LG主動(dòng)靠邊站，平板業(yè)務(wù)面臨迷局

LG液晶電視兩年旗艦不入流

    一個(gè)企業(yè)的品牌靠什么擁有自己的立足之地呢？答案不在品牌本身，而在于他的產(chǎn)品——具有品牌標(biāo)志性文化符號(hào)的產(chǎn)品。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平說(shuō)過(guò)，品牌是一個(gè)企業(yè)成功的結(jié)果，而不是過(guò)程或者方法。真正令一個(gè)企業(yè)擁有立足之地的依然是基本的產(chǎn)品。

    進(jìn)入三月下旬，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)風(fēng)起云涌�？导�、海信、索尼、長(zhǎng)虹、TCL等品牌均有大量新品上市，其中不乏節(jié)能、藍(lán)光、兼容網(wǎng)絡(luò)功能這樣的新應(yīng)用、新技術(shù)創(chuàng)新。在這股新品大潮中，來(lái)自韓國(guó)的家電品牌LG（樂(lè)金電子）也推出了型號(hào)為L(zhǎng)H50的系列產(chǎn)品，并主打數(shù)字一體機(jī)概念。細(xì)心的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，LG這款新產(chǎn)品與其去年同期推出的LG70數(shù)字一體機(jī)電視在賣點(diǎn)上非常相似。

    兩年間連續(xù)推出主打概念類似的彩電產(chǎn)品，對(duì)于LG已經(jīng)不是頭一次。06年LG推出的內(nèi)置硬盤錄像功能的愛(ài)看系列液晶電視，與其07年推出的愛(ài)看升級(jí)版，在主打銷售概念上就已經(jīng)表現(xiàn)出雷同的特點(diǎn)。今年LG新款LH50和去年的LG70電視主要的賣點(diǎn)都是數(shù)字一體機(jī)，再次重蹈了“愛(ài)看”系列的覆轍。

    和國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)其他大品牌相比，LG產(chǎn)品創(chuàng)新的速度明顯不足�？导鸭瘓F(tuán)07年主打全高清、120HZ電視，08年主打愛(ài)運(yùn)動(dòng)、數(shù)字一體機(jī)和超薄電視，09年新品則是全球最節(jié)能的綠色產(chǎn)品；海信集團(tuán)平板產(chǎn)品07年的主要概念是120hz，08年則升級(jí)為L(zhǎng)ED電視，09年的新產(chǎn)品是突出互聯(lián)互通功能的藍(lán)媒電視……夏普、三星、索尼等全球彩電巨頭，更是在每年一度的旗艦產(chǎn)品上擁有領(lǐng)先的技術(shù)突破，能夠帶給消費(fèi)者全新的應(yīng)用感受。

    LG彩電旗艦產(chǎn)品面臨的問(wèn)題不僅僅是新技術(shù)產(chǎn)品推出速度落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更為重要的是其產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)位置一直位于“市場(chǎng)邊緣”。

    早期的愛(ài)看系列產(chǎn)品，內(nèi)置硬盤錄像的功能，被消費(fèi)者普遍認(rèn)為不如國(guó)內(nèi)品牌推出的外接硬盤錄像功能的產(chǎn)品實(shí)在好用。內(nèi)置硬盤的容量有限，高清錄像數(shù)據(jù)存儲(chǔ)空間消耗很快。結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者要錄像新節(jié)目必須刪除原有節(jié)目。國(guó)內(nèi)每家彩電企業(yè)幾乎都有可以錄像的產(chǎn)品推出，而且采用外掛式硬盤，消費(fèi)者擁有可以自由增加的存儲(chǔ)空間，應(yīng)用起來(lái)更加方便。

    LG愛(ài)看電視的“錄像”功能一直有雞肋之嫌，而其 08年和09年的春季新品更是擔(dān)當(dāng)不起“旗艦”的角色。08年國(guó)內(nèi)開(kāi)通地面無(wú)線數(shù)字信號(hào)的城市僅有8個(gè)，09年加上廣電部門25億的追加投資，其總體規(guī)模目標(biāo)也只有37個(gè)城市。無(wú)線數(shù)字一體機(jī)的應(yīng)用空間不僅受制于開(kāi)通此種信號(hào)城市的數(shù)量，同時(shí)，城市市場(chǎng)“有線電視”占主導(dǎo)的消費(fèi)者格局，更是使得LG這種LH50產(chǎn)品的市場(chǎng)面被壓縮到了“城市郊區(qū)”這樣一個(gè)邊緣市場(chǎng)（這里大多數(shù)面臨有線電視網(wǎng)絡(luò)不能覆蓋的問(wèn)題）。

