三星商用市場(chǎng)希望復(fù)制消費(fèi)市場(chǎng)的成功

強(qiáng)大的后端

    為了迎接北京奧運(yùn)會(huì)，規(guī)模宏大的首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓今年投入了使用。來(lái)自全世界的乘客們一走進(jìn)候機(jī)大廳，首先映入眼簾的就是大尺寸顯示屏上那栩栩如生的圖像。在這座全球最大的單體航站樓當(dāng)中，有多達(dá)2100臺(tái)70英寸的大屏幕液晶顯示屏和其他顯示設(shè)備，它們都是三星電子提供的。在奧運(yùn)會(huì)開幕之前，這里還會(huì)裝備三星剛推出不久的82英寸的超大屏幕液晶顯示屏。

　　今年4月，三星電子還與中國(guó)移動(dòng)一起，向北京奧組委交付了1.5萬(wàn)套TD-SCDMA手機(jī)和數(shù)據(jù)卡。而在7月剛剛結(jié)束的中國(guó)移動(dòng)第二批合計(jì)20萬(wàn)部TD終端招標(biāo)中，三星拿到了2萬(wàn)部手機(jī)的訂單，僅次于中興通訊，排名第二。

　　這些產(chǎn)品都指向了一個(gè)對(duì)于三星來(lái)說(shuō)屬于全新的市場(chǎng)，那就是商業(yè)客戶市場(chǎng)。今年3月在德國(guó)CeBIT大展上，三星不再把消費(fèi)類產(chǎn)品作為推介重點(diǎn)，而是一口氣推出了大屏幕液晶顯示屏、打印機(jī)等多款商用產(chǎn)品。緊接著，三星又將這些產(chǎn)品一股腦搬到了中國(guó)，并在北京舉行了規(guī)�？涨暗纳逃卯a(chǎn)品及解決方案發(fā)布會(huì)。在激昂的音樂聲中，三星電子大中華區(qū)常務(wù)董事、營(yíng)銷副總裁曲敬東慷慨激昂地表示：“三星已經(jīng)是世界一流的企業(yè)了，而要成為超一流的企業(yè)，就必須要發(fā)展商用業(yè)務(wù)。我們要在未來(lái)3～5年內(nèi)，在商用終端產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)入業(yè)界的前三甲�！彪S后，三星又在國(guó)內(nèi)各大城市舉辦了聲勢(shì)浩大的商用產(chǎn)品巡展。

　　談起三星，人們首先想到的是手機(jī)或者電視等消費(fèi)類產(chǎn)品。如今，已經(jīng)在消費(fèi)市場(chǎng)上奠定了領(lǐng)導(dǎo)地位的三星，卻要進(jìn)軍以前并不熟悉的商用市場(chǎng)，這究竟是為了什么？

　　如今，人們往往只看到了三星的電視機(jī)和手機(jī)，它們已經(jīng)分別占據(jù)了全球市場(chǎng)的第一和第二名；當(dāng)然，他們大部分賣給了個(gè)人消費(fèi)者。

　　但是，如果看到了三星在消費(fèi)市場(chǎng)上強(qiáng)大的號(hào)召力，其實(shí)也只是看到了冰山的一角，而沒有觀察到隱藏在水面下巨大的冰山主體，那就是三星強(qiáng)大的研發(fā)能力和零部件制造能力。

　　三星的平板電視和手機(jī)之所以能夠迅速成長(zhǎng)并占據(jù)全球領(lǐng)先地位，很大程度上得益于三星掌握了LCD和半導(dǎo)體的核心技術(shù)。經(jīng)過(guò)多年的苦心積累，三星電子已經(jīng)在閃存、液晶面板、通信設(shè)備等多個(gè)上游領(lǐng)域擁有了核心的技術(shù)研發(fā)能力；三星電子前CEO尹鐘龍就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我所做的最重要的工作，第一、第二、第三都是開發(fā)核心技術(shù)。”2007年，三星電子在研發(fā)上的投入高達(dá)90億美元，占其全年?duì)I收的9%左右。

　　與很多歐美廠商不同的是，三星不僅僅有很強(qiáng)的研發(fā)能力，制造也很少假手他人，而是自己建廠、自己生產(chǎn)，這種垂直一體化的產(chǎn)業(yè)整合能力在全球信息產(chǎn)業(yè)巨頭中比較少見。以手機(jī)為例，三星手機(jī)中的多媒體處理器、顯示屏、顯示控制芯片、存儲(chǔ)芯片等眾多的零部件都是三星自己研發(fā)和生產(chǎn)的。與此同時(shí)，三星和索尼合資的液晶面板生產(chǎn)線也是全球產(chǎn)量最大、最為先進(jìn)的生產(chǎn)線之一。當(dāng)然，這些零部件不僅僅供三星自己使用，也廣泛銷售給其他OEM廠商。

