中國(guó)家電業(yè)“消費(fèi)首選品牌調(diào)查報(bào)告”發(fā)布

●家電品牌高度集中
　　●國(guó)貨精品受到追捧
　　●價(jià)格的敏感度降低
　　●高端新技術(shù)被看好
　　●節(jié)能意識(shí)有待增強(qiáng)
　　●他人經(jīng)驗(yàn)不被重視
　　改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者在短短的２０多年里，家電消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的普及階段，從低端到中端的發(fā)展階段和從中端到高端的成熟階段。電視機(jī)由上世紀(jì)７０年代的小屏幕黑白電視機(jī)到８０年代的普通彩色電視機(jī)，再到９０年代的大屏幕純平彩色電視機(jī)，目前正在向更高層次的平板電視方向發(fā)展；洗衣機(jī)由單缸洗衣機(jī)發(fā)展到雙缸半自動(dòng)洗衣機(jī)，再到全自動(dòng)波輪、滾筒洗衣機(jī)……家電市場(chǎng)也由當(dāng)年嚴(yán)重的供不應(yīng)求變成今日的供大于求。

　　調(diào)查推出后受到了廣大讀者的積極支持和熱烈響應(yīng)，共從全國(guó)各地回收有效問(wèn)卷９４０１份。由于該調(diào)查為本報(bào)首次，因此我們對(duì)數(shù)據(jù)匯總分析時(shí)與其他權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比。
　　
家電品牌高度集中，不同產(chǎn)品類(lèi)型有明顯差異
　　本報(bào)對(duì)１０種產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查顯示，我國(guó)家電品牌已高度集中，前五位品牌的首選率高達(dá)５３．２６％—９４．２２％�！　≌{(diào)查結(jié)果表明，不同產(chǎn)品類(lèi)型的首選品牌數(shù)量及首選率明顯存在不同。雖然市場(chǎng)上家電品牌非常多，但真正納入消費(fèi)者首選品牌視野中的卻比較少。從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，和其他產(chǎn)品相比，冰箱、熱水器、燃?xì)庠�、微波爐和電飯鍋的首選品牌集中度較高，為６—９個(gè)品牌，且第一、二位品牌與后來(lái)者的首選率拉開(kāi)了較大的距離，差距可高達(dá)２－３倍。由此可以看出這兩類(lèi)市場(chǎng)存在著比較高的“品牌壁壘”，已經(jīng)納入消費(fèi)者首選的品牌具有很高的品牌基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入的品牌必將面臨與這些品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，空調(diào)、彩電、吸油煙機(jī)等家電產(chǎn)品的品牌集中度相對(duì)較低，不僅納入消費(fèi)者首選的品牌數(shù)量較多（１２—１８?jìng)�(gè)品牌），且前五位品牌首選率差距較小。說(shuō)明這些產(chǎn)品的品牌之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，即使已經(jīng)納入消費(fèi)首選的品牌也難免戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，營(yíng)銷(xiāo)策略稍有不慎，就很容易被別的品牌代替。
　　
　　記者查閱了４年前國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的《２００２年城市家電消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》，該報(bào)告顯示，我國(guó)家電品牌擁有率分散，集中度有待提高。該報(bào)告指出，從我國(guó)家電行業(yè)的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)能力上看，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大宗耐用家電產(chǎn)品已經(jīng)明顯供大于求，品牌數(shù)量相應(yīng)減少，市場(chǎng)逐漸形成全國(guó)性品牌和地區(qū)性品牌共存的態(tài)勢(shì)，但很少有品牌達(dá)到２０％的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)集中度最低的產(chǎn)品主要有空調(diào)、熱水器、家庭影院等。與此同時(shí)，隨著行業(yè)領(lǐng)先品牌擴(kuò)張對(duì)區(qū)域性小品牌生存空間的擠壓、品牌家電企業(yè)近年多元化經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施、激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的利潤(rùn)下降和大資本的介入，我國(guó)家電市場(chǎng)品牌集中度會(huì)越來(lái)越高。
　　
