占有率不足8% 外資彩電在華集體遇寒冬

    “中外彩電市場占比已從2007年的4:6發(fā)展到現(xiàn)在的6:4，年底這個(gè)比例將變成7:3�！眲�(chuàng)維董事局主席張學(xué)斌上周二預(yù)測表示。

    昨天(2009年4月13日)，中怡康時(shí)代市場研究公司市場總監(jiān)彭煜向記者證實(shí)，從市場監(jiān)測的數(shù)據(jù)上看，從去年11月開始，外資和國產(chǎn)平板電視的銷售占比已由之前的6：4已變成4：6。

    來自家電統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2009年2月外資彩電在華的銷售額為41.82%，而一年前的2008年3月該數(shù)字高達(dá)62.25%。

    中外平板彩電的博弈出現(xiàn)了新格局。在2006年“十一”黃金周前，國產(chǎn)平板電視依靠價(jià)格優(yōu)勢，在平板電視市場份額上一直占據(jù)上風(fēng)。而從2006年“十一”開始，以三星、索尼、索尼等為代表的外資品牌開始打起國產(chǎn)品牌擅長的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，并集中在黃金周等大型促銷期內(nèi)“瞬間降價(jià)”，反攻得手，市場份額持續(xù)上揚(yáng)。在2008年春節(jié)期間，一級城市的北京市場國產(chǎn)彩電的市場占有率跌至兩成。而到了2008年五一黃金周期間，北京家電賣場前五名均被外資品牌摘得。

    在中外彩電銷售額占比發(fā)生逆轉(zhuǎn)的同時(shí)，彩電品牌的銷售排行也發(fā)生戲劇性轉(zhuǎn)變。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，今年1、2月，銷量前四名的彩電品牌是海信、創(chuàng)維、TCL、康佳四家國產(chǎn)品牌，外資彩電無一入選。而2008年同期第一名和第二名分別為韓國的三星和日本的索尼占據(jù)。

    外資彩電銷售排行的下跌，帶來的是在華市場占有率的減少。來自兩家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)中怡康和奧維的數(shù)據(jù)均顯示，今年外資各彩電品牌在華的市場占有率均不到8%。如在中怡康彩電排行中，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳的市場占有率今年都在12%以上，目前排行外資彩電品牌第一的夏普為7.46%。而去年，不少外資彩電品牌的市場占有率超過10%。

    在中怡康對全國387個(gè)城市3800多個(gè)家電銷售門店的銷售監(jiān)測中，去年還在彩電銷售前十名中的飛利浦液晶電視，在今年2月已跌出了前十名，排名第11位，市場占有率銳減46.7%，為3.35%。

外資彩電不再掌控上游資源

    來自國美蘇寧等家電賣場的商家均認(rèn)為，外資彩電此番敗在了國產(chǎn)彩電的價(jià)格戰(zhàn)中。

    北京一連鎖商家回憶，2008年11月，TCL忽然啟動(dòng)降價(jià)促銷。不到半個(gè)月，所有國產(chǎn)彩電企業(yè)都參與降價(jià)。2009年元旦、春節(jié)，國產(chǎn)品牌再次降價(jià)。三次降價(jià)，國產(chǎn)彩電品牌穩(wěn)固6成的市場份額。

    而彩電行業(yè)分析師則認(rèn)為，外資彩電在華集體遭遇寒冬，最主要的原因是在金融危機(jī)面前，外資彩電失去上游屏資源控制的優(yōu)勢。

    據(jù)了解，彩電上游的液晶屏，目前還掌握在日韓等企業(yè)手中。在金融危機(jī)之前，由于歐美國家的消費(fèi)者收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)，對液晶電視需求量大，所以生產(chǎn)液晶屏的日韓企業(yè)優(yōu)先供應(yīng)歐美地區(qū)。由于上游資源緊缺，這使中國彩電企業(yè)無力打價(jià)格戰(zhàn)與外資品牌爭奪市場份額。

    2008年5月后，金融危機(jī)導(dǎo)致歐美市場衰退嚴(yán)重，對耐用消費(fèi)品的需求大幅減少，這使中國彩電企業(yè)的屏資源得到有效滿足。隨著上游資源的放松，國產(chǎn)彩電企業(yè)不再受到屏資源的價(jià)格壓制，這使國產(chǎn)彩電企業(yè)能再度開打價(jià)格戰(zhàn)，反攻外資成功，從而改寫了市場格局。

    “只有上游屏資源的產(chǎn)能停止擴(kuò)張，歐美經(jīng)濟(jì)回復(fù)，外資彩電企業(yè)重新控制住上游資源的情況下，中外彩電企業(yè)在華的市場格局才有望被重新改寫。”彭煜分析稱。

    興業(yè)證券家電分析師時(shí)紅還指出，平板電視經(jīng)過四五年的市場培育，如今已從時(shí)尚人群的消費(fèi)向普及型消費(fèi)過度。在一二級市場面臨飽和的情況下，三四級市場成為中外彩電品牌過招的舞臺。而外資品牌在華的銷售渠道狹窄，目前還僅停留于依附國美蘇寧等大型家電賣場，渠道遲遲沒有下沉，導(dǎo)致無法和在三四級市場如魚得水的國產(chǎn)品牌同臺競技。

    二十多年來，國內(nèi)彩電企業(yè)80%的銷售額來自于地縣農(nóng)村市場，20%則來自于國美、蘇寧渠道。而外資品牌在中國則恰恰相反，只有10%-20%來自地縣市場，外資品牌想滲透中國特有的渠道，這個(gè)過程需要花很長的時(shí)間。

    此外，今年國家啟動(dòng)的“家電下鄉(xiāng)”使外資彩電品牌進(jìn)一步喪失了與國產(chǎn)彩電比拼的優(yōu)勢。

    今年3月，商務(wù)部、財(cái)政部將家電下鄉(xiāng)的彩電價(jià)格提高到3500元。對此，TCL、海信、創(chuàng)維、長虹等彩電廠家均表示，“家電下鄉(xiāng)”將有效擴(kuò)大液晶電視的銷售。