　　如今，這些零部件業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了三星電子的半壁江山——2008年第一季度，半導(dǎo)體和LCD業(yè)務(wù)部門在三星電子營(yíng)收中所占的比例分別高達(dá)26%和25%。而且，由于在零部件領(lǐng)域罕逢對(duì)手，這些并不顯山露水的業(yè)務(wù)部門卻為三星創(chuàng)造了絕大多數(shù)的利潤(rùn)：還是以2008年第一季度來(lái)看，三星LCD部門的毛利率高達(dá)23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了主要面向消費(fèi)者的通信(16%)、數(shù)字媒體(1%)和家電(3%)部門的毛利率，LCD和半導(dǎo)體部門一起為三星電子貢獻(xiàn)了56%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，高于兩者在三星電子營(yíng)收中所占的比例(51%)。

　　因此，如果說(shuō)三星電子這家年?duì)I業(yè)收入已經(jīng)超過(guò)1000億美元的公司只是一家面向個(gè)人消費(fèi)者的公司，這本身就是個(gè)誤會(huì)。

三星首先選擇大尺寸液晶顯示屏作為突破口

發(fā)力商用

　　有了強(qiáng)大的后端研發(fā)和制造能力，三星已經(jīng)不滿足于為別人做嫁衣裳，而是希望自己能夠直接站在客戶的面前，而這里最大的瓶頸就是品牌。當(dāng)然，這也沒有難倒三星，它很快就找到了快速提升品牌的最好途徑，那就是奧運(yùn)營(yíng)銷。

　　早在1993年6月，三星前會(huì)長(zhǎng)李健熙就提出要積極爭(zhēng)當(dāng)奧運(yùn)贊助商，并將此作為三星市場(chǎng)宣傳的核心手段。在不懈的努力下，三星終于成為1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴并持續(xù)到現(xiàn)在，合作范圍是通信領(lǐng)域。這使得三星的手機(jī)業(yè)務(wù)在兩屆奧運(yùn)會(huì)后迅速建立起了廣為人知的知名度，并最終成長(zhǎng)為全球第二大手機(jī)廠商。如今，以手機(jī)為主要產(chǎn)品的通信部門已經(jīng)成為三星的第一大業(yè)務(wù)部門。

　　而且，這種品牌的拉動(dòng)作用也惠及到了三星的電視機(jī)業(yè)務(wù)，加上三星在上游液晶面板上的提前布局，使得三星在平板時(shí)代終于超越索尼、松下等日本廠商，成為全球電視機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

　　但是，三星在消費(fèi)市場(chǎng)上的天花板已經(jīng)清晰可見：電視機(jī)做到了全球第一，前面已經(jīng)看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；手機(jī)雖然超越摩托羅拉位居全球第二，但是與老大諾基亞還有很大的差距。如果還是將這兩款產(chǎn)品繼續(xù)做下去，成長(zhǎng)的空間將比較有限。況且，這些消費(fèi)類產(chǎn)品的利潤(rùn)情況并不太理想——由于面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三星手機(jī)的利潤(rùn)率正在急劇下滑，而電視機(jī)和其他家電業(yè)務(wù)更是處于微利的狀況。

　　這家全球的電子巨人第一次如此迷茫。從2005年開始，三星電子高層經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，確定了全力發(fā)展商用產(chǎn)品的新戰(zhàn)略。三星已經(jīng)看到，商用市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更少，利潤(rùn)也更加豐厚。

　　三星首先選擇了大尺寸液晶顯示屏和打印機(jī)作為其在商用市場(chǎng)上的突破口。由于具備了從上游液晶面板到下游顯示屏完整的核心技術(shù)和制造能力，三星進(jìn)軍大屏幕液晶顯示屏毫不奇怪，這也能夠最大程度地發(fā)揮三星垂直一體化的產(chǎn)業(yè)整合能力。三星的合作伙伴也看到了這一點(diǎn)�！拔覀兣c三星在顯示器上已經(jīng)合作了10年時(shí)間了，現(xiàn)在每年?duì)I業(yè)額已經(jīng)做到了5億元。2007年三星進(jìn)入商用給我們帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，我們已經(jīng)在內(nèi)部成立了獨(dú)立的面向商用的子公司，盡快突破10億元的銷售目標(biāo)�！比�星的代理商北京三捷恒安科技有限公司總經(jīng)理秋風(fēng)表示。