　　雖然調(diào)查的抽樣方法及樣本量有一定的差距，但時(shí)隔４年，本報(bào)的調(diào)查結(jié)果再次證明，我國(guó)家電市場(chǎng)品牌集中度有了很大提高，除彩電以外，所有產(chǎn)品首選率占第一位的品牌均超過(guò)了２０％，微波爐的首選率甚至超過(guò)了５０％。

國(guó)產(chǎn)品牌備受追捧，外資品牌在高端市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)
　　在我國(guó)家電市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)的上世紀(jì)８０年代，人們買(mǎi)家電千方百計(jì)要買(mǎi)進(jìn)口的，但９０年代后半期，國(guó)貨精品已開(kāi)始漸受推崇。珠海市企業(yè)調(diào)查隊(duì)１９９９年對(duì)彩電、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、音響、影碟機(jī)６種家電銷(xiāo)售情況跟蹤調(diào)查的匯總分析表明，在當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌賣(mài)得很火，除音響外，其余５種家電排在銷(xiāo)售量第一位的清一色是國(guó)產(chǎn)品牌。如今，本報(bào)的調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)貨精品已成為家電市場(chǎng)上當(dāng)然的霸主，除彩電外，其余９種產(chǎn)品的首選品牌冠軍均被國(guó)產(chǎn)品牌摘取，同時(shí)，不同產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)品牌總首選率從６３．４６％到１００％，大大高于外資品牌（３５．９％以下）。
　　
　　調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)品牌能夠在家電市場(chǎng)雄霸天下，是由于它們與外資品牌相比有如下幾方面的優(yōu)勢(shì)：首先是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與外資品牌相比，國(guó)產(chǎn)家電的價(jià)格平均要低３０％－５０％，有的甚至低得更多；其次是售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)不僅能做到免費(fèi)送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝、保修期內(nèi)免費(fèi)上門(mén)維修，全國(guó)性的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更是解除了消費(fèi)者的后顧之憂；第三是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，無(wú)論從造型、性能還是產(chǎn)品質(zhì)量方面，國(guó)產(chǎn)品牌都已經(jīng)有了與外資品牌一較高下的實(shí)力。同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟，不再一味迷信洋品牌，名優(yōu)產(chǎn)品更是攜其強(qiáng)大的廣告宣傳優(yōu)勢(shì)深入消費(fèi)者心中。
　　
　　但我們也發(fā)現(xiàn)，外資品牌并未束手待斃，他們不僅通過(guò)降低價(jià)格、完善售后服務(wù)等方式與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，更在以其雄厚的技術(shù)實(shí)力搶占高端市場(chǎng)。本報(bào)的調(diào)查顯示，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)回收的問(wèn)卷中，除熱水器、燃?xì)庠詈碗婏堝仯ㄈ細(xì)庠詈碗婏堝伒膰?guó)產(chǎn)品牌首選率為１００％）外，其他外資品牌的總首選率均高于國(guó)產(chǎn)品牌１－１０個(gè)百分點(diǎn)，而在技術(shù)含量較高的彩電、冰箱、熱水器等產(chǎn)品方面，外資產(chǎn)品還擠進(jìn)了前三強(qiáng)，甚至占據(jù)了首位。而中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)網(wǎng)民成分表明，這一受訪人群主要為企業(yè)、事業(yè)、科研單位等具有較高文化素養(yǎng)和較高收入的白領(lǐng)階層，他們對(duì)價(jià)格的敏感度較低，更為關(guān)心產(chǎn)品的性能等其他因素。

質(zhì)量仍然最受關(guān)注，但價(jià)格不再是先決因素
　　降價(jià)，是廠家為了提高銷(xiāo)售量，通過(guò)薄利多銷(xiāo)的手段達(dá)到增加效益的目的。如果在２０年前，這可算是最有力的殺手锏，就是不降價(jià)還要爭(zhēng)相搶購(gòu)呢。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所中國(guó)家電課題組２０００年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)關(guān)注價(jià)格的高達(dá)８３．４％，而到２００４年價(jià)格因素下降到７７．１％。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)歷年的家電投訴統(tǒng)計(jì)排名則一直為質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)。
