計(jì)算數(shù)字告示投資回報(bào)率：基本規(guī)則

     基于店內(nèi)營(yíng)銷和店面廣告展示的明顯優(yōu)勢(shì)及已經(jīng)得到證實(shí)的回報(bào)，很大一部分?jǐn)?shù)字告示業(yè)者正試圖增加針對(duì)零售商和店內(nèi)賣(mài)家的動(dòng)態(tài)告示。從剛剛成立的數(shù)字告示公司到經(jīng)營(yíng)很長(zhǎng)時(shí)間的店面廣告顯示制造商,每個(gè)人都在尋找能提高銷售額、改善客戶滿意度的下一個(gè)商機(jī)。數(shù)字告示能否成為下一個(gè)大商機(jī)仍有待觀望，因?yàn)樵谒�被零售商和類似客戶廣泛接受之前，尚有許多問(wèn)題需要解決。當(dāng)然，其中最重要的(也可能是最困難的)是確定數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的投資回報(bào)。如果沒(méi)有快速簡(jiǎn)易的方法來(lái)計(jì)算投資回報(bào)率，那么也就沒(méi)有什么靈感可以將等離子屏和網(wǎng)絡(luò)媒體播放器從廢棄物中拯救出來(lái)。

    由于有許多不同的商業(yè)模式可供數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)商選用，所以我不可能涵蓋到所有計(jì)算投資回報(bào)率的方法。因此我將把重點(diǎn)放在從最普通網(wǎng)絡(luò)(即廣告驅(qū)動(dòng)和廣告支持的零售網(wǎng)絡(luò))中得出投資回報(bào)率的方法上。我也會(huì)盡可能少討論互動(dòng)多媒體間和互動(dòng)告示的情況，因?yàn)槟壳翱磥?lái)，它們顯然是由反饋驅(qū)動(dòng)的。本文將首先介紹幾個(gè)概念，使你能以一個(gè)正確的思路來(lái)決定你的數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的投資回報(bào)率。

    首先，了解你的標(biāo)準(zhǔn)
    你是否了解你所要量度的對(duì)象？不錯(cuò)，答案很明顯是“我們的銷售額提高了多少？”。但是根據(jù)你的項(xiàng)目側(cè)重點(diǎn)，它與商場(chǎng)、產(chǎn)品、商標(biāo)以外的其它營(yíng)銷方式到底有多么緊密的聯(lián)系呢？為了解釋清楚，我將介紹下面的零售營(yíng)銷錐形圖：
                       / \
                        /  \ <- 銷售
                       /_____\
                      /     \ <- 確認(rèn)
                     /_________\
                    /        \ <- 優(yōu)先選擇
                   /_____________\
                  /           \ <- 感知
                 /_________________\
                /              \ <- 回想
               /_____________________\
              /                 \ <- 識(shí)別
             /_________________________\
            /                    \ <- 認(rèn)知
           /_____________________________\
 
    大家對(duì)這個(gè)圖的認(rèn)識(shí)可能各有不同，我將對(duì)我所理解的每個(gè)階段給出一個(gè)快速的全面介紹。

    認(rèn)知(awareness)：是對(duì)一個(gè)商標(biāo)和一個(gè)產(chǎn)品存在的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)。認(rèn)知的營(yíng)銷以廣大群眾為目標(biāo)，只是簡(jiǎn)單的使大家在頭腦中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)名稱有印象，不管這個(gè)產(chǎn)品到底是什么。

    識(shí)別(recognition)：是客戶在頭腦中能將某個(gè)標(biāo)什與某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)。許多商家喜歡將銷售額與識(shí)別產(chǎn)品的人數(shù)。

    回想(recall)，是反過(guò)來(lái)測(cè)試一下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別情況，即：對(duì)于某種給定的產(chǎn)品，消費(fèi)者能否記得它所特有的商標(biāo)圖形或質(zhì)量方面的可取之處？大部分做消費(fèi)產(chǎn)品的電視貿(mào)易商力求達(dá)到回想階段，但事實(shí)是他們最常達(dá)到的是認(rèn)知或識(shí)別階段。