    國(guó)內(nèi)平板電視的消費(fèi)格局是地面無(wú)線信號(hào)覆蓋范圍較小，城市市場(chǎng)主要是有線電視的天下，農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場(chǎng)則被傳統(tǒng)模擬電視占據(jù)。在這樣的市場(chǎng)格局下，力推數(shù)字電視一體機(jī)顯然是一種自愿站在“市場(chǎng)邊緣的行為”。

LG市場(chǎng)口碑日漸落后3S

    在國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)，外資品牌中索尼、三星、夏普三家以“S”字母開(kāi)頭的企業(yè)，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“3S”。他們不僅是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)外資軍團(tuán)的領(lǐng)袖，同時(shí)也是全球平板彩電市場(chǎng)的三個(gè)王者。除此之外，海信在國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)中一直一枝獨(dú)秀，其市場(chǎng)份額常年保持第一把交椅。康佳、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等品牌則緊隨其后，牢牢占據(jù)除三S和海信外的第二陣營(yíng)。

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，LG表現(xiàn)出的邊緣化趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在新品的市場(chǎng)策略上，更表現(xiàn)在其市場(chǎng)實(shí)際份額和品牌影響力上。

    業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，從07年下半年開(kāi)始，LG這種品牌邊緣化的趨勢(shì)日趨明顯。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)LG正在從一個(gè)以終端產(chǎn)品為主的品牌，向一個(gè)以上游屏幕資源為中心的品牌過(guò)渡。這一時(shí)期，LG明顯的加強(qiáng)了對(duì)其生產(chǎn)的IPS硬質(zhì)液晶屏幕的宣傳力度。

    國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)，3S集團(tuán)陣營(yíng)的主要優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)業(yè)鏈貫穿、品牌影響力較強(qiáng)，以及擁有市場(chǎng)頂級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)彩電軍團(tuán)的優(yōu)勢(shì)則集中在應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新豐富，且推陳出新速度較快，例如錄像、流媒體、全程高清、LED、120HZ、雙120hz、錄像電視、網(wǎng)絡(luò)電視等等新概念均出自國(guó)內(nèi)品牌之手。這些優(yōu)勢(shì)又被業(yè)內(nèi)專家統(tǒng)稱為“應(yīng)用價(jià)值”優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)品牌的應(yīng)用價(jià)值優(yōu)勢(shì)，與3S陣營(yíng)的品牌魅力優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。

    在這一競(jìng)爭(zhēng)體系中，另一家具有上下游資源貫通產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和擁有傳統(tǒng)品牌魅力的企業(yè)，LG正在被逐漸邊緣化。07、08年LG重點(diǎn)的輿論攻勢(shì)是其出產(chǎn)的液晶屏幕。這和平板市場(chǎng)早期階段“夏普屏”的名滿天下，05年三星“七代線”的笑傲江湖如出一轍。只不過(guò)LG選擇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在整個(gè)液晶屏幕產(chǎn)業(yè)全面成熟以后。

    “無(wú)論LG如何鼓吹硬屏技術(shù)，市場(chǎng)銷量的絕大部分，和主要頂級(jí)電視還是軟屏產(chǎn)品”，一位國(guó)美資深銷售員表示。IPS硬屏到底有多少技術(shù)優(yōu)勢(shì)是個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，但是既然絕大部分企業(yè)、絕大部分產(chǎn)品，以及絕大部分頂級(jí)產(chǎn)品均不采用這種屏幕，至少能夠說(shuō)明別人的液晶屏幕并不比LG的“差”。