　　
　�。玻埃埃蹦辏�中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的調(diào)查人員在北京、上海、廣州、重慶等地對(duì)６００戶家庭進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，降價(jià)對(duì)促銷(xiāo)確有較大作用，有１／３的消費(fèi)者在促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)了家電產(chǎn)品，特別是彩電、空調(diào)等。在問(wèn)及“您認(rèn)為降價(jià)能否促進(jìn)消費(fèi)”時(shí)，３８．２％的公眾認(rèn)為降價(jià)可以刺激消費(fèi)，３７．２％的公眾認(rèn)為降價(jià)對(duì)刺激消費(fèi)起不到什么作用，５％的公眾回答“不知道”，１９．６％的公眾選擇“說(shuō)不清楚”。但這并不代表他們認(rèn)為價(jià)格是最重要的。有８３．７％的公眾認(rèn)為消費(fèi)品要能暢銷(xiāo)、贏得消費(fèi)者的青睞，首先要以質(zhì)量為第一，而不是價(jià)格，價(jià)格再高但質(zhì)量上不去，或價(jià)格再低可質(zhì)量不怎么樣，都同樣不會(huì)被公眾接受。企業(yè)的生命力首先取決于產(chǎn)品質(zhì)量。
　　
　　本報(bào)的調(diào)查數(shù)據(jù)同樣顯示，質(zhì)量仍然是最受消費(fèi)者關(guān)注的因素，在１０種產(chǎn)品中，質(zhì)量可靠都排在了首選因素的首位。而多年來(lái)備受人們關(guān)注的價(jià)格則位次明顯后移，在彩電、冰箱等大家電的首選因素中，被受訪者排在了第三、第四位，第二、三位因素被越來(lái)越受關(guān)注的服務(wù)保障和在以前的調(diào)查中較少涉及的技術(shù)領(lǐng)先這兩項(xiàng)因素取而代之，特別是一些大中城市及網(wǎng)上的受訪者對(duì)產(chǎn)品的新技術(shù)表現(xiàn)出更多的偏愛(ài)。這表明，隨著居民收入的普遍提高，家電消費(fèi)在消費(fèi)者生活支出中的比重下降，家電作為貴重用品的地位也同步下降，消費(fèi)者對(duì)家電價(jià)格的敏感度也趨淡。同時(shí)，由于大家電需要更多的售后服務(wù)支持，而消費(fèi)者的自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)日益提高，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者重視售后服務(wù)問(wèn)題。此外，大中城市及網(wǎng)上的受訪者對(duì)產(chǎn)品的新技術(shù)表現(xiàn)出的偏愛(ài)則解釋了上述調(diào)查中外資品牌得以搶占高端產(chǎn)品市場(chǎng)的原因，我們不得不承認(rèn)，外資企業(yè)在技術(shù)上的投入一直使其產(chǎn)品處于技術(shù)領(lǐng)先地位。而中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的調(diào)查表明，消費(fèi)者認(rèn)為新技術(shù)、新功能是新款家電產(chǎn)品最本質(zhì)的內(nèi)容，有８６％的被調(diào)查者表示這些新技術(shù)是有意義的，但消費(fèi)者也普遍反映對(duì)于彩電和音響上的新功能經(jīng)常使用的不足４０％。
　　
　　本報(bào)的調(diào)查還表明，在微波爐、電飯鍋等小家電產(chǎn)品方面，價(jià)格合理穩(wěn)居首選因素的第二把交椅，這與這些產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ�活中的使用率低或產(chǎn)品本身科技含量低、技術(shù)更新慢有一定的關(guān)系。

款式要新，色彩要亮，但個(gè)性化要求不高
　　雖然除了彩電越來(lái)越薄，家電的模樣這些年來(lái)并無(wú)實(shí)質(zhì)性變化，但款式新穎還是被受訪者緊緊排在了質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等重要首選因素之后，緊隨其后的則是與之相關(guān)的時(shí)尚流行及色彩明快。
　　
　　作為傳統(tǒng)的洗衣機(jī)和冰箱，在人們的印象里大都是外觀方方正正，過(guò)去往往都被人們忽視在家中的某個(gè)角落。而現(xiàn)在隨著時(shí)尚家電概念的興起，冰箱的外觀設(shè)計(jì)日趨豐富，各種拉絲銀、珠光白、珠光灰、彩色鏡面等面板相繼面世。向來(lái)被置于墻角的洗衣機(jī)也出現(xiàn)了在外形設(shè)計(jì)上采用圓潤(rùn)的流線型設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品主體為乳白色、開(kāi)蓋則為天藍(lán)色、色彩搭配簡(jiǎn)潔大方的產(chǎn)品。同時(shí)也有越來(lái)越多的消費(fèi)者不滿足將空調(diào)僅界定在“噓寒問(wèn)暖”的作用上，在工業(yè)設(shè)計(jì)潮流的帶動(dòng)下，空調(diào)也一掃以往單調(diào)的造型設(shè)計(jì)，多彩面板已出現(xiàn)在多個(gè)品牌的產(chǎn)品上。而外形獨(dú)特的小家電也開(kāi)始登堂入室。從這些設(shè)計(jì)中不難發(fā)現(xiàn)，家電已經(jīng)開(kāi)始成為點(diǎn)綴家居環(huán)境的裝飾品。
