求上，同時數(shù)字告示播放機也要求硬件層面的自動回復(fù)和可管理性，這些方面的特點使得數(shù)字告示播放機市場的門檻比顯示器市場更高。

    雖然數(shù)字告示播放機產(chǎn)品的市場門檻較高，但是在X86架構(gòu)上，從本質(zhì)來講“沒有不可突破”的技術(shù)。即便是各個廠商都擁有一些自己的絕活，但是這些技術(shù)層面的優(yōu)勢并不具有極高的壁壘和不可復(fù)制性。這樣的產(chǎn)品特點，使得數(shù)字告示播放機市場開始吸引電腦整機廠商和工控電腦廠商的注意。

    09年建基，全球最大的小型電腦制造商，研華全球最著名的工控電腦OEM企業(yè)，華北工控國內(nèi)知名的工控電腦龍頭企業(yè)紛紛進(jìn)入數(shù)字告示播放機市場。同時戴爾、聯(lián)想、優(yōu)派、三星等企業(yè)在嵌入式電腦、小型電腦等領(lǐng)域也有新的動作，具有進(jìn)入數(shù)字告示市場的潛在可能。

    另一方面，利用顯示單元和小型電腦領(lǐng)域的技術(shù)實力，一些IT企業(yè)也在謀求數(shù)字告示一體機市場的開拓。這一方面典型的代表，包括優(yōu)派這種推出數(shù)款數(shù)字告示一體機的企業(yè)，也包括松下、三星這類顯示單元可以內(nèi)置插卡型的工控電腦的顯示產(chǎn)品供應(yīng)商。理論上，只要企業(yè)突破了顯示和播放兩大硬件產(chǎn)品的技術(shù)門檻，在一體機市場的運作上就只存在企業(yè)策略方面的問題。

    數(shù)字標(biāo)牌硬件市場在09年迎來了寡頭、巨頭廠商的廣泛參與，可以解讀成對數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)巨大發(fā)展前景的認(rèn)可，同時也可以解讀成原有數(shù)字告示從業(yè)企業(yè)競爭環(huán)境的惡化。

    對于市場競爭的激化，業(yè)內(nèi)經(jīng)常用被“二線”來形容。某品牌原來在國內(nèi)數(shù)字告示播放機產(chǎn)業(yè)具有一流的技術(shù)、一流的產(chǎn)品和一流的銷量，但是在研華等企業(yè)進(jìn)來之后，其播放機產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的市場地位卻突然下降了。類似的情況的發(fā)生會對客戶的選擇造成影響。播放機產(chǎn)品處于后臺工作，客戶對產(chǎn)品品牌的在意程度相對不高。但是顯示單元工作在前臺，“用大品牌”的產(chǎn)品基本上是所有客戶的共同傾向。

行業(yè)分工進(jìn)一步明確，數(shù)字告示專業(yè)廠商服務(wù)化轉(zhuǎn)型

    對于09年數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)更多的巨頭品牌的滲透，本質(zhì)上反映了行業(yè)分工的明確化發(fā)展方向。

    以前的數(shù)字告示企業(yè)類似于小作坊：播放機、顯示器、管理系統(tǒng)、工程實施、甚至內(nèi)容制作等方面都需要涉足。一個幾十人的企業(yè)似乎建立起一個涉足計算、顯示、質(zhì)量控制、系統(tǒng)軟件、內(nèi)容軟件的“整個IT產(chǎn)業(yè)”。而在更多的巨頭企業(yè)進(jìn)入數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域之后，一個英特爾和微軟提供底層平臺，專業(yè)IT廠商提供批量的播放機制造，專業(yè)顯示廠商提供顯示單元制造，數(shù)字告示播放器廠商提供內(nèi)容管理平臺和針對性的服務(wù)需求開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈初具雛形。

    隨著數(shù)字告示整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，顯示單元和播放機將由窄眾的少量銷售的產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷暮Ａ夸N售的產(chǎn)品。這必然需要其從業(yè)企業(yè)具有大量生產(chǎn)的制造能力，產(chǎn)品質(zhì)量的管理能力，以及海量市場運作能力。面對市場海量化轉(zhuǎn)型的行業(yè)發(fā)展，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)首先感受到的是專業(yè)廠商在制造領(lǐng)域的優(yōu)勢帶來的產(chǎn)品成本的降低：集中的大批量的制造和通用顯示技術(shù)、通用X86平臺的計算技術(shù)的結(jié)合，將為客戶提供更具可比性、標(biāo)準(zhǔn)化和性價比的產(chǎn)品。

    與此同時，數(shù)字告示整體系統(tǒng)平臺的客戶差異性依然會由傳統(tǒng)數(shù)字告示廠商承擔(dān)。這些廠商主要擁有系統(tǒng)軟件的開發(fā)能力、定制化改進(jìn)需求能力和與客戶的親和能力。其中，與客戶的親和能力系統(tǒng)的表現(xiàn)為對客戶需求的理解、在時空關(guān)系上與客戶的更為親近、在人際關(guān)系上與客戶的更為親近等諸多方面。

    數(shù)字告示企業(yè)的客戶資源會成為數(shù)字告示企業(yè)成為行業(yè)服務(wù)商、集成商的重要支點，也是其軟件產(chǎn)品，包括管理軟件、內(nèi)容制作工具和定制化開發(fā)部分的市場價值的重要組成方面。

    數(shù)字告示系統(tǒng)本質(zhì)是面向某一客戶的定制化應(yīng)用系統(tǒng)，不同客戶的一些需求可能一樣：例如高清、圖文并茂、可管理性，但是也有眾多在業(yè)務(wù)層面的具體不同需求。例如傳媒行業(yè)注重的分發(fā)和播放統(tǒng)計；教育行業(yè)注重的內(nèi)容互動點播、實時直播；政府機構(gòu)注重的點播、安全和分層的權(quán)限管理、資源管理等。這些不同的需求，也許通用的播放器和顯示器硬件都可以支持，但是在軟件層面的核心技術(shù)上的差異則難以避免。

    即便是在一個具體市場的內(nèi)部，不同客戶的需求也可能不同。這些方面的不同主要與客戶的具體業(yè)務(wù)有關(guān)系，甚至是和客戶的傳統(tǒng)有關(guān)系。例如某公司的傳統(tǒng)標(biāo)志顏色是紅色，他可能希望在播放機等硬件的顏色上、在管理系統(tǒng)的窗口顏色上體現(xiàn)自己的傳統(tǒng)。這些方面的差異性雖然不具有“核心技術(shù)”上的難度，但是也需要數(shù)字告示服務(wù)廠商認(rèn)真的滿足客戶的需求。

    客戶需求的多方差異性也是體現(xiàn)數(shù)字告示企業(yè)價值的重要方面。在行業(yè)應(yīng)用的差異上，往往會推動這個行業(yè)誕生一兩個領(lǐng)先的、知名的服務(wù)商品牌；在更為細(xì)節(jié)方面的客戶需求差異性，則增加了數(shù)字告示廠商獨立滿足客戶需求的空間，為數(shù)字告示企業(yè)創(chuàng)造了利潤的新基點。

    數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，將在可以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品方面充分體現(xiàn)海量制造的優(yōu)勢，而在不能標(biāo)準(zhǔn)化的客戶需求方面，充分體現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)百花齊放，各有各的市場的紛爭格局。這是數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)不斷成熟，制造和服務(wù)兩種產(chǎn)業(yè)價值不斷分化，并相對獨立化發(fā)展的最終結(jié)果，也是每家數(shù)字告示企業(yè)為自己的企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略必須遵循的基本規(guī)律。