    這種見(jiàn)之于市場(chǎng)的實(shí)際情況，LG自然心知肚明。但是作為全球最大的液晶面板企業(yè)，和主要的平板電視廠家，LG必須為自己尋找一個(gè)推銷點(diǎn)。從愛(ài)看電視到強(qiáng)推數(shù)字一體機(jī)，LG終端產(chǎn)品的逐漸邊緣化，迫使LG尋找一個(gè)新的品牌賣點(diǎn)，它就是屏幕。以屏幕為中心的競(jìng)爭(zhēng)策略不僅說(shuō)明LG在終端產(chǎn)品和品牌魅力方面已經(jīng)落后3S陣營(yíng)，更說(shuō)明LG倍感來(lái)自“加之應(yīng)用”市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌的多種競(jìng)爭(zhēng)重壓。

創(chuàng)新力漸失LG平板迷局重重

    也許對(duì)于LG彩電產(chǎn)業(yè)，天平的失衡只是剛剛開(kāi)始，其品牌和產(chǎn)品的邊緣化只是那么一點(diǎn)點(diǎn)。但是作為一個(gè)幾乎持續(xù)了三四年的趨勢(shì)，其內(nèi)在的機(jī)理已經(jīng)病得不輕。無(wú)論是產(chǎn)品亮點(diǎn)不足還是強(qiáng)推屏幕資源“優(yōu)勢(shì)”的戰(zhàn)略，都說(shuō)明LG正在面臨著嚴(yán)峻的創(chuàng)新力枯竭的困局。

    愛(ài)看電視的錄像功能并不先進(jìn)：國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)幾乎都具有類似的產(chǎn)品。廈華的高清錄像，TCL的內(nèi)置閃存時(shí)光平移和外接硬盤錄像的統(tǒng)一應(yīng)用，更是在應(yīng)用價(jià)值上超過(guò)了LG的傳統(tǒng)愛(ài)看產(chǎn)品。

    數(shù)字一體機(jī)不是LG的技術(shù)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，數(shù)字一體機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)不再新鮮。包括所有國(guó)產(chǎn)品牌，和東芝、索尼、三星等外資品牌均已經(jīng)在08年推出這類產(chǎn)品。其中，TCL的全模式一體機(jī)的技術(shù)含量和應(yīng)用價(jià)值更是高居各品牌同類產(chǎn)品榜首。從產(chǎn)業(yè)體系角度看，數(shù)字一體機(jī)是一項(xiàng)國(guó)家政策。從信號(hào)制式、處理接收芯片到終端產(chǎn)品的主要技術(shù)均由國(guó)家層面統(tǒng)一組織。因此，才出現(xiàn)了一夜之間所有品牌，甚至包括山寨品牌都能設(shè)計(jì)、研發(fā)、推出數(shù)字一體機(jī)的壯觀場(chǎng)景。

    每個(gè)企業(yè)，尤其是LG這樣面向最終消費(fèi)者的企業(yè)，都會(huì)非常珍惜自己來(lái)之不易的品牌影響力，悉心的去維護(hù)她、保護(hù)她，并發(fā)展她。然而，一個(gè)企業(yè)的品牌靠什么擁有自己的立足之地呢？答案不在品牌本身，而在于她的產(chǎn)品——具有品牌標(biāo)志性文化符號(hào)的產(chǎn)品。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平說(shuō)過(guò)，品牌是一個(gè)企業(yè)成功的結(jié)果，而不是過(guò)程或者方法。真正令一個(gè)企業(yè)擁有立足之地的依然是最基本的產(chǎn)品。

    無(wú)論是索尼的品質(zhì)和時(shí)尚形象、三星的現(xiàn)代主義和技術(shù)形象、夏普的液晶之父形象、海信的穩(wěn)重扎實(shí)和技術(shù)形象、TCL的創(chuàng)意和科技時(shí)尚主義，還是康佳的平民創(chuàng)新理念，這些品牌的文化內(nèi)涵均可以從其產(chǎn)品，特別是旗艦產(chǎn)品上被一目了然的發(fā)現(xiàn)。

    但是，今天的LG正在逐漸丟失掉這些屬于品牌根本的東西。主要營(yíng)銷屏幕資源，這并不是不智之舉，但是因此荒廢其在產(chǎn)品創(chuàng)新上的武功則就大錯(cuò)特錯(cuò)了。兩年旗艦主打數(shù)字一體機(jī)，遠(yuǎn)離平板核心市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)LG彩電戰(zhàn)略的天平正在傾斜向一個(gè)錯(cuò)誤的方向。希望LG在真的釀成大錯(cuò)之前能夠及時(shí)“撥亂反正”。