　　
　　但調(diào)查同時(shí)表明，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的個(gè)性化需求并不高，個(gè)性突出在１０大類(lèi)產(chǎn)品的首選因素中均被受訪者置于末位。另?yè)?jù)了解，目前，個(gè)性化家電在國(guó)外已逐步趨向流行，一些發(fā)達(dá)國(guó)家從上世紀(jì)８０年代末開(kāi)始逐步淘汰大批量的家電生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)布局、技術(shù)工藝管理、組織流程上實(shí)行個(gè)性化，進(jìn)行小批量生產(chǎn)，一條生產(chǎn)線可以生產(chǎn)幾十種型號(hào)的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。相信隨著時(shí)代的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)家電個(gè)性化的消費(fèi)需求必將不斷提高，這就要求家電廠商必須從設(shè)計(jì)、科研、生產(chǎn)以及配送上都具備滿足用戶個(gè)性化需求的能力，這就對(duì)家電廠商提出了更高的要求。

環(huán)保節(jié)能意識(shí)有待加強(qiáng)，他人經(jīng)驗(yàn)不被重視
　�。玻埃埃的辏吃拢比掌�，我國(guó)對(duì)冰箱、空調(diào)這兩種產(chǎn)品率先實(shí)施了能源效率標(biāo)識(shí)制度，即凡是在我國(guó)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和進(jìn)口的空調(diào)和冰箱，都必須要持有名為中國(guó)能效標(biāo)識(shí)的“綠卡”，并標(biāo)明自己的節(jié)能程度。目前，全球已有歐盟、美國(guó)、加拿大、巴西、澳大利亞、韓國(guó)等３７個(gè)國(guó)家和地區(qū)使用了國(guó)家能效等級(jí)標(biāo)識(shí)。我國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)有兩種正式節(jié)能標(biāo)識(shí)，一種是由中國(guó)節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證中心認(rèn)定公布的能效標(biāo)識(shí)，另一種是由歐盟認(rèn)定的歐洲能效等級(jí)標(biāo)識(shí)。
　　
　　本報(bào)的調(diào)查表明，我國(guó)消費(fèi)者的基本節(jié)能環(huán)保意識(shí)已經(jīng)存在，但在選購(gòu)家電時(shí)，消費(fèi)者未將產(chǎn)品的節(jié)能因素放在重要位置考慮，除空調(diào)產(chǎn)品外，大多排在了款式等要求之后。世界自然基金會(huì)中國(guó)分會(huì)去年公布的《中國(guó)節(jié)能家電及北京市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，盡管中國(guó)生產(chǎn)節(jié)能產(chǎn)品的廠家和節(jié)能產(chǎn)品近年來(lái)不斷增長(zhǎng)，如節(jié)能冰箱達(dá)１７個(gè)品牌２６３種型號(hào)之多，但僅有超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者知道海爾提供節(jié)能冰箱，１／４左右的消費(fèi)者知道伊萊克斯和西門(mén)子，而對(duì)其他一些品牌節(jié)能產(chǎn)品的情況了解更少，這也顯示出目前廠家和社會(huì)對(duì)于節(jié)能產(chǎn)品的宣傳還不夠充分，表明消費(fèi)者還需要更多關(guān)于節(jié)能家電的信息。
　　
　�。玻埃埃蹦�，中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的相關(guān)調(diào)查表明，影響消費(fèi)者選購(gòu)家電的最終決策因素依次為：他人推薦（８３．３％）、廣告影響（８２．１％）、推銷(xiāo)人員介紹（８０．４％）、自己和家人的多方了解（７８．７％）。而本報(bào)的調(diào)查顯示，人們購(gòu)買(mǎi)彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品時(shí)，習(xí)慣選擇可能會(huì)決定最終購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，廣告吸引可能會(huì)影響人們的決定，他人經(jīng)驗(yàn)則被排在其后。