工業(yè)計算機深入日常生活　數(shù)字電子看板拓展廣告新應(yīng)用

    行銷理論之復(fù)雜一部分源自于人們復(fù)雜的消費行為，如消費者的動機、態(tài)度、生活形態(tài)、學(xué)習(xí)經(jīng)驗、購買決策、社會影響程度等，本文以消費行為最基本的動機過程作為探討DCN的基礎(chǔ)。

    圖2是消費者行為學(xué)上用來描述人們購買動機的一個基本模式，首先開始于一個未被滿足的需求或欲望，而當(dāng)這種感受累積到了一個緊張的狀況時，便會去驅(qū)動一個購買行為來舒緩這個緊張的狀態(tài)，而購買行為執(zhí)行的過程又會受到消費者過往的學(xué)習(xí)、經(jīng)驗及所建立的認(rèn)知模式影響其最終的采購行為，最后完成消費并把緊張恢復(fù)到可以接受的程度上。日常生活所有的消費過程，基本上都可以依循這樣的模式，而廠商的各種行銷活動也可從這個模式當(dāng)中找到施力點。例如美白保養(yǎng)品常用廣告中的明星，來提醒女性消費者「你還不夠白」以便提升其在這方面緊張的層級，另外，為讓消費者有購買欲望時可將公司的產(chǎn)品列入考慮集合(Consideration Set)當(dāng)中，不斷的透過品牌，產(chǎn)品廣告讓讓消費者記得且認(rèn)同該品牌與產(chǎn)品的價值，便是在消費者學(xué)習(xí)這個層面中著墨。雖然消費者行為還包含更許多深入的模式，但僅以圖2的模式便可有效突顯DCN所擁有的特別優(yōu)勢。

圖2　動力過程模型

    提升訊息在目標(biāo)客群的展現(xiàn)程度

    檢視廣告成效的第一步，便在于目標(biāo)客群接收到廣告訊息的數(shù)量與廣告總發(fā)行量的比率，以傳統(tǒng)媒體為例，如廣播、電視、報紙等，廣告發(fā)行量大但有效吸引目標(biāo)客群的程度相當(dāng)?shù)�。而DCN可有效滲透到通路當(dāng)中，如醫(yī)院、診所、銀行、賣場等地，并架構(gòu)為一個窄播網(wǎng)絡(luò)如涵蓋全國兩千家藥局或者五百個美容院等等。這種通路媒體可有效針對特定的客戶傳遞合適的產(chǎn)品廣告，如在診所提供幼兒產(chǎn)品的信息或在銀行提供理財?shù)挠嵪⒌�。相較于其它媒體，DCN在目標(biāo)客戶與廣告總量的比率是傳統(tǒng)媒體的好幾倍。

    有效提升廣告被接收的程度

    廣告界有一段改自泰戈爾的名句「世界上最遠的距離不是生與死，而是我已把廣告放在你面前，你卻視而不見」，由圖2可知要不斷與消費者溝通，要讓消費者知道并記得、認(rèn)同產(chǎn)品，但根據(jù)統(tǒng)計，一個人每天平均會接受一百則以上各種不同型式的廣告，從戶外媒體、公車看板、捷運車廂、廣播、傳單、夾報、報紙、雜志、電視廣告等，由于人們的記憶及學(xué)習(xí)能力有限，因此多數(shù)的廣告會自動被大腦當(dāng)成噪聲(Noise)處理，這也是為何廣告主常花上大筆的經(jīng)費開發(fā)創(chuàng)意的廣告，只求提升消費者的注意力。而以通路為主的數(shù)字電子看板，除本來就容易引起目標(biāo)族群的注意外，也常切入消費者的閑置時刻，或者與必要訊息整合以提升廣告被接收的程度，如一個置于診所的屏幕，在候診室的人大多會盯著屏幕看，而透過計算機的控制，屏幕可很容易被切割成節(jié)目與廣告區(qū)塊。另外，亦可透過整合必要訊息如掛號等候名單等，加強廣告被注意的程度，這種無法被跳過、忽略的新媒體呈現(xiàn)方式，確實是傳統(tǒng)媒體難以達到的。 因地因時制宜的最后一哩廣告

    在圖2中可發(fā)現(xiàn)，若訊息的傳送越貼近右方的購買時機時，其影響效用越大，雖然目前的廣告多以整合行銷的方式結(jié)合各種媒體大打形象或產(chǎn)品特性廣告，但這種最后一哩的促使動作常是業(yè)者最難控制的部分，如消費者接受電視廣告的教育后決心到藥妝店購買某一個品牌的洗發(fā)精，但不保證這個決策會不會因為店內(nèi)促銷、店員或者貨架廣告的影響而改變其心意。而所有的媒體當(dāng)中，也只有數(shù)字電子看板有辦法透過網(wǎng)絡(luò)與后端的管理平臺有效建構(gòu)起這最后一哩的廣告平臺，也就是說當(dāng)已決定進行消費時，還有一個具備聲光效果的屏幕試圖影響消費者的決策。此外，透過網(wǎng)絡(luò)的控制，DCN可動態(tài)的針對不同的時間，不同的地點，改變廣告內(nèi)涵，如用餐時間播放熟食廣告，下午改為咖啡飲料，學(xué)校地區(qū)與商業(yè)地段，都可調(diào)整廣告內(nèi)容，未來甚至可以結(jié)合影像辨識技術(shù)調(diào)整廣告內(nèi)容，上述種種特性對于品牌競爭最為激烈的消費性用品其效用更為顯著。   透過上述的三個特性以足夠顯示出數(shù)字電子看板的發(fā)展?jié)摿Γ�雖然其應(yīng)用含括教育、企業(yè)溝通、公共信息等不同面向，但本文以主流的商業(yè)應(yīng)用為主，以下介紹幾個應(yīng)用范例。