　　而三星在打印機(jī)上的努力也是希望將后端的能力變現(xiàn)出來(lái)。如今，三星已經(jīng)掌握了打印機(jī)芯和打印引擎等核心技術(shù)，而且也具備了強(qiáng)大的制造能力——由于以前三星自有品牌的打印機(jī)的市場(chǎng)份額不高，以至于三星以前有很大的生產(chǎn)能力用于給其他知名的打印機(jī)廠商代工。如今，三星要加強(qiáng)自己的打印機(jī)業(yè)務(wù)，勢(shì)必會(huì)丟失大量的代工訂單。但是，三星并不擔(dān)心這一點(diǎn)，因?yàn)樗�相信隨著自有品牌打印機(jī)市場(chǎng)的逐步打開，富余的生產(chǎn)能力很快就能夠利用起來(lái)。

商用的門檻在那里

商用的門檻

　　根據(jù)著名的“微笑曲線”理論，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，做品牌肯定比代工的利潤(rùn)要高很多。當(dāng)然，前提條件是必須在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

　　對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，最大的問題在于三星雖然有著非常強(qiáng)大的品牌知名度(三星曾經(jīng)名列2006年《商業(yè)周刊》全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)排行榜的第20名，超過(guò)了索尼、百事可樂、雀巢等其他全球知名品牌)，但是這種品牌知名度更多地植根于個(gè)人消費(fèi)者，而挑剔并專業(yè)的商用客戶對(duì)其的品牌認(rèn)知度還相當(dāng)有限。例如，根據(jù)ZOL調(diào)研中心對(duì)中國(guó)辦公市場(chǎng)打印機(jī)品牌所做的市場(chǎng)調(diào)查，惠普以32%的品牌關(guān)注度排名第一，緊隨其后的是愛普生、佳能等專業(yè)廠商，而三星僅僅以2.8%排名第5，還趕不上本土的聯(lián)想(品牌關(guān)注度為5.6%)。

　　目前，除了在韓國(guó)商用市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭之外，三星在全球其他地區(qū)“商用之旅”的成果還相當(dāng)有限——2007年，三星電子商用產(chǎn)品的全球營(yíng)收只有100億美元，還不到公司營(yíng)收的10%。在中國(guó)，2006年三星商用業(yè)務(wù)的銷售額為2億美元，與其400億美元的在華營(yíng)收比起來(lái)簡(jiǎn)直是微不足道。

　　與消費(fèi)者客戶相比，廣告等大眾營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)商用客戶的拉動(dòng)作用極為有限，他們更看重的是本地化的交流，這就需要非常了解本地市場(chǎng)的營(yíng)銷人才。為此，三星開始在全球大肆網(wǎng)羅商用營(yíng)銷人才。

　　曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)聯(lián)想大中華區(qū)副總裁、主管商用市場(chǎng)的曲敬東進(jìn)入了三星的視線。去年3月，曲敬東來(lái)到三星，為其搭建了一套區(qū)域分銷加行業(yè)代理的渠道和服務(wù)體系，并在北京的大山子建立了三星全球第一個(gè)電話銷售中心。

　　“中國(guó)的商用市場(chǎng)與歐美有很大的不同。例如，歐美市場(chǎng)通常都是按照規(guī)模的大小來(lái)細(xì)分客戶的，而在中國(guó)，按照行業(yè)特征來(lái)細(xì)分顯然更加合適�！蓖ㄟ^(guò)采用更加本土化的一些營(yíng)銷策略，曲敬東希望能夠逐漸敲開中國(guó)商用市場(chǎng)的大門。“我希望商用業(yè)務(wù)將來(lái)能夠占到三星電子中國(guó)業(yè)務(wù)收入的30%以上。”

　　這無(wú)疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)于三星全球來(lái)說(shuō)也是如此。事實(shí)上，同時(shí)管理多條不同的產(chǎn)品線和不同類型的客戶而能夠成功的企業(yè)，即使放在全球范圍內(nèi)也并不多見，因?yàn)檫@需要企業(yè)具備異常強(qiáng)大而又靈活的管理能力。即使是GE這樣優(yōu)秀的公司，最近也決定賣掉面向消費(fèi)者的家電業(yè)務(wù)從而專注商用市場(chǎng)。三星能夠突破這條鐵律嗎？也許再過(guò)幾年才能見分曉�！