    感知(perception)階段涉及到一個(gè)品牌或產(chǎn)品如何被消費(fèi)者所廣泛接受和理解。正面或負(fù)面的品牌形象和公司資產(chǎn)狀況通常即來(lái)自這一階段商家所做的營(yíng)銷努力。

    優(yōu)先選擇(preference)階段是營(yíng)銷策略已對(duì)消費(fèi)者的信念產(chǎn)生了堅(jiān)實(shí)影響的第一階段。這一階段的營(yíng)銷提升了產(chǎn)品特性及品牌價(jià)值(通常是在損害競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況下)，以試圖成為消費(fèi)者的最終選擇。

    確認(rèn)(identification)階段是整個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)，消費(fèi)者以作為該品牌或產(chǎn)品的使用者，來(lái)突出自己。這一階段的營(yíng)銷策略通常是品牌展示，通過(guò)某一特定階層的個(gè)人(他可以使目標(biāo)客戶對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同)來(lái)代言展示產(chǎn)品，這樣即把消費(fèi)者和產(chǎn)品聯(lián)系了起來(lái)，以刺激銷售。

    最后是銷售(sales)階段。這是消費(fèi)者主動(dòng)做出購(gòu)買(mǎi)決定的階段，無(wú)論那意味著是在品牌之間做出選擇，還是做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定。

    這個(gè)錐形圖可說(shuō)明很多情況。其中一個(gè)是，你可以在品牌認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)中注入很多資源，但看到的只是很小的銷售增長(zhǎng)。它還說(shuō)明，要使一個(gè)逛商場(chǎng)的人真正成為一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者，必須經(jīng)歷錐形圖的所有階段。但是，如果我們將該圖看作是一個(gè)金字塔的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)增加的銷售額只能建立在包括品牌認(rèn)知、識(shí)別、回想等階段的基礎(chǔ)上。

    但現(xiàn)在并不是說(shuō)每個(gè)廣告策略都需要側(cè)重所有階段。事實(shí)正好相反，因?yàn)樵噲D把每件事都做到的廣告策略，很有可能一件事都做不好。讓我們思考一下上文談到的數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)(或店內(nèi)的電視網(wǎng)絡(luò))。零售業(yè)的數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)可能是使產(chǎn)品達(dá)到認(rèn)知和識(shí)別階段最有效的手段，雖然也有一些案例顯示該方法也可影響識(shí)別和優(yōu)先選擇階段。例如，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一些東西時(shí)，他走過(guò)商店的貨架。貨架上可能有1000種不同的產(chǎn)品，除非你的產(chǎn)品是該消費(fèi)者曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)的，否則他不可能對(duì)你的產(chǎn)品有更多的注意。但是如果他在商店內(nèi)偶爾經(jīng)過(guò)正在播放你產(chǎn)品的數(shù)字告示，他會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有一個(gè)大概的印象，這樣他更有可能在經(jīng)過(guò)貨架的時(shí)候注意到你的產(chǎn)品。事實(shí)上，根據(jù)Arbitron的最新研究(由數(shù)字告示提供商CoolSign主辦)，“在設(shè)有數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的商場(chǎng)，廣告客戶產(chǎn)品的平均回想指數(shù)增加了18%�！�

    當(dāng)你決定利用部署數(shù)字告示來(lái)改善產(chǎn)品的某個(gè)銷售階段的時(shí)候，可以考慮一下系統(tǒng)的快速目標(biāo)。例如：
    從外面吸引更多客流進(jìn)店；
    在商店內(nèi)的特殊位置吸引客流；
    對(duì)高增加值的產(chǎn)品鼓勵(lì)加值銷售(up-sells)；
    鼓勵(lì)相關(guān)產(chǎn)品的交叉銷售(cross sales)；
    提高特定品牌、服務(wù)或產(chǎn)品線的認(rèn)知度。
    每個(gè)目標(biāo)針對(duì)一個(gè)不同的銷售錐形圖階段。所以你的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)將決定你的營(yíng)銷策略和方法，這些方法將幫助你決定你的投資回報(bào)率。本文介紹了計(jì)算投資回報(bào)率的基本規(guī)則，下期內(nèi)容為：理解數(shù)據(jù)的有限性。