    銀行數(shù)字通訊網(wǎng)路提升服務(wù)品質(zhì)

    只要是有排隊的地方便是布建DCN的好地點，今日各個銀行莫不以提升客戶的服務(wù)品質(zhì)為首要目標(biāo)，而服務(wù)品質(zhì)的評估往往從客戶進大門那一刻開始到等待臨柜、完成手續(xù)的短短數(shù)分鐘，因此提供影音訊息以降低戶感受到的等待時間、有效導(dǎo)引客戶到對的服務(wù)柜抬、快速反應(yīng)相關(guān)金融訊息等，都是可以提升銀行服務(wù)品質(zhì)的作法。若更進一步來看，今天銀行界的業(yè)務(wù)發(fā)展，讓既有客戶消費更多的金融商品所帶來的營收成長，其成效遠大于開拓一個新的客戶，因此當(dāng)客戶已走近店內(nèi)時，透過客人盯著電子看板確認(rèn)等待名單或者觀看影片時，可把各種適合此目標(biāo)客群的商品信息置于其中，如房地產(chǎn)、信用卡、保險、金融理財、基金等，而這些都已被證實可大幅提升相關(guān)商品進一步的詢問度。因此，以銀行業(yè)來看，數(shù)字電子看板不再只是單純的電子布告欄，除可有效提升客戶認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)外，更可藉以擴大業(yè)務(wù)面。

    DCN沖擊醫(yī)療產(chǎn)業(yè)

    對醫(yī)療服務(wù)來說，林立各地的診所便是其實體通路，診所當(dāng)中有一群等待看診的病人，各種不同的診所又可再切割為不同的目標(biāo)族群，如婦產(chǎn)科、小兒科的客戶會特別注意幼兒成長相關(guān)訊息，而內(nèi)科、耳鼻喉科或許對于保健信息較感興趣。在國外多數(shù)的診所因為須與保險公司的系統(tǒng)聯(lián)機，往往也會建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此一群等候的特定族群、網(wǎng)絡(luò)再加上一套計算機平臺與屏幕便構(gòu)成DCN的絕佳應(yīng)用。今天只要是與醫(yī)療相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都代表著一個碩大的市場，如健康保險、保健用品、美容用品及成藥等，許多知名藥商，每年更是編列大筆預(yù)算在媒體購買上，因此，這樣一個新興的媒體通路未來勢必會沖擊醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的媒體型態(tài)。

    數(shù)字電子看板成長可期

    對于熟知行銷或廣告學(xué)的專業(yè)人士來說，數(shù)字電子看板對產(chǎn)業(yè)所帶來的影響，絕不止于本文所列的這幾項，其實在每一個層面都可再延伸出更為深入的討論，如在所謂的效果層級模式當(dāng)中，消費者會經(jīng)過知曉(Awareness)、了解(Knowledge)、喜歡(Liking)、偏好(Preference)、信服(Conviction)后進行最后的購買(Purchase)，這其實是圖2中廣告主透過消費者學(xué)習(xí)與經(jīng)驗的互動中建立其認(rèn)知的一個過程，因此有心研究或進入DCN產(chǎn)業(yè)的人可再針對每個流程拆解，且應(yīng)用的方式也應(yīng)針對該產(chǎn)品在各個不同階段的發(fā)展，如讓消費者知曉、了解、喜歡、偏好或者是單純的促銷產(chǎn)品等目的，思考在DCN上的整合應(yīng)用。

    若以技術(shù)的觀點來看，則未來將可進一步整合視訊分析或無線技術(shù)并與消費者有更深一層的互動，如國外已有業(yè)者針對消費者不同的動作、穿著動態(tài)改變其展示產(chǎn)品的內(nèi)容，也可藉此觀察不同族群對于廣告的反應(yīng)與效用。另外，透過無線射頻辨識系統(tǒng)(RFID)的整合亦可輕易的將消費者正在端詳?shù)恼蛊罚瑢⑵涓鞣N細(xì)部規(guī)格、應(yīng)用架構(gòu)或搭配等信息迅速反應(yīng)在屏幕上。其實，工業(yè)計算機的發(fā)展本即須對垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識(Know how)深入了解，透過各種新興技術(shù)及廣告專業(yè)不斷的結(jié)合，未來數(shù)字電子看板整體市場的成長絕對可期。